从痛文化到 “谷子经济”，品牌要如何在理解越来越 “抽象” 的年轻消费者？

图片来源：Instagram @chiikawa.official

作者 | Magic Li

编辑 | Junjie Wang

说到过去一年最火爆的 IP 形象，chiikawa 绝对榜上有名。上海静安大悦城落地的 chiikawa 主题快闪全国首站当天，凌晨时分已经出现了坐在马扎上 “夜排” 的队伍。据悉，此次联名创下开展首日 10 小时销售 268 万元，39 天销售 2610 万元的纪录。

chiikawa 在今年的热度仍在持续。一月上旬，chiikawa 正式入驻小红书，五天内粉丝数接近 9 万。最近它还与冰淇淋品牌 Dairy Queen 联名，在上海街头的淮海中路、吴江路、巨鹿路等各家分店都出现了 chiikawa 主题的 “超绝痛店”，引得路人纷纷打卡围观。

痛文化兴起于日本，是典型的二次元文化。痛文化这个名称，来源于日语中的 “痛い”（itai，意为 “疼痛” 或 “尴尬”），用来形容因过度张扬个人爱好（尤其是动漫、游戏、偶像等二次元文化）而可能引发的羞耻感或违和感。

以最出圈的痛车为例，车主们会将自己喜爱的 ACGN 角色装点在整个车身上，以表达自己对作品与角色的喜爱。于是，在二次元的世界里 “万物皆可痛”，上海静安大悦城被称为 “痛城”，Dairy Queen 线下店由于联名变为 “痛店”。眼下，以痛文化为代表的二次元群体，正在撼动三次元市场的消费格局。

从痛文化到 “谷子经济”

痛文化的影响力持续递增，逐渐从亚文化变为一种泛圈层文化。除了上述提到的痛车、痛店以外，痛文化也促成了时尚圈的热门穿搭潮流。

去年火爆的包挂配饰，其实就是痛包的另一种写照。造型师 Lotta Volkova 多次在包身上装点日本动漫如《鬼灭之刃》、《咒术回战》等作品中的角色。TikTok 穿搭博主 Yuma Kardasian 因为各种装点蒙奇奇 (Monchhichi) 的痛包为人熟知。在国内，跳水运动员全红婵的 “丝带痛包” 彼时在巴黎奥运会引发热议，她的同款单品多次冲上了淘宝热搜第一。

除了痛文化，二次元爱好者还发明了更多新鲜术语。例如，买二次元产品叫做 “吃谷”，“谷子” 由 Goods (商品) 音译而来，它包括但不限于手办、徽章、海报、公仔等等。去一些动漫场景的真实取景地被称作 “圣地巡礼”，时尚博主碳酸饮料拜拜去意大利庞贝古城旅行时就发布了一组名为《圣地巡礼》的照片，因为这里是《JOJO 的奇妙冒险：黄金之风》的取景地。

可见，二次元与三次元的边界正在不断被打破和渗透。痛文化、吃谷、圣地巡礼无不透露出人们渴望在三次元的真实场景与二次元来一场时空交叠的心愿。如今，这种强烈的心愿激发了新一轮的消费趋势，人们称之为 “谷子经济”。

艾瑞咨询发布的《动漫二次元人群营销白皮书》显示，90 后每年在动漫及相关商品上的人均支出超过 1500 元，而 95 后用户也高达 1300 元。“吃谷人” 的商业实力不容小觑，联商网报道指出，上海新世界城泛二次元招商总监劳逸筠表示，商场四楼的一家面积 30㎡ 的 “谷子店”，月均销售达 100 万元，最高的单日销售曾达到了 10 万元。前瞻产业研究院数据预测，2029 年中国二次元产业规模将突破 5900 亿元。

爱 “搞抽象” 的二次元消费者

不难发现，新一批消费者一边 “吃谷”、一边 “痛”，他们所购买的产品大部分是精神疗愈向的，而非物质实用向的。更带点荒诞意味的是，他们与产品之间的关系也开始逐渐变得 “抽象” 起来。

去年，无实物毛绒玩具表演在国内走红，成为了一种新的售卖仪式。 Jellycat CAFÉ 限时体验店售卖的产品并不是可以食用的咖啡与甜品，而是做成了咖啡与甜品形象的公仔，但是售卖形式却十分逼真，不仅有开炉铃声，出炉后还要包裹一层防油纸再递给顾客。甘肃省博物馆推出了天水麻辣烫的文创产品，各种各样的蔬菜被制成公仔，消费者们排队选好 “菜” 之后，再由店员放入 “锅” 内进行烹饪料理。

