今年是「双11商家大直播」陪伴商家作战的第9年。

11月10日-11日，淘宝教育和千牛再次联合开启这场「商家春晚」，通过11小时直播，11个电商关键词，11场商家圆桌，以及8份经营指南（微信公众号后台，回复“经营指南”，即可领取），向商家传递行业商机和经营建议。

本周，淘宝教育将陆续发布本年度双11商家大直播中，淘宝天猫各业务板块负责人与商家代表的对话原文（经整理）。

2024天猫双11，淘宝天猫宠物再创新高。鲜朗、麦富迪、弗列加特、百利等9个品牌成交破亿，其中有8个品牌首次在天猫双11跻身亿元俱乐部。1340个宠物品牌成交同比翻倍，而去年这一数值仅为一半。 

多家宠物品牌表现优异。高端宠粮品牌弗列加特成交增长超280%，国产宠粮品牌鲜朗成交增长超100%，植物猫砂品牌许翠花成交增长超250%，宠物食品品牌toptrees成交增长100%，进口宠粮品牌百利和爱肯拿成交增长近100%。

想要解放双手的年轻铲屎官们带动宠物消费全面爆发。

宠物智能窝成交同比增长近15200%，宠物智能除味器成交同比增长1120%，宠物智能碗成交同比增长超950%，智能猫砂盆成交同比翻倍。实现语音、app、ai控制等功能的“小米智能鱼缸”成交同比翻倍，霸榜水族商品成交排行top1。

在我国，宠物行业目前仍处于较高发展期，增速高于全球宠物市场，宠物行业品牌化趋势是长期性红利。

淘宝教育双11系列访谈第11期，对话淘天集团宠物行业负责人赏音与淘宝教育认证讲师王丽，聊聊宠物行业商家如何抓住“情绪消费”趋势，实现生意增长。

以下为对话节选

问：今年双11期间，天猫宠物行业迎来爆发式增长，健康养宠、懒人养宠成新关键词。有哪些细分品类的“情绪商品”表现特别亮眼？这背后反映的是怎样的消费情绪？

赏音：养宠理念从最早的“精致喂养”，逐步过渡到“科学喂养”，再延伸为“人宠友好”。 喂养催生消费需求，理念推动产品创新， 食品、用品、药品、服务，宠物行业的每个类目。

宠物食品：工艺创新带来了全新品类生长，比如烘焙/鲜肉粮迎来爆发式增长。比如拥有国内最成熟供应链的乖宝集团，自有高端品牌弗列加特“全新自研鲜肉标准化”处理系统和鲜肉“低温真空浓缩专利工艺”，为猫咪不同生命阶段提供针对性的营养解决方案。创新单品0压乳系列，配合天猫小黑盒IP和S级超级新品年度首发，上线一周即销售500W+，截止目前销售近2000W+； 

宠物用品：产品功能升级及使用场景精细化，衍生很多细分趋势品。清洁市场如猫砂市场中新型植物砂和矿砂保持高增，其中植物砂成交同比200%+；宠物智能用品涌现更多细分赛道，宠物智能除味器/智能玩具等新兴赛道增长近四位数。

宠物营养：产品工艺及形态创新，解决了宠物在营养品适口性上的强痛点。 以vetwish为代表的新锐品牌，上线的第一款鲨鱼软骨素通过浓缩配方高效修复，养护关节；以卫仕为代表的老牌国货，也通过“仙气魔方”、“筋骨魔方”等全新冻干工艺的创新单品焕发了新生。 

水族异宠：智能技术创新，满足了越来越多年轻消费者轻松养鱼的需求，继小米鱼缸以破局者身份入局以后，投影电器头部品牌“当贝”于天猫双11正式入局智能鱼缸行业，成功将智能鱼缸从“1.0”升级到“2.0”，新增AI水质监测等功能，让用户实现“一缸托管，轻松摸鱼”的愿望。

问：有很多宠物新品牌在今年双11迎来爆发式增长。这些商家在经营上有哪些可供其他商家借鉴的创新之处？

赏音：今年宠物行业供给侧的趋势可以总结为：精准呵护，赛道创新。那些在产品创新、消费者沟通、渠道/营销/玩法和各种投资上，顺应大市场和平台的变化的品牌，都取得了不错的成绩。

创新方面：包括产品创新和营销、市场创新。在深入了解消费者需求的基础上，强化研发与产品创新，并推动营销和市场创新，例如：拓展新系列、新品类。

抓紧消费趋势：我们在宠物市场看到了各种向好的趋势，比如育儿式养宠下喂养越来越精细化、养宠人群追求个性化（猫狗以外的生意也在涨）、多宠化（猫狗双全）、养育越来越拟人化、出行越来越潮流化、居家智能化，宠主更关注宠物健康，这些都蕴藏着巨大的产品创新的机会。

