本文作者朱百宁，产品自传播理念开创者和倡导者，畅销书《自传播》作者，前百度品牌总监，现任百度、滴滴出行、美团点评、中国银联、邮储银行、一点资讯等多家知名企业培训导师/品牌顾问。
2017年，对于营销和运营从业者来说，流量越来越贵，想要做好流量获取、转化越来越难，这已经是一个公认的事实。
然而，另一个事实是：即便是在流量更贵更难获取的今天，我们也总能在自己已经才思枯竭的时候，看到许多别人家的刷屏营销事件或活动。
回顾2017年，有哪些事让你的朋友圈被占领？
在脑海中，我会第一时间冒出来这样一系列名字：
网易云音乐的乐评专列
两会喊你加入群聊的H5
百雀羚一镜到底的长图
有道翻译的深夜男同事问我睡了么
SK-II的人生不设限
人民日报的穿上军装活动
腾讯99公益日的小朋友画廊
芝麻信用的地铁长长长长长长长文案
招商银行的世界再大也大不过一盘番茄炒鸡蛋
摩拜的圣诞车
……
你可能会说，他们都是大公司，有品牌有声量有资源，成功自然容易些。而我们呢，产品没名气，公司没资源，又能怎么办呢？
别着急，我还能再给你分享两个案例。
我看到，有一家小公司刚注册没几天就火遍网络，不是因为别的，就是因为公司的名字竟然长达39个字，叫做“ 宝鸡有一群怀揣着梦想的少年相信在牛大叔的带领下会创造生命的奇迹网络科技有限公司 ”。
我看到，上海有一家咖啡厅，叫做talent coffee，他们在杯型的文案上出了个怪招，用姚明、晓明和敬明这三个明星的名字来命名杯型。
很显然，根据身高排序，分别代表都大中小三个杯型。很形象很犀利，看到的人，基本上都会拍照发朋友圈，给这家店铺带来了持续的关注和客源。
他们不是大品牌，也没有花钱做营销，但的确为自己带来了许多关注和流量，甚至是实实在在的订单。
你可能会说：人家的创意牛逼啊，但是我们没有这么牛逼的创意啊！
又或者你会说：我们也能想出来一些创意，也会去追一些热点，传播也有一些，但其实都没有什么卵用啊！
但，类似这样的许多传播，真的是要依赖于一些不可复制的“创意”才能做到的吗？或者说，这样的“创意”背后，是没有方法论和规律可循的吗？
我觉得未必。
再进一步讲，如果想要解决好“让自己的产品和营销自带流量”的问题，我们其实有3个层次问题需要逐次思考——
（1）怎么才能让我们的营销行为能够具备“自发传播”效应？而不是做营销就只能纯粹花钱做投放？
（2）怎么能够让我们的营销能够真正作用于产品和品牌，能够给产品或品牌持续带来价值，而不是像几年前“斯巴达300勇士”那种“营销火了但品牌没火”的状态；
（3）再往下一步，有没有可能让我们的产品本身就能具备“自发传播”效应，让用户在特定场景中每次使用我们产品的过程中，都会愿意去分享和传播我们的产品，从而能够源源不断为我们的产品带来新的流量和价值。
而这里的每一个问题背后，都有对应的方法论。不妨让我来举个例子。
比如这样一个问题：怎么能够确保我们的营销与品牌和产品一定能够引发用户传播且强相关？我的答案其实很简单：你需要转变一个行为模式，从之前的“依靠灵感产出创意素材”转变为“回到产品中，从产品中去挖出创意素材”。
一旦这一步做好了，你的创意来源其实就从之前的“依赖个人灵感”变成了“依赖于产品特性和用户”，可以最大程度确保你的品牌可以成为你营销的主角。
那么接下来的问题就是：该如何从产品中挖掘出营销素材和弹药？
我提供了3个步骤+4种挖掘方法。
4种方法依次是：
（1）挖特性
（2）挖数据
（3）挖内容
（4）挖故事
而关于如何选择和应用好这4种方法，则需要依赖于我们的“3个步骤”。
下面我们就以一个摩拜单车的真实案例为背景，来具体看看如何能够通过3个步骤帮你做出一个与品牌业务相关且有传播力的营销。
三个步骤中的第一步是：根据品牌定位调性、行业特点和团队特点3个角度，选择具体的挖掘策略。到底我们的产品和品牌更适合挖特性、数据、内容还是故事。
我总结了一张图，如下：
简单来说，我对于品牌定位、行业特征、团队优势三个方面都做了一个二分法，让大家可以根据自身品牌、行业和团队的特征，找到更适合自己的挖掘方向。
比如，如果摩拜要做一个营销活动，应该优先使用哪种挖掘策略比较合适呢？
我们依次来看一下上面需要考虑的三个维度：
（1）摩拜单车这个品牌的科技感比较强，从新颖的车辆设计以及装配的电子锁、定位装置、扫码开锁等方面，都体现了科技感，因此营销方面应该不断地传递这个属性。
（2）行业特征，很显然，摩拜单车属于互联网行业，自然包含很多用户数据。
