战略就是打败对手

引言：

在当今的商业世界，竞争无处不在，企业之间的较量早已超越了简单的产品和服务之争。本期内容 我们将一起探索“优秀团队”和“更好产品”这两个常见谬误背后的真相，并理解它们如何限制了企业的发展。进一步，我们会分析商业竞争的本质，它不仅仅是满足顾客需求，更多的是在顾客心智中与竞争对手进行一场激烈的较量。同时通过比较战术和战略的关系，以及如何从战术出发制定战略，为企业提供一个全新的视角，重新审视如何在激烈的市场竞争中智取胜利。

现在的市场跟以前不一样了，做生意不光是要满足顾客的需求那么简单，更重要的是得从竞争对手那里抢生意。商业竞争变得像打仗一样，而战场就在顾客的脑子里。在这个年代，企业要想成功，关键不在于你有多少好员工或者多好的产品，而是得有好的战略。只有这样，你才能在和对手争夺顾客心的这场战斗中占上风。

简而言之，战略定胜负，谁的战略高明，谁就能赢得顾客的心。

【1】

“优秀团队”的谬误

作为企业家，你得让员工相信，一个优秀的团队最终会赢。因为团队需要这种鼓舞。但是，就像厉害的军事家不会把战略建立在只靠优秀士兵的基础上，商业领袖也不会这么做。你可以而且应该告诉员工他们有多棒，但不能光靠更好的员工来赢得竞争。

赢得竞争得靠更好的战略。先想清楚怎么赢，然后再去打，而不是指望每个士兵在战场上都能超常发挥。统计学告诉我们，虽然可以召集一些优秀的人才组成核心团队，但企业越大，员工的平均素质往往就越普通。在那些超级大的企业里，想要组建一个完全由顶尖人才组成的团队，几乎是不可能的事情。

前面讲了，现在的商业已经不是简单地满足顾客需求了，更多的是要想办法从竞争对手那里抢生意。商业竞争已经变成了一场战争，而这场战争的战场，就是顾客的心智。

【2】

“更好产品”的谬误

很多老板和管理层都有一种执念，觉得只要我们的产品做得比对手好，就能在市场上脱颖而出。这种想法背后是一种信念：真相总会大白于天下。这就是所谓的“由内而外的思维”。企业看自己的产品，总觉得哪儿都好，以为广告公司和销售团队能够把这种“好”传达给顾客，让顾客改变对竞争对手的看法，转而选择我们的产品。但这其实是一种自我安慰的想法，顾客心里的想法没那么容易被广告和销售人员所改变。

那到底什么才是真正的事实呢？每个人脑子里都有一些固定的想法，任何新信息要想进入他们的大脑，都得和这些旧想法合拍。在商业世界里，真正的“事实”是顾客脑子里的那些认知，而不是什么客观的“真相”——这才是商业中的硬道理。

“如果你真的聪明，为什么你不富有？

大家可以试试换个思路，从“由外而内”的角度来考虑问题。就算顾客愿意相信你的产品比别人的更牛，他们很快会问第二个问题：“既然这个电脑比IBM的还好，那它怎么没像IBM那样成为行业老大呢？”就算你能说服一些人，但马上又会有更多没被说服的人来质疑你。如果你真的那么聪明，为啥你还没富起来呢？这是个挺难回答的问题。

在商战中，你不能指望“真相最终会被大家认识”就能赢。实际上，不管是战争的历史还是营销的历史，都是由胜利者来书写的，而不是失败者。赢家总是会说：胜利是属于更好的产品的！

【3】

商业是战场

商业就像战场，这个观点早在25年前就被特劳特和艾·里斯在《商战》这本书里提出来了。但要是跟现在的市场比，那时候的市场简直就是个悠闲的茶话会！哪怕就在10年前，“全球经济”这个词也没现在这么流行，那时候只有少数几个跨国公司在做全球生意。但现在情况大不一样了，全球最大的100个经济体里，有51个不是国家，而是大公司。最大的500家公司的交易量占了全球的70%。现在的商业竞争越来越激烈，已经全球化了，每家公司在每个地方都在互相抢生意。

公司必须学会，不是让自己的员工为企业牺牲，而是让竞争对手的员工为他们的企业牺牲。这就是说，《商战》里的原则现在比过去更重要了，企业必须学会怎么和竞争对手打交道——避开对手的强项，抓住他们的弱点。公司必须懂得，不要让自己人去牺牲，而要让对手的人去为他们的企业牺牲。简单来说，现在的商业竞争已经是一场全球性的战争，每家公司都必须学会如何在这场战争中生存和发展。

商业需要哲学

商业确实需要哲学，但传统的营销理念可能已经不够用了。按照老一套的说法，营销就是满足消费者的需求，就像菲利普·科特勒教授说的，营销是人们通过交换来满足自己需要的活动。E.杰罗姆·麦卡锡教授也认为，营销是组织通过预测消费者的需求，然后提供商品和服务来满足这些需求，从而实现自己的目标。这些观念让企业总是把顾客放在第一位，而不是产品，结果“顾客就是上帝”就成了全球商界的金科玉律。

但现在的问题是，每家公司都在以顾客为中心，都在努力满足同样的顾客需求。这样一来，企业的行为就越来越相似，了解顾客需求也就变得没什么意义了。比如通用汽车公司的问题，并不是通过研究顾客就能解决的，它真正要面对的是福特、克莱斯勒还有其他进口汽车的竞争。

在这个时代，企业需要的不仅仅是满足顾客需求，更重要的是要有独特的战略，要在顾客心智中占据一席之地。这意味着企业需要有自己的哲学，要有自己的差异化，要在竞争中找到自己的优势。商业不再是简单地满足需求，而是要在竞争中赢得顾客的选择。所以，企业需要重新思考自己的营销哲学，找到在激烈的市场竞争中脱颖而出的方法。