同时，那些 chiikawa 的爱好者们会将自己买的公仔称为 “孩子”，称自己是 “娃妈”，小红书上娃妈 “带着孩子来上班”、“带孩子去春运” 一度成为圈内爱好者的热门话题。这种随时随地大小演的精神状态，看似 “抽象”，其实是同一圈层的人在想象的公共体中实现了 “圈地自萌” 的加密语言。

正如 chiikawa 被称为 “电子布洛芬” 或是 “精神补药”，消费者们的种种消费举动似乎在刻意拉开与物质现实的距离，试图在精神的理想国中得到滋养。但是，类似上述的这种 “抽象” 消费行为仅仅是精神疗愈这么简单吗？消费者为什么高度认同二次元的虚拟人物和设定并愿意为之买单？

某种程度上，“吃谷” 与饭圈文化的逻辑是同源的。消费者都将自己对理想人类或事物的想象进行投射，追星族将其投射到现实生活中的明星身上，二次元消费者则投射到虚拟人物身上，为之 “爆金币” 其实都表达了一种支持。

其次，消费者渴望通过购买二次元产品无限接近于 ACGN 作品中的乌托邦，他们对于现实的意识很稀薄，更追求或认同二次元作品中的人物设定与世界观。对二次元文化深入研究的日本哲学家东浩纪曾说过：“御宅族的有趣之处就在于与所谓的大写的政治完全无关，而是由此建立起自己的社会。”

或许，所谓的 “抽象” 消费，只是消费者在用一种另类的、跳脱的方式，暂时摆脱日常的规范。既无法真实降维到二次元，但又拒斥三次元的部分现况，于是通过消费二次元产品，人们试图让生活折叠到 2.5 次元 —— 一个由现实、景观、意识形态与想象的交织魔幻次元。

人大教授刘海龙在《新周刊》的采访中曾表示：“如今，宣泄的空间越来越少，大家只好转向一种更加曲折、奇怪的方式。那么抽象文化就是一个出口 … 道德秩序和美学要求一切都是整整齐齐的，然而，越轨是人的一种本能冲动，表达则是其中一个重要途径。”

从 “玄学热” 到 “吃谷”

后现代消费的正在进行时

当消费者变得越来越 “抽象”，也意味着后现代消费观正在兴起。什么是后现代的消费观？

简单来说，就是我们开始从购买工具性能的产品转向购买几乎没有实际用处的产品，这是 “抽象” 的消费者们不知不觉中在对工具理性的解构 —— 我们对 “无用之物” 的热爱，恰恰是后现代消费观的萌芽。

2024 年爆火的 玄学经济 已经成为了后现代消费观的预兆。一盘手串、一柱焚香对人们下一刻生活境况的实际改观微不足道，但是仍旧造成了一串难求、香火鼎盛的局面。当大批消费者开始寄希望于玄学，并渴望通过未知的力量去在日常生活中找到依靠，这多多少少意味着现代人曾经引以为傲的理性与科学思维开始失灵。

进一步来说，这也是现代主义曾经许诺的发达、进步、和平、公正的社会开始失灵，我们曾经对这个世界深信不疑的根基开始动摇 —— 天道酬勤还凑效吗？先苦一定后甜吗？爱拼真的会赢吗？世界化身为一个巨大的哥谭市，人们在其中亦正亦邪地生存，现代文明社会的面纱时不时变为皇帝的新衣。

法国哲学家 Jean-François Lyotard 在《后现代状态》里把上述状态称作 “元叙事” 的破产，而后现代的消费观恰恰根植在对既定社会规则的困惑与质疑之中。

如果说热衷玄学的人们从未知中汲取力量是为了在现实生活中获得踏实、稳固的心理支撑，这说明他们尽管在现实世界中迷茫，却仍对之怀有梦想与期待。二次元消费者则在此基础上进一步退居到虚拟世界中的理想国度。

东浩纪曾写道：“御宅族之所以将自己封闭在兴趣共同体之中，并不是由于他们拒绝社会性，而是既有的社会价值规范已无法顺利地运行，因此迫切地需要创造出另一套价值规范。”

如今，御宅族们创造的 “另一套价值规范” 正在消费市场具象呈现 —— 二次元消费是后现代主义消费观的代表，“二次元拯救商场” 逐渐变为致富口诀。去年国庆期间，上海静安大悦城举办多个二次元快闪活动，国庆期间总客流突破 70 万人次，同比增长超 28.5%；总销售近 6500 万元，同比提升约 20%。成都天府红经过三年的经营让众多 “二次元” 店铺陆续入驻，2024 年 1 至 5 月，该商场销售额同比增长超 150%，其中周末节假日销售额同比增长超 200%。