一块铁皮7万2，「谷子」为何让年轻人如此上头？

近日，“一块吧唧被炒到7万多背后？”话题登上热搜。

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乍一听有些离谱，但事实的确如此且并非个例，一块小小的铁片徽章真的能在二手平台上拍出天价。

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其实，今年以来，“谷子经济”就已逐渐成为人们热议的话题，让无数年轻人沉迷其中，甚至近段时间在A股撑起了一个热门板块。但从产业本质来看，把过去的IP产业链、卡牌模式、盲盒经济等重新包装组合，赋予一个新的名字“谷子”，怎么看都像是新瓶装旧酒。

那么，“谷子经济”到底凭借什么崛起并成为“新宠”？整个产业链上有哪些关键的参与者和盈利模式？如今的走红能否“行稳致远”，还是只是“昙花一现”？

“吧唧”“手办”挂满身，“吃谷”硬控年轻人

“20块钱的奶茶我看都不看，20块钱的吧唧我说买就买。”不少热衷“买谷”的年轻人常常这样说道。

“谷子”取自英文“Goods”的谐音，即‌漫画、‌动画、‌游戏、‌偶像等版权作品衍生出的周边产品，‌包括徽章、‌海报、卡片、‌挂件、立牌、手办、娃娃等。而这些爱好者口中的“吧唧”指的是动漫、游戏等周边中的徽章，这一名称源于英文的"badge"和日语的"バッチ"。

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据艾瑞咨询数据显示，二次元周边衍生市场规模已从2016年的53亿增长到2023年的1024亿元，复合增速达到52.66%；前瞻产业研究院则预测，2024年中国二次元产业规模将突破2700亿元，其中谷子经济作为二次元产业的一个重要组成部分，市场规模已冲击千亿体量。

而谷子经济能成为二次元产业的“中流砥柱”，模式看似老套却又能焕发商业新生的背后，至少有3个关键点。

首先是持续增长的用户规模和消费需求。

根据《中国二次元内容行业白皮书》数据，2023年二次元用户规模达到4.9亿人，其中核心二次元用户达1.2亿人，以学生和白领群体为主，这部分用户直接推动了谷子经济的发展。而“吃谷”用户对谷子的需求则源于对二次元文化深厚的情感认同。

“我觉得买的就是一个情绪价值。单纯喜欢比较空虚，拥有一个物质性的东西，就会让自己心里好受些。”

在《新京报》的采访中，有吃谷多年的女生告诉记者，谷子产品不仅是一种商品，更是情感的载体，能够引发消费者的情感共鸣，提供情绪价值和情感寄托。

从心理学角度来讲，这其实是“移情”和“投射性认同”的表现。在我们喜爱某个角色时，我们能从他身上获得共鸣、安慰，以及引领，当年轻人在抒发对某个角色对喜爱时，他们抒发的其实是对理想自我的渴求。

因此，虽然二次元的角色是虚拟的，但他们却获得了真实的感动。

“对我来说，我就像一只仓鼠默默囤积自己喜欢的东西，每次打开存封谷子的盒子就感受到一次开心，这就是我存在的痕迹。”一位小红书用户针对自己为什么喜欢“买谷”的问题，在平台上给予了解答。

图源：小红书

其次，粉丝文化和文娱平台放大了谷子产品的社交属性。

“吃谷”之所以被视为一种新型消费，是因为其消费形式不仅仅是对动漫作品的衍生品购买，更是粉丝文化、娱乐消费和个性化需求的集中体现。

据巨量算数数据显示，今年以“谷子”为关键词的搜索热度同比增长39.04%；而截止11月底，小红书上“谷子”的话题浏览量高达20亿次，抖音平台“吃谷”播放量更是近57亿次。

由于消费者对个性化和文化认同的追求，动漫周边商品逐渐从单纯的收藏品，扩展为一种生活方式的体现和社交符号的表达。“吃谷”的年轻人通过晒谷、线下逛谷店等活动，可以迅速找到自己的同好者，形成社交圈子。这使得谷子产品成为消费者情感表达和社交互动的重要工具。

最后，谷子经济的繁荣离不开整个产业链的积极推动。

谷子经济的产业链较为清晰，上游主要是IP创作与授权，中游环节为运营出品方，负责IP开发运营和产品设计，下游是渠道销售，包括线上电商平台、线下零售店等。其中，IP开发运营是最核心的环节，IP的热度直接关系到周边产品的销量。

