连续收购5个电商品牌，有过一号店之痛的沃尔玛能靠“买买买”翻盘吗？

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文｜新零售智库研究员 千寻

沃尔玛5月中旬发布了2017第一季度财报，显示营收较去年同期增长1.4%， 其中电商版块迎来了63%的增长。沃尔玛在过去一年里电商策略上的“激进主义”，包括以33亿美金收购Jet.com，以及此后一系列对于电商品牌的收购，似乎让这家传统零售巨头尝到了甜头。

自去年9月以来，沃尔玛通过直接或者间接的方式，收购了电商平台Jet.com, 在线鞋类品牌ShoeBuy，户外装备品牌Moosejaw，以及大码女装品牌ModCloth。如今，沃尔玛正在和新兴的线上男装品牌Bonobos洽谈收购事宜。

自从进入电商时代以来，曾经称霸实体零售行业的沃尔玛就一直走得不顺。2000年，沃尔玛推出了自己的网站，但是它并没有为沃尔玛带来理想中的收益。2011年到2014年之间，沃尔玛先后收购了15家和电商有关的公司，还在2015年全资收购了中国电商平台一号店，希望以此来改变自己在电商方面的颓势，效果却也不尽如人意。直到今天，沃尔玛的实体零售依然占到近97%。

与此同时，沃尔玛的强劲对手亚马逊却一直处于高速增长中，这让沃尔玛感受到了越来越大的压力。2016年起，美国实体零售遭遇了甚至可能比2008年金融危机还要严重的“寒冬”，沃尔玛的危机意识和对转型的急切渴望，迫使其进行了又一轮疯狂的“买买买”，目标对象依然是电商品牌。而目前看来，效果似乎还不错。

那么，和上一次的连环并购相比，这一次的“买买买”有什么不同？它是否可以在未来更长的时间内，帮助沃尔玛甩掉亚马逊的阴影？

美国商业媒体The Motley Fool认为，除了出更高的价格外，沃尔玛的新版“买买买”基本上和老版相同，看中的依然是那些寻求新一轮融资失败，“降价处理”的品牌。比如Bonobos，它曾在去年寻求新一轮价值5亿美元的投资，不过没有成功。

另一种观点认为，新版“买买买”和老版“买买买”的显著差异在于，这一轮并购的对象，可以直接带来在线销售量，而此前的并购，则注重于加强沃尔玛本身的电商增长。此外，沃尔玛此轮并购看中的是那些相对而言定位高端的品牌，用沃尔玛电商负责人Marc Lore的话来说，就是那些“长尾，高利润率，难被复制”的品牌。

对于沃尔玛来说，它很难吸引到这样的品牌入驻自己的旗舰店，因为沃尔玛的形象总是令人联想到低价和低质量，而像Bonobos或者Modcloth这样的并购对象，则可以帮助沃尔玛销售更高利润，更高端的产品。

Bonobos官网产品海报

不过，电商媒体Digital Commerce 360撰文认为，沃尔玛缺乏核心电商战略，同时本身缺乏电商基因，这让其“连环并购”虽然在目前“看起来很美”，但长远看来，凶多吉少。

Digital Commerce 360认为，沃尔玛虽然早在10年前就推出了自己的官网，但高层“一直被那种高利润的超级实体店概念所迷惑，低估了在家购物的便捷性”。从组织构架上来看，沃尔玛官网的管理层是向沃尔玛财务总监，而不是CEO汇报的，这就让他们一直处在盈利的高压之下。与此同时，他们的对手亚马逊，却在大量抢占市场份额，并没有把盈利作为当务之急。

此外，传统实体零售营销策略和电商的营销策略产生了冲突。沃尔玛的“杀手锏”之一，是“每天低价”策略。早在建立之初，创始人Sam Walton就希望这种低价策略深入人心，从而顾客不必去其他超市比价格。但当亚马逊通过算法实时在网上为客户提供最低价的时候，沃尔玛的店内价格调整频率就显得没那么高了。更糟糕的是，当沃尔玛的官网根据算法调整价格，而这个价格比实体店内的价格更低时，沃尔玛的管理层却常常表现出一种犹豫的态度，因为他们害怕这样的低价会抢走沃尔玛的线下生意，毕竟，沃尔玛97%的业务都来自于线下。

