文 ▍青主
→著名汽车评论人，世界年度车评委，DearAuto总编
很喜欢采访施弘，因为他总是很有料。
多数时候，采访回来，一整理记录，能用的信息不多，媒体人的时间也是很宝贵的，名曰采访，一坐半天，什么料也没有，这样的采访就很没劲。施弘的采访不同，妙语连珠，没有官话、套话。
青主一般不会把采访写成QA形式，因为我认为那是偷懒的做法，但这次广州车展施弘的采访，为什么会以QA的形式呈现给大家呢？因为他的原话实在是很精彩，值得原汁原味地分享给大家。
所以，这篇文章的署名其实应该是施弘，青主只是稍微整理了一下而已。
对了，大家在看的时候，可以脑补一下穿着圆领套头衫、两鬓微白、嘴角永远带着一点神秘微笑的“施大爷”的样子——这样，会更有现场感。
01 合资品牌决不能和自主品牌打价格战
问：从销量上看，雪佛兰止跌企稳了吗？
施：雪佛兰现在往上走的势头开始出来了。第一整个团队现在队形比较整齐了，最困难的一段肯定过去了。上汽通用不是没有过过苦日子，各个品牌都有过，关键是我们能不能扛住，能不能想出办法来再跨一步，这个很重要；
第二，我们需要循序渐进，稳步向前，不能大刀阔斧。虽然，没有大刀阔斧在媒体看起来就不够精彩，但是作为通用这么大的盘子，三万多员工，加上经销商、投资人，我们这些经理人要对企业、对股东方负责，不能搞花里胡哨的东西，要脚踏实地，比较稳的往前走，让上汽通用迈上年销量200万这个台阶，实现年销售额2000多亿元。
第三，我们的产品也在完善。过去大家谈到雪佛兰第一想到的是赛欧，未来这种认知需要改变。实际上任何合资品牌——就是所谓的国际大牌，在国内发展都没有选择，都不可能和自主品牌去打价格战。
雪佛兰整个品牌定位、产品群的定位，必须非常明确，必须和别克形成比较好的定位差异。
前两年，赛欧占雪佛兰整个销量比例超过50%，加上科鲁兹，基本在80%、90%。今年赛欧比较痛苦，上半年下降了超过30%；到年底，雪佛兰总销量比去年大概降了几个百分点，但我们成功地把赛欧的总量控制在了25%左右（可能略高一点，大概27%、28%），基本压掉了一半，这个调整明年还会继续。
就目前而言，基本上明年我们整个公司的指标也好，需要追求的方向也好，都已经定下来了，销量并不是第一位的，第一位的是结构调整与升级。
问：现在是不是该冲量了？
施：不会。重点还是调产品结构。到明年，双科（科鲁兹、科迈罗）、双迈（迈锐宝、迈锐宝XL）、大小SUV（创酷、探界者），就有六款车型了，赛欧还是会保留的，再加上RV，一共是八款车型。
此外，我们还会开始尝试像皮卡这样的车型，会通过平行进口做一些。明年，售后服务会是我要抓的重点。
无论多牛的品牌，哪怕是BBA，但凡是新开业的经销商，两年以内肯定是亏的。他们都这样，我怎么办呢？所以售后必须加强，售后产生的毛利率如果不能吸收整个经销商企业50%以上的成本，这家店是肯定亏的，做不下去的。
现在别克跟凯迪拉克差不多都能做到60%、70%，雪佛兰现在还差一点，但是我们再花上一年半时间把它彻底解决，雪佛兰后面生机就来了。
02 对手不是傻瓜，别老想着通吃
问：合资品牌不能跟自主品牌打价格战？为什么？也有厂家在中国启动了所谓的廉价车战略。
施：如果谁能这样做下去我就服他！因为大家成本实际上差不多的，一家（主流的合资）企业现在利润大概是一年200亿或者是250亿。
如果要和自主品牌竞争，第一件事情先要调指标，把利润指标调到30亿，他愿意吗？整个商业模式已经锁死了。
问：换句话说一家企业必须有自己的定位，不能上下通吃？
施：宗旨是和谐发展。最初外方提出来，我们市占率要冲15%，那上海大众不得25%？我们两家40%，别人都是傻瓜？不现实！
另外我自己感觉，可能今后合资品牌还是要盯住自己的特色，就是你提供的产品不应该是价格非常低甚至是中低的产品。
