戴森又任性了！6490元吸尘机器人天猫同步发布，只用一招就吸粉无数

■文｜宏颖

大多数人认识戴森，或许是从几千元一台的吸尘器，2990元的吹风机开始。因其产品科技感强、造型奇特、性能强大，戴森在中国市场一炮而红。戴森的产品为什么价格不菲?有人的回答是：好产品就可以任性。

5月8日，这一“技术控”宣布发布新品：一款售价6490元的360Eye吸尘机器人在天猫同步发布，并且正式进入中国市场。

一个视频看懂戴森黑科技吸尘机器人

1993年，戴森诞生在一个英国车库里。它不只是一家电器公司，更是一家科技创新公司。据了解，戴森全球范围内员工7000人，其中将近2500人是研发工程师，专门负责新科技新产品的研发。

戴森创始人James Dyson的名片上只写着：首席工程师。他的原则是：我们解决别人所忽视的东西。到目前为止，戴森并没有创造出一个前所未有的产品，吸尘器、风扇、吹风机早就存在，但戴森从工程师的角度解决问题，提升使用体验。

戴森创始人James Dyson

尽管戴森是一个低调的后来者，但一直被消费者定义为高端的黑科技，每次涉足的新领域都让消费者眼前一亮。James Dyson曾公开表示：“中国一定会成为戴森在亚洲最大的市场！”

那么，这一次，用高端打法入局的戴森又瞄准了扫地机器人市场，它能搅动这一行业吗？戴森又是用怎样的营销手法捕获消费者？

高端入局者

戴森天猫旗舰店产品分类

黑科技、严谨、低调……今天，点击进入戴森天猫旗舰店，整个新品发布页面依旧呈现出浓烈的“戴森风”，主角还是“技术”两字。所有的文字和图片阐释着新品所包含的各项技术，以及上万次的严苛测验，而新品视频中，这款360 Eye扫地机器肆意地游走在家庭中，除了简洁的文字，没有多余的解说。

普通扫地机器人往往内设简单的导航模式，这意味着它们可能会遗漏某些地面区域。而Dyson 360 Eye 摄像头每秒可完成摄影30帧，持续更新机器人对环境的认识，随时识别当前位置、已清洁区域和未清洁区域。

同时，戴森专利第二代数码马达，每分钟高达78,000转，能够吸附小至0.3微米的微尘及过敏原，包括霉菌、花粉和细菌。

以“技术控”形象现身的戴森，到底会给行业带来些什么？

2001年，伊莱克斯诞生了首款量产扫地机器人，美国品牌iRobot开始上市家用扫地机器人。然而，由于行业普遍缺失教育，中国消费者并没有接受这些新面孔。

直到科沃斯的出现。2010年，科沃斯天猫旗舰店正式上线，借用天猫大数据，尝试用日常定制和爆款定制的方式，并以入门款仅千元的价格优势击中消费者的心智。科沃斯的招股书显示，其线上占比高达44.16%，而对整个中国扫地机器人占有率，一度达到60%多。

而经过近3年的孵化，天猫已将扫地机器人培育成一大新兴消费品，激发iRobot、飞利浦、海尔、小米等国内外厨电品牌加大在中国扫地机器人市场的投入和本土化的步伐。据家电调研公司中怡康发布的预测数据显示，2016年机器人吸尘器的零售额将达44亿元，天猫逐年以稳定高速的增长，独占吸尘器机器人市场的半壁江山。

但是，相比这些品牌，戴森的到来多少有些不同。

高客单价，挑战扫地机器人的产品定位。戴森6490元首发售价，无疑拔高了市场的整体价格。

记者搜索发现，戴森并不是第一个“破6”的商家，少数国际品牌也有尝试高单价，而市面上主流扫地机器人售价千元左右。定位高端的戴森，或许会刺激扫地机器人的价格阵营。

同时，外界最关心的是，曾经用推杆式吸尘器带动了整个吸尘器的产品升级后，戴森这次能否再次复制到这一行业身上？

戴森吸尘器

打造技术产品，精准运营流量

“扫地前能360°观察环境，绘制清扫地图不走重复路，偶尔还会停下来’思考’，判断是否需要持续清扫，吸起尘来甚至0.3微米的微尘都不放过……”

继吹风机、吸尘器后，这款能像人一样观察、思考、干活的扫地“萌宠”，又成了戴森阵营中的新成员。但事实上，目前为止，戴森并没有创造出一个前所未有的产品，吸尘器、风扇、吹风机早就存在，只是从工程师的角度，解决问题，提升使用体验。

