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用好Z世代这13个特质，把握4500亿美金市场潜力！

勺子课堂 · 公众号 · · 2024-06-27 21:19

正文

来源丨ADWEEK

编译丨Jeff

本文原载于Morketing

随着95-00后出生的Z世代青年逐渐步入社会，并成为社会的中坚力量，他们正受到各大品牌的广泛关注。这一代人，常被称作“网生代”或“互联网世代”，正成为未来市场的主导者。因此，对于品牌而言，吸引Z世代的注意力、赢得他们的青睐，是掌握未来市场主动权的关键。

据估算， Z世代的全球潜在消费力已超过4500亿美元 ，显示出强大的经济影响力。然而，值得注意的是， 这一群体在消费习惯上表现出显著的审慎态度 。这种审慎主要源于他们经历了大衰退时期的金融风波，以及新冠疫情对经济的深远影响。这些经历塑造了他们对经济稳定性的高度重视。

当然，经济稳定性并非Z世代关注的唯一议题。气候变化和心理健康等问题也同样受到他们的深切关注。那么具体来看 Z世代有哪些特质？针对这些特质，品牌在营销上可以怎么做？

特质一：

Z世代面临心理健康问题

Z世代正面临着显著的心理健康问题。据统计，高达47%的Z世代成员“总是”或“经常”感到焦虑，同时有22%的人“总是”或“经常”感到沮丧。更为严峻的是，这些负面情绪和感受随着年龄的增长而呈现出上升趋势。

这一数据揭示了一个不容忽视的问题： 随着Z世代逐渐步入成年，他们所承受的压力和焦虑似乎也在不断增加。 这可能与现代社会的高竞争环境、快速变化的生活方式以及不断提高的生活成本等多重因素有关。

营销建议：优化流程和增加回报感

尽管Z世代的焦虑情绪与购物体验没有直接联系，但优化购物流程、增加购物的回报感，无疑会提升他们对品牌的喜好度。

具体来说，实施独家优惠策略能够有效激发消费者的积极情感。据调查数据显示，约有一半的Z世代消费者在接收到独家优惠时表示“感激”，32%的消费者感到“兴奋”，另有30%的人表示“高兴”。

特质二：

气候变化和环境问题

成为Z世代的关注点

气候变化和环境问题已成为Z世代关注的重要议题。据调查显示，高达60%的Z世代成员在过去一个月内对气候变化和环境状况感到焦虑。值得注意的是， 21%的人甚至将环境问题列为他们的首要关切，其重要性仅次于生活成本（35%）和失业问题（22%） 。

这种对环境的深切忧虑正逐渐影响着Z世代的行为模式。具体而言，为了减少对环境的负面影响，35%的Z世代已经选择停止驾驶私家车。同时，33%的人开始避免购买快时尚产品，以减少资源消耗和废弃物产生。此外，有21%的人采纳了素食主义或纯素食主义的生活方式，以减少畜牧业对环境的影响。

营销建议：高度重视环保问题，避免“漂绿行为”

在接触Z世代消费者时，品牌必须充分认识到可持续性和生态责任的重要性。这一代人对于环保问题高度重视，因此，如果品牌具备环保资质和实践，应该积极地与他们分享。据相关数据显示，高达47%的Z世代消费者希望他们所购买的品牌能够支持可持续性和应对气候变化。这意味着，对于品牌来说，展示其环保承诺和行动是至关重要的。

然而，与Z世代沟通时，品牌需要避免使用空洞或模糊的术语，如简单地宣称自己“绿色”或“环保”。相反， 品牌应该用具体、详细的内容来支持自己的环保主张。 例如，品牌可以分享采取的可持续性措施、减少资源消耗和废弃物产生的成果，以及如何努力降低对环境的影响。

值得注意的是，Z世代对于“漂绿行为”（即虚假或夸大的环保宣传）持有零容忍的态度。因此，品牌必须 确保自身的环保承诺和实际行动保持一致 ，以赢得他们的信任和尊重。

特质三：

Z世代兴趣领域广泛且投入度高

Z世代用户平均会加入20个粉丝圈和兴趣社区，这一数据充分展现了他们在社交与兴趣活动上的广泛性。与老一辈相比， Z世代更偏爱多元化的兴趣爱好 ，他们认为拥有多个兴趣比仅专注于一两个领域更具价值，且这种偏好相较于老一辈要高出30%。

此外，值得注意的是，在Z世代中，高达65%的人自认为是某些特定领域的忠实粉丝。这一数据不仅突显了Z世代对个性化追求的热衷，还反映了他们在兴趣领域的深度投入。

营销建议：捕捉相对小众且独特的顾客兴趣点

对于企业而言，如果能够精准捕捉到Z世代的兴趣点，尤其是那些相对小众、独特的爱好，就有可能将这些粉丝的热情有效转化为对品牌的忠诚和支持。

以乐高（LEGO）为例，该公司成功推出了多个与热门IP联名的产品系列，如《哈利·波特》（Harry Potter）、《星球大战》（Star Wars）、和《超级马里奥》（Super Mario）等。这些产品不仅深受年轻消费者的喜爱，也吸引了大量成人粉丝，甚至包括那些钟情于复古电子游戏的群体。