提：也就是说合资品牌在经过一个高速发展阶段之后，在中国市场也要找准自己的定位？
施：当中国这个市场真正打开，特别是下渗到四五线城市，细分得非常厉害的时候，你要知道新的选择在哪里。刚起步的时候，合资品牌都打得太高了。
有一个日系品牌就是我很尊敬佩服的，在全球各个市场，他们都知道自己要什么，从来不去争第一，但是同样从来不差。
我们希望别克这样，雪佛兰这样，凯迪拉克也这样，那么三家加在一起实际上（份额）就很大。
03 没有特色的品牌将无法生存
问：对于雪佛兰来说，如何真正形成和别克的差异化？
施：我是乐观派，我认为别克到了一定阶段，一定会有一个千载难逢的机会，只要做对了，上去很容易。当然，雪佛兰同时也不会掉下来。
品牌差异化实际上我们过去做的不是太好，我们企图用感性的语言、品牌的价值观来把两个品牌分开，实际上做起来难度太大了，成功概率太低。（所以还是要在产品上区分开）。
现在差异化不大，到2019年，大家基本会看到别克和雪佛兰产品非常明显的差异，我们这条路肯定要走下去。先将产品区别开，然后再谈品牌定位差异、价值差异。
问：别克砍掉了凯越，雪佛兰是否会砍掉赛欧？
施：赛欧和凯越都是这两个品牌利用品牌本身的优势，做了一台最最老百姓的车。我相信今后合资品牌如果都走这个方向，或者是哪个品牌主要走这个方向，那它在中国一定失利。
你必须要有自己的技术特色、科技含量、设计风格才能够生存。即使你想做一些量大的，但也不能做非常低端的东西，这不是我们的路。
换句话说，可能再过五到十年，合资品牌的客户主要是来自第二或第三次购车的人群，现在不论哪一个合资品牌，首次购车的比例还是非常高的，但这块自主品牌一定会抢掉。可能再过五年，你在任何驾校就看不见合资品牌的车了。
问：就是说以后没有性格、没有特点的车是卖不掉的？
施：最起码我个人认为，别克、雪佛兰、凯迪拉克这三个品牌都要往有各自特点的方向发展。
问：雪佛兰的平均单车价格也要坚决往上走？
施：我担心你们误解雪佛兰好像是要把成交价提上来，甚至是翻一倍或者更多。其实准确来说，（所谓调整）是要把雪佛兰做出自己的特色来，然后要在这个特定的、自己能够生存的价格带里面玩，这样说比较公平一点。
问：选择这个时间结点做调整，跟市场大环境有关系吗？
施：目前中国车市已经到了缓增长的阶段，市场竞争不是杀到红了，是深红，必须做出改变。
04 不会引进Suburban
问：雪佛兰在美国的车型非常丰富，下一步会引进雪佛兰的性能车和皮卡吗？
施：真的都有。到2020年雪佛兰将总共推出至少20款车。先是SUV，就是这次的探界者。
问：听说雪佛兰准备卖皮卡了。现在（雪佛兰）经销商还比较困惑皮卡该怎么卖？
施：拿到车已经很不容易了，其实第一批皮卡也都已经全有主了。平行进口的车我们并不赚钱，我们所起的作用只是帮助经销商与北美去谈。但是这件事对雪佛兰品牌却是非常有帮助的。
此外，皮卡在多数地方还是不能进城的，目前只在四个地方试点放开了——河南、河北、辽宁、云南。我比较困惑的是海南岛没有放开，其实海南岛是皮卡最理想的市场。
问：你希望提到雪佛兰消费者能够想到哪个车型？
施：实际上我认为这是个伪命题，就是说哪一台车代表这个品牌。比如我们谈本田，哪一台车是它的代表车呢？雅阁？思域？我换一个人问，他可能会告诉我是CRV。
你这个说法，似乎一台明星车就能救活一个品牌，这对我们来说是最容易的一件事情，但是恰恰这个不解决问题。一汽大众靠哪台车赢的你告诉我？靠一群车：捷达、宝来、速腾、高尔夫、迈腾；上汽大众是朗逸、途观、桑塔纳、帕萨特。
消费者跑到我们展厅最好是一看什么都有，像跑进麦德龙一样，然后他觉得在你里面买东西很放心。如果把主机厂忘了看单一品牌，雪佛兰差哪儿？
所以我是很有底气的，雪佛兰就是踏了几个小步摔了一跤，没什么了不起的。你给我举几个例子出来，有哪家做第二个品牌做好了的？我们是没做好，但是我有信心做好。
