撰稿
| 贾 宁
相比北上广，以及成都杭州等准一线城市，大部分时间，长沙是座存在感不强的城市。虽然是湖南省会，多数房价却不足每平方米一万元。
住房压力小、气候适宜，造就了长沙得天独厚的消费土壤。居民爱吃、爱喝、爱玩，众多消费品牌在此诞生。茶颜悦色、超级文和友等成为长沙的网红打卡地，甚至衍生出了「代喝代拍照」业务，在闲鱼、微博等平台非常流行。
从长沙五一广场地铁站出来，沿着五一大道走上四五百米，再向南直行至太平街南门，不足一千米的路上，散落着十几家「茶颜悦色」。
门店大小不一，有的是只占几平米的制茶窗口，有的是包下三四层楼层的概念店，有的带上子品牌知乎茶也，售卖周边茶叶。
但这些门店有着一个共同点：在普通的工作日夜晚，人数或多或少，门口大多都排着队。
2013年12月，在这条步行街上，茶颜悦色开了第一家门店。其创始人吕良，当时或许并未预料到，6年后，他的门店会遍布长沙，成为这座城市的一个特色。
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-品质与差异化-
「所有的失败都是有养分的，就看你怎么消化。」
2006年到2012年，吕良做过很多生意上的尝试，盖码饭、爆米花、鸭脖子、台湾奶茶，无一例外都以失败告终。
▲ 茶颜悦色创始人兼CEO 吕良
最后一段小猴子奶茶店的加盟让吕良印象深刻，他想试着做一家不一样的奶茶店。
他复盘过往项目失败的原因，发现不是策划的问题，也不是产品设计的问题，而是餐饮的基础层面没做好，品质和服务没到位。
「
奶茶这个行业，抛开那些外衣，就是品质与服务的战争。
」
吕良花了一年多时间筹备茶颜悦色，这是他首次操盘项目。他把之前的经验放在自己项目里，耐心地描绘出它未来的模样。「我自己捣腾，想案子，想名字，想方向，想产品，项目就开始成型了。」
吕良找来朋友杨洪广（现茶颜悦色产品负责人）协助开发茶颜悦色的产品，杨洪广过去主做产品研发，对咖啡、茶饮和酒类都有研究。
产品研发上，吕良提了如下要求：不用奶精用纯牛奶，用好茶叶。
这在当时是一个大胆的决定，因为普通奶茶只要几块钱一杯，只有二三十元的高档饮品才会用纯牛奶作原料。
「如果你盲测茶叶，从低价到高价一路喝下来，大部分情况是，好的东西就是贵的。所以我们一直想把产品品质往上提，包括茶和奶的品质，一开始我就用雀巢的牛奶、安佳的淡奶油，到现在也没改过这个标准。」吕良对新经济100人说。
「但是高毛利和好的用户体验本身是矛盾的，必须有所取舍。所以当时创业我还是蛮有信心的，我的东西至少对得起人，因为算算成本，我的毛利已经低得看不下去了。」吕良说。「当你舍得花钱，不太考虑利润的时候，本身就是壁垒。」
茶颜悦色的产品定价在十四元左右，一度是全城最贵，但毛利率却要比现在普通奶茶低10%，比过去暴利的珍珠奶茶低20%-30%。
吕良清楚，在台湾奶茶遍地的长沙，茶颜悦色必须要走出差异化才有生存之地。这种差异，既体现在门店与产品的外观风格上，也包含在每一杯饮品中。
茶颜悦色的门店，没有完全相同的一家，因地制宜做不同的设计，但风格统一，主打中国风。水中的游鱼，泼墨的书法，都映射着吕良的爱好与品味。
▲ 茶颜悦色太平街一店内二层一角
招牌产品幽兰拿铁，纸质的杯体上印着中国风的彩绘图画，配上一段文字，显得清新文艺。
奶茶上层有厚厚一层奶油，撒了一些碎碧根果。吃掉顶部的坚果，搅拌奶油与茶底，一口饮下，红茶香味十分浓郁，跟牛奶味、甜味融合在一起，只觉口感香甜丰富而不腻人。