特质四：

Z世代钟爱社交媒体

以及更具娱乐的广告

作为互联网时代的见证者， Z世代对社交媒体的热爱显而易见 。这一代人主要将社交媒体视为娱乐工具，占比高达68%。值得注意的是，在消费决策过程中，社交媒体的影响力不容忽视。据调查，53%的Z世代成员表示，评论视频对他们的购买决策产生了直接影响。

此外，在广告领域，Z世代希望在其中融入更多娱乐元素。数据显示，52%的人更倾向于观看具有创意和娱乐性的广告，而43%的人则偏爱有趣的广告内容。

营销建议：将诙谐幽默的展现方式，投放到高频使用的社交媒体上

企业应当着重以轻松愉悦、富有趣味性和幽默感的方式来构思和打造产品展示内容。

完成内容创作后，接下来的关键步骤是将这些内容精准地投放到Z世代高频使用的社交平台上。通过明确目标受众并紧密贴合他们的兴趣和偏好，企业能够更有效地提升品牌曝光度，进而刺激消费者的购买动机。

特质五：

Z世代普遍看重网络隐私的保护

Z世代用户对网络隐私的重视程度日益凸显。 据调研数据显示，近半数（49%）的Z世代用户使用广告拦截器，以减少个人信息的外泄；46%的用户倾向于在浏览器上选择隐私或隐身模式进行浏览，以增强网络行为的保密性；更有35%的用户主动购买互联网安全软件，以筑牢个人数据的安全防线。

营销建议：尊重客户隐私和网络安全

面对Z世代用户的这一特性，品牌的营销策略应作相应调整。首先， 品牌需要向Z世代用户明确传递出品牌也同样重视网络安全和他们的隐私保护 。这不仅仅是一句口号，而应当通过实际行动来证明，比如在数据收集、存储和使用等各个环节，都严格遵守相关法律法规，确保用户信息的安全不被侵犯。

其次在用户数据收集方面，品牌应采取更为审慎的态度。 在客户获取渠道的早期阶段，应仅限于收集必要且最少的数据。这样做不仅能降低数据泄露的风险，还能增加用户对品牌的信任感。毕竟，在Z世代用户眼中，对数据的尊重和保护是衡量一个企业是否值得信赖的重要指标。

当然，为了提供更好的服务，有时品牌确实需要用户提供更多的信息。在这种情况下， 品牌应提前向用户明确说明自身将如何使用这些信息，并强调这些信息将如何为他们带来实际的利益 。例如，品牌可以通过分析用户的购物习惯和喜好，为他们提供更加个性化的购物体验。这样，用户不仅能感受到品牌对他们隐私的尊重，还能享受到更加贴心和专业的服务。

特质六：

大部分Z世代选择

通过电子游戏来缓解压力

游戏在Z世代生活中扮演着重要角色。 据统计，高达71%的Z世代成年人曾通过玩电子游戏来改善心理健康或缓解日常压力。不仅如此，72%的人被游戏中的寻找线索、调查谜团等元素深深吸引。

营销建议：借助游戏化策略增加品牌与客户之间的黏性

游戏化（Gamification）是吸引Z世代关注并让他们与品牌保持紧密互动的有效手段。通过融入游戏元素，如积分、排名、挑战和奖励等，品牌不仅可以提升用户的参与度，还能在互动中自然地收集到这些消费者的信息。这些信息对于精准营销和个性化服务至关重要，而传统的信息收集方式可能难以获得这类消费者的主动配合。

以星巴克为例，其“星享俱乐部”奖励计划深受咖啡爱好者的熟知。顾客在购买饮品或食物时，均可获得星星积分，类似于游戏中的经验值累积。当积分达到一定数量时，便可兑换免费饮品、食品等优惠。

这一策略中蕴含了三种核心的游戏化元素：

积分系统 ：它鼓励顾客通过购买行为累积星星积分；

等级系统 ：顾客的星星积分越多，便可从绿星会员升级为金星会员，享受更高级别的优惠；

奖励机制 ：顾客可以用积分兑换实际奖励，这一正向反馈极大地激励了顾客的持续消费行为。

星巴克的这一游戏化营销举措，不仅显著提升了顾客的忠诚度和重复购买率，还有效地增强了品牌与用户之间的粘性，提高了用户的整体参与度。

特质七：

Z世代看重质量和服务，

并对价格高敏感

Z世代，作为年轻的一代人，对于产品有着独特且明确的要求。据调查显示，高达72%的Z世代消费者认为，品牌若想在激烈的市场竞争中脱颖而出， 提供高质量的产品或服务是最为关键的。

与此同时，价格因素也不容忽视。据数据显示，48%的Z世代认为具有竞争力的价格是品牌吸引他们的一个重要因素。这表明， 在追求品质的同时，他们也对价格保持着高度的敏感性。