（3）团队优势方面，摩拜本身就是一个移动互联网、物联网的产品，团队的技术和创新能力是不错的，数据挖掘的能力可见一斑。
综上所述，我们可以得出结论，摩拜单车可以优先采用挖数据的策略。
第二个步骤是：根据已经选择好的挖掘策略，从产品中挖掘出营销素材。
还是承接着上面的例子，如果我们已经确定了挖掘数据这个策略，具体应该挖掘哪些数据，以及挖掘出来后怎么使用这些数据呢？
首先是，每一个互联网产品都有数据，常见的数据分类有4种，用户行为数据、商品数据、交易数据以及社交方面的数据，在思考“可以挖掘哪些数据”的时候，我们不妨从这4个维度去进行思考。
回到摩拜单车本身来看，摩拜拥有的更多是用户数据和交易数据，比如注册时间，注册人数，骑行时间，骑行距离等，因此，这部分数据可以成为我们优先关注的对象。
那么，一旦锁定了我们要关注用户行为数据和交易数据，我们该如何去使用这些数据呢？这个时候又有两种思路：我们可以考虑分别通过宏观和围观两个方面来对这个数据进行展现和组织。
所谓宏观，即利用好手中亿万用户的数据，勾画出全景，展现大趋势。
比如呈现出不同地域的人骑行数据和倾向不同，不同行业的人骑行数据和倾向不同等等。
全景数据可以体现权威性，比如淘宝的数据盛典就告诉了我们，不同地区的人在淘宝上的数据特点，新疆地区的女生胸怀最宽广，bra的cup排第一，四川辣妹子最爱买裙子等等，大致就是这个意思。
而微观的的角度，则更倾向于展现的是每个人留在产品当中的数据和印记。一般来说，这里面更多体现的不是权威，而是对每一个用户的展现，是产品与用户形成的情感关联。
比如网易云音乐和知乎每年都会产出的年度听歌报告和年度知识印记，突出展示一年中每个人听到看到的最多的关键词，听过最多的歌，最小众的歌，在最特别的时间里听到的歌等等。
至于到底是对于数据采用宏观呈现还是微观呈现，可以根据我们的数据量，以及数据特点做选择。如果我们宏观数据比较多且有特点，那就展示宏观数据。如果微观数据比较多，且能够挖掘出特点。
典型例如三节课，宏观数据量不一定大，至少肯定到不了几千万上亿的数据量，但却拥有很多学员个人的学习数据，那么我们可以选择微观数据。
而如果以上两个条件我们都满足，那么就比较灵活了，无论宏观还是微观都可以为我们所用。大家要记住，营销活动不是只有一次的活动，我们每年都要做很多次。如果这两类数据都可以帮我们达到效果，这次做宏观，下次可以做微观，并不是非此即彼的选择。
第三个步骤则是：根据挖掘出的营销素材，策划创意方法。
还是沿着摩拜的案例，如果我们选择展示宏观数据，数据特点也找出来了，那么我们该怎么呈现才能引起大家的主动传播呢？直接说明哪个地区的人骑行时间最长吗？这些枯燥的数据，真的会有人愿意看吗？
好的营销都是洞察人性的高手，要想让营销能够自发传播，必须先把握住人性。关于如何洞察人性策划创意，有多种方法，这里我们先拿一种人性来举例子——猎奇。
人类大脑存在自动过滤机制，如果内容枯燥，就会被大脑自动过滤，只有足够新奇才能满足人的猎奇心理，才能吸引他的注意力。那么要如何满足猎奇心理呢？我们又可以通过一个最常见的创意方式——走极端来实现。
以下，是我的思考过程。
按照这个逻辑，我们可以试着梳理出站内的用户数据都有哪些重要的信息维度，然后在不同维度之间去进行匹配，寻找潜在的“极端信息”就好。
比如说，摩拜站内的数据可能有用户所在地、使用时间、用户年龄、使用频次、性别、骑行路线、骑行距离、骑行速度等等数据，我们就可以在这些数据维度中两两甚至把更多维度进行组合，试着从中找到一些潜在值得放大的“极端信息”，然后加以放大和呈现就好。
按照这个逻辑，我们也许可以找到类似如下这些有趣的数据——
某个城市的用户骑行去夜店最多
某个城市在早上5点以前或晚上12点后骑行的人最多
某个城市的妹纸特别喜欢在晚9点左右骑车
退休的老大妈骑行距离远高于其他人
某个城市的男人们特别喜欢在一起双人骑行
骑行速度最快的城市平均骑行时速甚至超过了车速
……
假使现在你手中获得了这样一堆有意思的，违背常识的数据，它其实能够极大满足大家的猎奇心理，于是这时候，转发、传播就变成了用户自然自发的行为。
而此时，我们所展现的这些信息和数据，本身就是从摩拜单车中挖掘出来的，于是用户转发和看到这些数据后，也对你的品牌形成了认知和强关联，这样一来，自然最大程度避免了”营销火了品牌不火“的状况出现。
上面，就是一个我运用我所总结的方法论对于一个营销需求进行思考和最终落地的过程，你可以感受到，这套方法还是会比较有价值的。