然而，教育用户的过程是漫长而痛苦的。
「你们奶茶为什么这么贵？」
「我们用的是纯牛奶，对身体好，你试试就知道了……」
纯牛奶相比奶精，口感上淡了不少，没有化学合成品那种浓郁的奶香味，刚开始消费者是不理解的，吕良化身茶颜悦色的销售，每天都在门店苦口婆心地拉客做介绍，一天说下来，嗓子都是哑的。
转机出现在新式茶饮快速崛起的那一年。伴随着消费升级，年轻人有了更多选择。新式茶饮填补了少年与中年之间的空白——迎合了年轻一代的消费需求。
咖啡和茶饮是消费时代最好的配角。
茶饮的场景适用性高，比如看电影时喝茶，逛街时喝茶，聚会聊天喝茶。它很轻，轻到可以在很多生活方式中不知不觉植入进去。
但是传统茶饮需要改良，适配年轻人的口味。
「喝茶与阅历、与年龄相关，甚至与你的身体负荷相关，年龄越大，生理代谢就慢了，更加倾向于喝一些口感比较轻的原味茶，但是年轻人肯定更偏好甜的。而且茶加了牛奶加了水果，有变化，拉升了茶的弹性空间。」吕良说。
在新客首次品尝茶颜悦色时，店员通常会给出全糖的建议，以此口感来调节以后的糖度。大多数情况下，全糖是适合的。
「我们的糖度设计要考虑产品的融合度，喝到嘴里的茶和奶、香味的融合。」杨洪广说。
「我觉得在一个恰当的时间点，包括我们和喜茶、奈雪，其实是迎合了时代的突破，做了一些这个时代应该做的事，消费者就自然接受了。」在这一波新式茶饮中，吕良也看好喜茶和奈雪。它们没开到长沙时，吕良和团队专门坐高铁跑到深圳、广州喝。
但是彼此的差异也非常明显，「第一在设计风格上，它们更加现代，主打的是潮，而我们更加偏向中国传统文化。第二，产品方面我们注重的是茶本位，它们讲究茶的搭配，让这个产品好喝，可能这个茶没有茶感，但是有水果和芝士的味道。」杨洪广说。
年轻人的注意力容易被转移，喜茶与奈雪为了持续吸引用户，保持着较快的新品研发速度，几乎做到了月月上新。
反观茶颜悦色，每年只推出一到两个新品，把很大一部分精力放在了原有产品的迭代上。主打产品幽兰拿铁与声声乌龙，都已经经历了四五次迭代。
尽管每次迭代只是微调，但也非常「折腾」。产品部门首先要持续不断地收集外面的茶叶，彻底扫描一遍供应链，觉得合适了再送到公司来，大家逐个品尝，一致同意口感更好了，才会小范围测试，之后再正式推出。
为了测试口感，吕良和杨洪广他们一天要喝三四十杯奶茶。
「我们不求快，
我们求做好，做稳。
」杨洪广说。
2
-打造服务的土壤-
走进门店，首先是店员露齿的微笑以及一声整齐的问候，「欢迎光临茶颜悦色！」
店面装修精致，流淌着舒缓的音乐，哪怕是二三十平米的小店，也有一面墙上摆着几本诗词与小说。
店内一般是常见的奶茶店吧台，一侧点单，另一侧出茶，吧台上有盒装袋装茶叶、马克杯等周边售卖。
排队往往在所难免，除非是比较偏僻难找的小店。一般排队都在10到40分钟之间，点完单店员会给顾客一个飞碟造型的叫号器，等到出茶时，叫号器会亮起，发出提示音，提醒顾客去取茶。
茶颜悦色的受众范围比较广，如果在学校旁，来客多是十几岁到二十多岁的学生；如果在写字楼附近，那么二十到四十岁的白领们是常客。男女比例不等，几个哥们一起结伴来买奶茶也很普遍。
▲ 茶颜悦色门店外景
新经济100人统计，茶颜悦色一家普通的街边店，下雨天，从中午12点半到1点半，有33杯奶茶售出，其中人群分布为：20位青年女性，7位中年女性，4位儿童（2男2女），以及2位成年男性。
只在长沙一城发展的茶颜悦色，门店数量有一百六十多家。