【4】

转为竞争导向

现在竞争这么激烈，将来的规划里面得更多地考虑竞争对手。得仔细研究市场上的每个玩家，分清楚谁强谁弱，然后制定计划，怎么对付弱的，怎么防住强的。说不定哪天，这种规划里还会包括竞争对手的每个主要人物的详细资料，包括他们常用的战略和风格，就像二战时德军对盟军将领做的那样。

这一切意味着啥？意味着战略规划越来越重要，企业得学会怎么攻击对手，怎么防守，怎么以及什么时候打游击战。根据四种战略模型，找到适合自己的战略形式，然后进行战略规划。

1. 防御战模型： 这是市场领导者用的。领导者得不断创新，超越自己，提高竞争门槛。比如吉利剃须刀，它每隔两三年就推出新概念刀片，从双层刀片Trac II到可调节双层刀片剃须刀Atra，再到减震剃须刀Sensor，然后是三层刀片锋速3。这种不断创新的企业，让竞争对手难以瞄准和攻击。

2. 进攻战模型： 适合市场第二、第三位的企业。首要原则是避开领导者的强势，从其弱点攻入，并全力出击。比如美国增长最快的比萨连锁店棒！约翰比萨，它针对必胜客的配料出击，用美国最好的番茄沙司建立自己的概念：“更好的配料，更好的比萨”。

3. 侧翼战模型： 适合小企业或新企业，避开主战场，进入一个没有竞争的领域，创造战略奇效。比如迈克尔·戴尔的电脑直销，就是一个侧翼战的成功案例，小米也是。

4. 游击战模型： 适合小企业，找一块“小到足以守得住”的细分市场，在小池塘中做大鱼。但无论多成功，都不能“自大”，免得自找麻烦。最后，必须准备随时撤退，一旦出现不利苗头，小企业应该主动回避，等待机会。

比如格林纳达这个加勒比海的小岛，它通过“保留加勒比海原貌”的游击战略，几乎一夜间声名鹊起。但游击战企业得知道，丛林有时会变成人口密度过大的地方，比如美国啤酒行业中的微酿品牌，现在多达4000个，清盘随时可能发生。

【5】

战术和战略的关系

战术和战略的关系，其实就像是打仗时的前线和指挥部。战略模型帮企业确定了对手和基本的作战规则，但具体怎么打，还得看战术。根据我多年给大企业做战略咨询的经验，我发现了一个重要的结论：战略应该从具体的战术出发，自下而上地发展，而不是从上往下规划。

这和很多企业的做法正好相反。大多数企业都是先定个大战略，然后再去想具体的战术。这种“自上而下”的思维，就是先规划自己要做什么，然后希望市场能按照自己的意图来，让目标得以实现。但这样做有两个大问题：

1. 不愿意承认失败：当企业一开始就把重点放在战略和远景上时，如果战术执行不力，他们往往不愿意承认失败，而是继续投入资源，希望扭转局面。这就像是在战场上，明明战术已经失效，却还坚持原来的打法，不愿意改变。

2. 错过了成功的机会：另一方面，如果企业过于关注大战略，可能会忽视那些小的、具体的战术机会。这些机会可能看起来不起眼，但却能带来意想不到的成功。就像是在战场上，一些小规模的战术行动，可能会意外地打开局面，但如果只关注大战略，这些机会就可能被错过。

所以，战略应该从实际可行的战术出发。这意味着企业要先看自己能做什么，然后再根据这些能力来制定战略。这样，企业就能更灵活地应对市场变化，及时调整战术，从而实现战略目标。这种“自下而上”的思维，让企业能够从实战中学习，从实践中找到成功的道路。

【6】

什么是战术

战术，简单来说，就是让你的品牌在顾客心中留下深刻印象的妙招，是那个能让你的品牌在众多竞争对手中脱颖而出的点子。在今天的商业世界里，企业首先得思考的是如何让自己的品牌在顾客心智中占据一席之地。

顾客的心智已经被无数品牌填满，每个品牌都有自己的一席之地。企业要做的就是找到一种与众不同的方式，让自己的品牌挤进去。这个“不同”可以是多方面的，比如你的产品可以更小、更大、更轻、更重、更便宜、更贵，或者是你的销售方式与众不同。这种差异性是要在整个市场范围内来看的，不仅仅是和一两个直接竞争对手相比。

战术的核心就是要有独特性。一旦你找到了一个能够打动顾客的角度，一个能让你的品牌在他们心中留下印象的方向，你就可以把这个战术转化为战略，让你的品牌在顾客心中深深扎根。这样，你的品牌就不仅仅是市场上的一个选项，而是顾客心中的一个明确选择。

【7】

什么是战略

战略，并不是简单的目标设定。很多企业习惯于自上而下地规划，先确定他们想要达到的目标，然后想办法实现这些目标。但战略远不止于此，它是一个企业持续的经营方向，是企业如何配置资源、如何行动的总体规划。

战略的核心在于，它是为了实现战术上的优势而存在的。战术是那个能让品牌在顾客心中留下印象的点子，而战略则是确保这个战术能够成功并发挥最大效用的一系列行动。战略的一致性体现在，企业的所有资源和运营活动——包括产品、价格、销售、广告等——都要围绕这个核心战术进行整合，以支持战术的成功。

如果把战术比作是瞄准顾客心智的钉子，那么战略就是挥动锤子，给这个钉子以力量。战略是一种一致的经营方针，一旦确定就不应该轻易改变。它的目的是配置企业资源，以促成战术优势的实现，最大限度地利用和张扬战术优势，而不是被具体的目标所限制。