这背后的一大原因是对技术研发的执着投入。将自己定位于科技公司后，戴森7000人员工中有近2500人是研发工程师，只负责在实验室里从事新科技新产品的研发，而每周研发投入就高达700万英镑。

戴森非常重视技术研发

研发的投入，为戴森带来了巨大的销售增长。2016年，戴森的销售额达到25亿英镑，同比增长45%。

人们好奇的是，特立独行的技术产品，戴森到底怎么样运营流量呢？

4月24日，在天下网商主办的“2017新网商营销大会”上，戴森数字营销及电商总监Andy Li曾坦言，戴森的秘诀就是深度拥抱天猫，更精准运营流量。

戴森数字营销及电商总监Andy Li在新网商营销大会发言。

关注品牌词。戴森品牌仍然是一个相对小众的品牌。如果争那些品类词，甚至争竞争对手的关键词，效果自然不佳，而真正想知道戴森的人，一定是搜索品牌名。于是，戴森利用分销店，让官方授权的戴森天猫店的商品占据最主要的点击位置，确保想了解戴森的人真正进入官方页面，获取最准确最高质量的品牌信息。

多次沟通与触达。因为戴森所处品类以及较高定价，消费者首次搜索后立刻购买的可能性不高，多次沟通、多次触达成了关键一步。因此，当用户在内容渠道上看到戴森后，它便会想尽一切办法，吸引到店里做第一次访客，但并不指望下单，只是借助反向沟通。

通过阿里妈妈的分析数据，凡是对戴森品牌有意向的人群中，37%的人被戴森的品销宝（注：阿里妈妈的品牌营销产品）曾经触达过；对这个品类有兴趣的人也曾对戴森的品销触达32%；在高意向的潜客中，通过品销宝触达可以达到60%。

最终，在整个吸尘器品类中，通过搜索所获得的新顾客数，戴森做到了领先于类目前五个品牌的均值，足见戴森在媒体流量运营上的不同思路。

双11是最好的营销节日 

高端的科技范产品，售价高昂，该如何靠近线上的消费者？

2014年，戴森官方旗舰店正式登陆天猫。有数据显示，此后，天猫业务每年增长都超过500%以上。

是什么拉动了戴森快速的增长？答案之一就是双11。在“2017新网商营销大会”上，戴森数字营销及电商总监Andy Li先生分享了双11背后的营销故事。

双11固然是一个销售的大好时机，但是戴森却并没有突出促销，而是将双11作为提升品牌知名度、好感度的机会，所有活动都围绕“技术”两字展开。

技术是戴森的核心。于是，戴森定下了双11的口号：双11来点有技术含量的。所有的营销活动，都围绕着技术开始。

戴森天猫官方旗舰店的双11页面

预售之前，戴森的主题是“聊点有技术含量”的，上线一个与天猫超级品牌团队打造的演讲节目《天猫超级品牌说》。当时，戴森特意请来全球研发三大巨头之一，主讲戴森研发中遇到的各种失败，而没有呈现任何促销的内容。但捕获百万级的收看量，大大帮助了戴森的品牌宣扬、品牌资产的沉淀，以及增加品牌好感度。

预售开启后，戴森的主题是“看点技术含量的”。在天猫预售会场，戴森总部的所有高管都参与了一场为天猫双11定制的“直播”。由高管们亲自介绍品牌故事、产品和设计，戴森总部的研发实验室等机密场景也都出镜，如同一部记录大片。最终，直播一小时20多万人观看，平均观看时长近10分钟，最终，在直播后24小时内，戴森店铺粉丝增加了12%。

此后，还有戴森和天猫品质实验室做了一场“玩点有技术含量的”活动，并与手淘社区测评“测点有技术含量的”主题活动。

到了双11最终爆发的阶段，主题又变为“看点有技术含量的”。当天，戴森全球CEO连线数据大屏，聊聊戴森的产品和技术。有趣的是，他讲完后的几小时，所介绍四款产品销量增速明显提升。最终，第三次参加双11的戴森，销售额增长200%。

戴森去年双11期间推出的营销活动，都是围绕“技术”展开。

就这样，戴森在双11期间，所有的内容与促销没关系，几乎都是持续性地把品牌内容传递给消费者，始终让消费者看到关于戴森的新鲜内容，真正走入线上的消费者中。

编辑｜张洁