05 雪佛兰的标杆车型应是SUV
问：上个阶段，在中国定义雪佛兰品牌的其实是赛欧，未来，应该是哪款车？
施：你这个考到我了，我可以让Suburban来定义雪佛兰，但问题就是油耗的事情，我们理论上只能做平行进口。
所以我个人认为真正能定义雪佛兰的车大概要等到2020年左右，因为我们在拉很强的造型语言，第一台更能代表这一造型语言的车型应该会在2019年左右推出。
现在雪佛兰第一件事情做成了，比如说迈锐宝XL和全新科鲁兹，它前脸的造型、尾部造型是非常一致的，但又不是套娃。但是，现在的两台SUV（创酷、探界者），整体造型和比例我觉得还不是百分之一百的雪佛兰，它们的定价也不是标杆级别的。
标杆有可能是2020年左右最旗舰的一款，由这台大车来定义雪佛兰。雪佛兰的标杆车应该是SUV，不是轿车，别克是轿车，未来凯迪拉克的标杆则可能是一款后驱的跑车。
问：可否理解为今后雪佛兰的产品布局以SUV为主？
施：今后要撑住品牌，都必须往非传统的三厢车去发展，但千万别以为目前SUV市场好，就认为这是个解决方案，到明后两年你看看SUV会杀到什么程度。
其实车的造型是可以多变的，比方说只要有一个低成本的小技术出来，能够使悬架高度在高速开的时候，和停车、在市区开的时候可调，就可以把现在的造型全部颠覆。
问：解决方案具体是什么？
施：有一个势头已经出现了，比方说宝马的X6这种造型，以及后来的X4、奔驰GLE，奥迪也跟进了，Q2、Q4也是这个方向。
另外一个，就看皮卡，如果有可能从轿车低顶这个方向延伸出来的变形皮卡，会是年轻人最愿意追的，但关键是我们国家对这个东西怎么定义（政策放不放开）。
比方说00后的人他就喜欢是两排座，但是后面必须给他放自行车，或者是其他他觉得炫酷的东西。年轻人比较懒，跟我们不一样，我们喜欢把车子收拾得干干净净，但他们可能出去玩儿的时候这些东西就是往后面一扔，然后到了一个地方洗车的时候把这些东西通通洗干净。
06 品牌是生产关系，产品是生产力
问：雪佛兰提出重塑品牌，那么到底要重塑成怎样的一个品牌？
施：品牌是生产关系，生产关系要拎得高，必须生产力要配套，这两个东西不能错，这个是我大学学的政治经济学，现在看起来有点土，但实际上很有道理。
生产力与生产关系的协调配套是非常关键的，雪佛兰现在为啥出问题？我们先把生产关系拎高，品牌定位、价值观等等，但是产品跟不上。但是我们生产力的潜力是很大的，我那边仓库里的东西够多，只是怎么做比较优秀、比较好的选择，和我们这边的网络、服务这些东西都要配套。
问：潜力体现在哪？
施：我们看产品无非是几件事情，第一产品造型语言是否统一，做得好不好？第二产品的动力总成做得优秀不优秀？第三产品的整个信息娱乐系统是否领先？
而像安全这些东西已经成为车子的必要条件，是最基本的东西。雪佛兰这三块现在是齐头并进，凯迪拉克的东西实际上就是雪佛兰的技术储备。
07 卖车不容易
问：雪佛兰似乎没怎么提“网联汽车”的概念。
施：我记得去年广州车展，很多人用一家企业来挑战我们（传统车企），因为你们觉得挑战我们特别有趣，就用这家企业，因为这家企业有我们太多放弃的（人）。
这家企业今年你们肯定不会再提了，苹果退出造车，会让你们比较理性地思考这个问题（互联网造车）。苹果你说它没钱？开什么玩笑，它一招手投行的人全过去了。
问：怎么看明年的市场形势？
施：明年有个8%的增长就很好了，今年（开始）都说不好，但到10月底的时候累计增长16%左右，不要太好！
问：今年雪佛兰也好吗？
施：实际上真的挺好了。国内的公共交通还是非常发达的，就是质量还没上去，但是高铁已经是差不多全世界第一了，地铁也是差不多第一名，大城市比如上海都拼命在推公共交通，对我们（造车的）很不利，我们卖些车容易吗？
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