沃尔玛线下超市内的低价促销标语

类似的故事也曾发生在沃尔玛此前对中国电商平台“1号店”的收购中。收购之后，沃尔玛严格推行“线上和线下平衡策略”，坚决不让线上的1号店影响到自己线下业务的推进。此外，近乎严苛的对利润的考核，也让1号店逐步收缩，市场份额不断被竞争对手超越，业绩一落千丈。有评论指出，正是“不懂电商”的沃尔玛，毁了1号店（去年6月，沃尔玛将1号店卖给了京东）。

《沃尔玛效应》一书的作者Charles Fishman认为，沃尔玛目前所有的电商行为带有的试验性质还是非常强烈的，而且结果并不如人意。Fishman指出，如果沃尔玛想要打败亚马逊，那么它的电商增长必须是现在的五倍以上，至少要达到1000亿美金的规模。如果它每年以50%的速度增长，至少要连续4年，才能达到上述规模。

西尔斯（Sears）百货加拿大分公司前董事长兼CEO，现美国哥伦比亚大学零售研究主任Mark Cohen表示，沃尔玛如今的收购策略好比是“手握无数飞镖，在向一个假想的靶不断射击，希望能最终射中一点什么。”

或许，沃尔玛确实是想要通过收购，来改变客户结构。以其近期收购的户外品牌Moosejaw为例，大部分（52.36%）的沃尔玛在线客户为年收入6万美金以下的人群，而大部分（59.77%）Moosejaw的客户为年收入6万美金以上人群。在线零售网站Top500Guide.com统计，Moosejaw的平均在线订单价格比沃尔玛要高16%。不过，Cohen也指出，Moosejaw的在线交易规模如此之小——2015年，其在线成交量仅为9700万美金，对“庞然大物”沃尔玛来说，并不足以对其造成什么结构上的影响。

而沃尔玛本身的品牌形象也遭到了此轮并购对象粉丝的攻击，据商业媒体The Motley Fool报道，这些粉丝认为自己的品牌被沃尔玛并购就是“掉身价”。目前，已经有大量的粉丝表示，如果Bonobos被沃尔玛收购的话，他们将停止购买其产品。

一个值得注意的现象是，沃尔玛已经或者即将收购的这些公司的顶级人才队伍，已经开始流失。比如Bonobos的创始人Brian Spaly已经离职。此前，沃尔玛曾将两名亚马逊前高管招至麾下，两人在沃尔玛创立了旨在推动电商创新的沃尔玛实验室。不过，仅仅一年之后，两人就离职，据说是因为受不了沃尔玛过分的“官僚作风”。

The Motley Fool撰文指出，沃尔玛新版“买买买”战略和老版有一个相同问题，就是他所收购的对象，可能已经陷入了增长停滞的周期，因而无法为沃尔玛带来预想中的长期增长。与此同时，一口气买下众多品牌，沃尔玛亦会陷入多品牌管理的困境。

文章认为，沃尔玛如果真的想要靠“买买买”转型的话，就必须去收购那些正在高价出售的电商品牌，因为通常来说，它们正在经历高速增长。虽然沃尔玛要为此付出多得多的成本，但这对它的未来发展有好处。

相比沃尔玛，亚马逊更乐意在收购上花重金。它曾花5.45亿美元收购在线婴童用品网站Quidsi, 12亿美元收购在线服饰鞋类品牌Zappos, 3亿美元收购有声书籍品牌Audible, 最近又打算花费6.5亿美元收购中东电商平台Souq.com. 虽然这些收购不一定都成功，但是愿意花高价去买高增长的公司，确实让亚马逊收获了比沃尔玛更快的增长。

巴克莱分析师Karen Short认为，沃尔玛意识到自己如果不变革，就可能死亡，因此这一轮连环并购可以解读为他们的“最后一搏”。Sanford C. Bernstein&Co. 的分析师Bradon Fletcher持相同观点，他认为目前可能是沃尔玛实现电商转型的最后一次机会了。