这是一张由上千名店员、一百多名店长支撑起来的密集网络，每个节点就是一个七八人构成的门店单元。
茶颜悦色店员陈昱是位年轻的女孩，1998年出生的她个子不高，皮肤白皙，一双眼睛大而有神，性格活泼健谈。
她很感谢茶颜悦色，与付出成比例的回报，让她从过去的月光族变得小有积蓄，改善了生活。
陈昱觉得在茶颜悦色上班是忙并充实着，她很喜欢自家的奶茶，每天都会跟同事泡一杯喝。这种共同的喜爱，以及暖心的氛围，是她坚持的动力之一。「有很多顾客到我们门店，跟我说辛苦了，因为他能看出来我们一直在忙，瞬间就有想哭的感觉。」
茶颜悦色门店客流饱和，加班是常事，陈昱经常因为晚上还在店里忙，接不到父母的电话。
「我原来嗓音不是这样的，」她声音听着有些低沉沙哑，指了指自己的咽喉部位，「声带小结，每天说话太多了。」
提到这个，她眼睛红了。
她细长的手指上还有一道两厘米长的红色伤口，据说是十一国庆的时候不小心伤到的，还因此得到了3天难得的休假。
奶茶行业店员流动性普遍比较大，主要与工作压力和强度有关。
因此茶颜悦色联合创始人小麦在招人时，更倾向招一些「皮实」的员工，在新员工刚入职的一段时间，有意识给他们做好思想工作，工作难度也是从低到高让他们有一个适应和过渡。
每到节假日就是对员工的一次重大考验。2019年劳动节，公司内部还没有搭建好员工心理建设体系，当时新人一入职就经历这种节假日，很多都崩溃了。最夸张的一次是有一个店员从洗手间回来，看到顾客乌泱泱排着长队，直接甩手走人。
到了2019年国庆节，小麦安排所有政委、人力、运营经理下店做心态建设，告诉新人如何经历这种节假日场合，磨砺之后会有怎样的收获，给新人明确的心理预期，大概知道会有多忙，免得到时候惊慌失措。
国庆节期间他们还特意关掉了一些偏僻路段的门店，全部支援主力店铺，从而基本顺利扛了下来。不过依然有店员上班时累到哭。
店员大多数是18到20岁。管理这一代年轻人的方式和过去不一样，他们自尊心强，也更明白事理，责骂往往没用，但是耐心讲道理往往很奏效。
茶颜悦色的管理体系里，
店长承上启下，也是落实一线运营和管理的关键。
「除了跟店员一样日常工作，店长要看店，关注整体氛围、卫生、设备，监督店员的操作、服务品质以及状态。沟通工作很重要，上班时间可能比在家里时间更久，他们的状态如果没有调整好，会影响到我们整个门店的状态，要多跟他们聊一下。」 茶颜悦色店长谢道岳说。
有过多次失败经历的吕良，意识到餐饮的基础层面是关键，在开设茶颜悦色之前，将CoCo的标准化管理方式当做学习的对象。「我看到CoCo那种店，眼睛是发光的，他们做得非常扎实，我愿意学它，包括门店的管理，员工的状态，就是我想要的效果。」
「比如各种运营细节，对服务、品质、清洁的要求，全都抠得更细。所有人都有这个意识在，而且层层管理，店员做得好是因为有师傅教，师傅做得好是因为有店长教，店长做得好是因为有督导在盯，每个人是在同一个系统里管理起来的。」
吕良将门店管理体系比喻为土壤，「招聘进来的店员都是一样的，都是从现有的劳动资源里挑一些人，为什么那边就做得那么标准，这边就跟烂泥一样，各种自由散漫？其实是管理逻辑在起作用，
土壤好，才能种出好苗子，如果土壤不行，给你个好苗子也得死。
」
由于店面运营对店长的要求是全方面的，茶颜悦色店长的培训最快也要9到12个月，漫长的店长培养周期直接限制了茶颜悦色的扩张速度。
「我们现在腰部力量很弱，非常弱。店长的数量跟不上。所以我们计划11月12月做强化培训，基本课程都排完了。」小麦说。