图源：国信证券经济研究所

而近年来，国产优秀IP崛起叠加中国制造能力推动“国谷”快速发展，带动市场扩容；泡泡玛特、名创优品等被资本市场瞩目的企业，则试图全链路布局、加码谷子类周边产品；渠道端又适逢线下消费场景政策支持，生活品牌集合店、潮玩品牌门店以及文创文具门店纷纷入局，商业体进行二次元改造，从而带动谷子经济进一步发展。

可见，“谷子经济”不仅仅是各方追逐下的一时热潮，而是有强大的文化联结和用户规模作为基本面，在重情绪、强社交、快更新的加持下，实实在在撬动了一个规模超千亿元的市场。

IP与商场共进，炒“谷”与炒股起飞

前面我们提到了，谷子经济的产业链上游是IP创作与授权，中游是IP落地运营，下游是渠道销售。谷子经济的繁荣也惠及了整个产业链路上的不少企业，当下谷子经济概念股也正成为二级市场新的焦点。

在A股市场，今年7月以来，多家涉及“谷子经济”的公司股价频频涨停。11月26日，同花顺开始发布“谷子经济”指数，其指数也一直快速爬升，至12月4日累计涨幅达35%以上，奥飞娱乐、广博股份、洪兴股份、欢瑞世纪等概念股受到追捧。

图源：同花顺

具体到企业数据来看，港股有泡泡玛特一年4倍、A股有实丰文化8天翻倍、广博股份两周涨超150%......这些被装在“谷子经济”的企业，在年底给了资本市场一点小小震撼。

据海通证券传媒互联网首席分析师毛云聪分析，现阶段，资本市场对谷子经济的理解更偏向于IP衍生品的这一逻辑，而A股文化传媒行业最核心的资产也是IP。“股票上的短期操作可能有泡沫，但从赛道本身的产业进展和进度，谷子经济不会是昙花一现。”

除了在资本市场上成为资金追逐的方向，谷子经济也在一定程度上盘活了线下商场，促进实体消费。

例如，广州越秀区的地王广场一度濒临倒闭，于是在2023年下半年引入“谷子集市”，吸引一些二次元摊主来此摆摊，出售自己的二手“谷子”。如今这里的“谷子集市”已从最初的40个摊位发展至170多家，并且带动地王广场人气及消费购买力显著回升，周末客流峰值达2万人次。

图源：地王广场

再比如，上海黄浦区的百联ZX创趣场和第一百货商业中心，通过引入二次元业态，实现了销售和客流量的大幅增长，今年前三季度百联ZX创趣场销售收入同比上涨84%，客流量同比上涨约40%。

图 源：上海黄浦官方微信

诸如此类“二次元拯救老商场”的案例，还有潮流盒子·武汉X118、成都天府红、郑州大上海城、南京水游城等。据浙商证券统计，目前全国超20个一二线城市的60+个城市核心商圈，都在积极打造二次元消费场所。

在实体经济疲软的当下，谷子经济反倒撑起了拯救线下商场的大旗，不仅推动了相关商品销售，还带动了商业地产和零售业态的创新。

只不过，“热钱”之下向来容易滋生乱象。虽然“谷子经济”带来了巨大的市场潜力，但其发展也伴随着一些负面问题。

暴利滋生市场乱象，“产业向善”有待完善

据艾瑞数据显示，2023年“吃谷”的人均消费已超过了千元。客群中占比最大的是00后，24岁以下占44%，许多人每季度的花费就能上千。条件更好的上班族，月消费额甚至能过万。这使得谷子经济带来的问题中，首当其冲的便是关于消费上瘾、未成年过度消费等现象。

前面我们说了，“谷子经济”里有重情绪、强社交的属性，因此热衷“买谷”的年轻人，同时也热爱在社交媒体上发帖“晒谷”，这不可避免地会滋生一些攀比情绪。同时，基于“晒谷”又形成了所谓的“痛文化”，即二次元粉丝用“谷子”做装饰，来展示自己的个性和对特定作品的投入度。

比如，将背包塞满或挂满“吧唧”，被称为“痛包”；摆满“谷子”的墙面，被称作“痛墙”；将动漫图案喷涂到车上，称为“痛车”等。曾有一位小红书博主将自己的家改造成了四处摆满各种谷子的“痛房”，这条笔记当时收获了超过1.2万次点赞和2千多次收藏。

图源：小红书