并且，这还只是这套方法论的冰山一角。比如说，关于如何从产品内部挖掘营销素材，除了上述提到的“挖数据”以外，还有挖特性、挖内容、挖故事等三种方法可以使用，这里我们都没有一一展开。
而另一个方面，关于如何能够通过在产品中植入一些营销元素，从而做到让产品能够“自带流量”方面，我也把思路分成了“先天植入”和“后天附加”两种，并总结出了植主线、加文案、植彩蛋、可视化、参与感、超预期等6种具体方法。
我相信，每一个产品经理、运营和营销人员都应该了解学习一下这些方法，不夸张的讲，这些方法也许将能帮助你把一个产品的营销成本或是一个活动的推广成本降低一半以上。
2017年，应三节课之邀，我第一次试着把我的这一套方法论变成了一套完整的在线课程，希望能够借此帮助到更多在营销、品牌、推广甚至是产品领域从业的人们。
在这里，我想向你介绍一下这门课程。
这是整个互联网业内迄今为止唯一的一个致力于解决让你的产品和营销能够“自带流量”，形成“自传播”效应的课程。
9年前，因为喜欢琢磨各种与营销创意有关的东西，我从一名百度的程序员转行成为了一名营销人，从那个时候开始，我就在不断思索“有没有一种方法能够让我们的产品和营销动作天然自带流量？”。
遗憾的是，我翻看了许多书，上了许多课，也请教了许多高人，却发现，多年以来行业内关于如何借助渠道资源操盘大型营销事件，如何做好推广投放，如何定价，如何定位品牌等等在内的一系列营销相关方法论都已经逐渐趋于成熟，但恰恰是关于如何能够让营销事件本身甚至是产品本身能够具备“自传播”属性，却从未有人提出过一套成型的可指导实际行动的方法论。
于是，从那个时候开始，我就开始不断实践和研究“自传播”，力图能够总结出一套可以在以上三个问题上用于指导行动的方法论。
历时9年，我真正有了一些方法论的产出和沉淀，并出版了《自传播》一书。
自从那时开始，我就一直想要把这套方法论分享给更多在营销、品牌、推广甚至是产品领域的从业者，借此帮助他们。
恰逢2017年底，三节课找到了我，希望一起把我的这一套方法论变成了一套完整的在线课程，我们在课程制作和学习方面的很多理念可以说是一拍即合，于是后面的事就顺理成章了。
0-5岁的产品经理、运营、营销、品牌等相关从业者均可考虑参加。
朱百宁：
从事品牌营销相关工作9年以来，我完成过诸多经典的营销传播案例，比如——
（1）互联网业内有史以来第一个真实的刷墙传播案例
2009年，我们的部门在开发一款百度进军电子商务的产品——“有啊”，研发团队在整个中国也算是整体研发能力很强的一个团队，我们的产品本身确实有不少创新，但是一个产品的成功不光在于技术。
后来了解到，我们的市场预算少得可怜，几乎没有什么推广资源，一年多的时间，在市场上并没有掀起波澜。
所以我在过年回家的时候，产生了做一个病毒营销的想法，于是在老家农村专门找了个破旧的房子，刷上了“要致富先修路，要购物先百度”的广告。
这个小尝试开始只是基于自己的兴趣，随便上传了一个图片，分享到网站后，没想到一时间在网络上产生了不小的热度，后来被同事们称为“刷墙哥”。
（2）变形金刚3的网站彩蛋，开创了彩蛋营销的新模式
具体来讲，当大家在搜索变形金刚3时，网页将显示出来的文字块做一下变形，用一些小块拼接出变形金刚的效果，最终恢复原样，做出了这样一个特效。
这个项目传播出去后大家都觉得很新鲜很惊艳，很快形成了大量的自发传播，最终有将近300万的搜索量，是一个很高的数值。这个尝试是中国互联网历史上第一个有影响力的彩蛋营销，获得了业界很多奖项，对我的职业生涯来说非常有纪念意义。
（3）做过百度百科实时月亮、2012世界末日以及3月14日π节等网页彩蛋
其中，参与人数最多的彩蛋营销当属“2012世界末日”。
这是我们在2012年4月22日的世界地球日推出的创意环保公益活动。用户用PC和手机在百度搜索“2012世界末日”就可以看到世界末日来临时效果逼真的山崩地裂效果，然后被导流到一个“绿色承诺拯救地球”的专题网站中，提交自己的环保宣言。
这次活动总搜索量超过2000万次，环保活动参与人数多达400万，更不可思议的是单日百度指数最高达到295万。
大家都知道，百度指数是衡量某个品牌、产品或者事件影响力的一个非常有效的工具。在2016年，新媒体标王“Papi酱”很火，最高指数是25万，无数球迷关注的“欧洲杯”，其最高指数是214万。
由此可见，295万的指数非常高，对营销活动来说，可以说该记录前无古人后无来者。
直接上大纲吧——
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