除此之外， 品牌差异化策略在吸引Z世代消费者方面同样重要 。约三分之一的Z世代指出，品牌如果能够针对他们的年龄群体提供专属折扣，将更有可能赢得他们的青睐。

营销建议：确保产品质量，提升客户服务水平

针对这些发现，品牌在制定营销策略时应认识到，虽然价格是吸引Z世代购买的关键驱动力，但产品或服务的质量同样不容忽视。这里的“质量”不仅包括产品本身的品质，还涉及到客户服务的水平。为了更贴近Z世代消费者的需求，提供量身定制的个性化优惠和支持显得尤为重要。

值得注意的是，Z世代对于客户服务的重视程度超出了以往的预期。特质上，有48%的Z世代客户明确表示，他们愿意为获得更优质的客户服务支付额外费用。这一比例甚至高于婴儿潮一代或X世代，显示出Z世代对于服务体验的高度重视。

特质八：

社交媒体的产品评论

已近乎成为一半Z世代购物前的参考

社交媒体对于Z世代而言，其功能已远超传统的聊天和社交范畴。据最新调查显示， 近一半的Z世代消费者（占比高达46%）在做出购物决策前，会倾向于在社交媒体平台上浏览或搜索相关的产品评论。

营销建议：品牌应把社交媒体作为有力渠道在上面进行内容的推广

考虑到Z世代在浏览社交媒体时，会接触到大量的产品评论和开箱视频，品牌可以利用这些内容进行有效的推广。实际上，社交媒体已成为提高品牌知名度的有力渠道，据调查，68%的Z世代正是通过这种方式发现了新品牌。

因此， 品牌应加强与社交媒体意见领袖（KOL）和消费者的互动，积极回应评论和问题，提升品牌形象和信任度 。同时，利用社交媒体平台发布有吸引力的内容，如产品展示、用户评价和使用教程等，以吸引更多Z世代消费者的关注。这样不仅能提升品牌曝光度，还能有效转化为销售动力，实现商业价值的最大化。

特质九：

Z世代购物时

会跨越多个渠道获取信息

随着Z世代逐渐成为消费市场的主力军，其购物行为和习惯对品牌营销策略产生了深远影响。据统计，高达63%的 Z世代消费者在购物时会跨越多个渠道获取信息 ，这一比例明显高于整体消费者的52%。

营销建议：采取多渠道营销策略

通过深入分析相关数据，我们不难发现多渠道曝光对于品牌而言至关重要。

尽管社交媒体在Z世代消费者中拥有广泛的影响力，但品牌需避免将所有营销资源集中于这一平台。Z世代的购物习惯显示，他们的消费行为远比我们设想的更为多元化。

值得注意的是，在数字化浪潮席卷的今天，Z世代对实体店依然怀有浓厚兴趣。据可靠数据显示，高达97%的Z世代消费者会选择实体店购物，与网上购物的95%选择率基本持平。但这一数据并非表明他们完全偏好实体购物，而是在购物决策过程中，他们会巧妙地结合数字渠道进行产品信息的搜集与比对。

鉴于此，品牌应采取多渠道营销策略。该策略不仅能帮助品牌全方位覆盖Z世代的信息接收渠道，更能通过渠道间的互补，显著提升营销效果。在实施时，品牌应综合考虑线上与线下的协同作用，确保在消费者与品牌的每一个接触点上，都能提供连贯且优质的品牌体验。

特质十：

家人和朋友是

影响Z世代购买行为的主要因素

数据显示，56%的 Z世代认为家人和朋友是影响其购买行为的最大因素 ，相比之下，仅有39%的人认为社交媒体和网红的影响力是决定性的。

营销策略：利用口碑营销，通过家人朋友的推荐，深化消费者对品牌的认同感

显然，对于现代品牌来说，单纯依赖社交媒体的影响力已经难以有效触及Z世代消费者。在社交媒体营销策略日趋同质化的背景下，品牌亟需找到新的切入点，以加强与目标消费者之间的连接。此时， 家人和朋友的推荐显得尤为重要 ，这种基于深厚信任和亲密关系的口碑传播，往往能对Z世代的购买决策产生更为直接且深远的影响。

鉴于此，品牌除了继续在社交媒体上塑造和维护品牌形象外，更需要设计出富有话题性和互动性的营销活动。这样的活动应能激发消费者与家人朋友共同参与的欲望，促使他们在分享和讨论中深化对品牌的认同感和好感。

为实现这一目标，品牌可以设计一系列营销活动，不仅鼓励消费者个人参与，更重要的是引导他们邀请亲朋好友一起加入。这样，在轻松愉快的氛围中，品牌的形象和理念得以自然传播，消费者与品牌之间的情感链接也将得到进一步加强。

特质十一：

Z世代在购买决策上

更为审慎且注重性价比

用好Z世代这13个特质，把握4500亿美金市场潜力！

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