问：哪些赛道商家踩中行业风口，实现了高增速？

赏音：总的来说，重视内容种草，懂得借力平台营销IP，善于抓高增内容（店播、达播、短视频）渠道等的品牌，都获得了不错的成交反馈。具体来说，商家可以关注以下高增赛道：

食品赛道：猫烘焙粮同比100%+，狗处方粮同比60%+，猫冻干/风干零食同比增长50%+，狗冻干零食同比130%+；

猫砂市场：新型植物砂和矿砂；

宠物药品：对于疾病治疗需求激增，狗眼/耳/口/鼻疾病药品成交同比增长200%+，显示宠物主人对宠物感官健康问题的高度重视；

营养品：市场精细化与零食化趋势明显：冻干类营养品成交同比增长超50%，宠物鱼油和猫益生菌也分别有超30%+和50%+的增长；

问：这次双11有哪些爆发的品牌能够具体体现在产品创新这一趋势的？

赏音：淘系宠物用品市场今年来迎来诸多跨界大牌&新锐品牌入局。

许翠花：许翠花销售体量增长表现尤为突出，许翠花自2020年开始研发，并逐步建立自有工厂，凭借其优异的产品力与与众不同的使用体验迅速积累了大批种子用户，成为2024年度天猫宠物年度黑马商家；同时品牌将天猫作为品牌第一阵地，许翠花超级单品植物猫砂天猫成交占比全渠道超60%，明年还将在天猫上线多款平台专供款！

人群资产深度剖析：在陷入价格战的猫砂赛道，许翠花通过数据银行对种子用户的人群资产进行深度剖析，从用户需求端出发，开创“混砂”策略，提出“许翠花怎么混都好用”的概念，避开与老牌强势头部竞品的正面竞争；产品力上，“强吸水不粘底”深度了解消费者使用场景痛点，做了技术创新；

站内外协同，多维立体打造爆款：许翠花沿用了站外种草+站内成交的公式。但不同于常规的市场推广投放，许翠花更关注站内外的协同效应，关注每一次的推广对于生意参谋品牌词搜索的直接拉动。打赢了消费者认知战役，取得了爆发式的增长，在极短时间内，迅速跻身猫砂第一梯度；

品牌内容&影响力建设：许翠花通过加大站内推广，同时首次尝试进行品牌广告投入，成功成为宠物大牌日舰长品牌，进行行业新客获取的同时，持续打造品牌影响力建设，今年品牌同时重点投资直播场域，一方面加强与淘内头部达人的合作，一方面注重品牌自播间建设，迅速提升自播成交占比，在今年双11开场90分钟，就取得了销售额超去年双十一全期的好成绩！

Vetwish：Vetwish销售体量增长表现也尤为突出；Vetwish通过生意参谋研究养宠人群趋势，22年打爆鲨鱼软骨素，23年深耕于“辅酶Q10"和”乳铁蛋白“两大市场蓝海爆款的打造，深度结合淘内运营工具，快速打爆商品，高效驱动品牌增长。

问：双11临近尾声，针对宠物行业的商家有哪些重点的商机可以去关注或者是对商家大促后的经营有哪些建议？

赏音：重视新品-创新才是一个行业长期增长的最强驱动：平台今年推出了“超级新品”这个IP，从搜索长颈鹿、首页推荐资源、到新品打标等淘系全链路，为品牌打造极致新品表达矩阵，几乎免费提供到平台重磅新品。

我们这几个月合作了非常多品牌，他们的新品均有不同维度的创新，如弗列加特开发行业首款0乳糖鲜乳源猫粮、ZIWI作为高端宠粮代表，全新开发蒸煮工艺。小佩智能猫砂盆，在猫砂的自动打包上做到了行业领先。有哈的空气净化器，可以吸附空气中的猫狗毛。当贝智能鱼缸全新开发AI托管功能。

天猫平台始终保持对新品最高级别的关注和激励，用最核心的平台资源，激励和驱动行业创新、品牌创新。我们坚信，在这批9月上新的新品中，多数在半月内跃居百万新品，甚至千万新品，拿下了平台反哺的众多资源。后续，我们会继续帮助更多新品成为天猫超级新品，打造宠物行业自己的品牌上新日。天猫作为国内宠物消费核心平台，也会定期发布行业趋势白皮书，给予品牌专业指引。

重视会员以及88vip、拉新，以及品牌化建设：能给品牌带来很强的增长动力、营销矩阵助力品牌；

全渠道健康发展：做好价格管理体系，保证消费者体验；

紧跟平台节奏：抓好高增趋势（直播很重要）、渠道，用好高增长策略密码。

育儿式养宠是情绪消费的印证

专家访谈｜淘宝教育认证讲师 王丽

宠物是情绪经济中，陪伴消费的一种典型类型，现在年轻人流行不养娃但是流行养宠。宠物的角色是家人一般的存在，能够很好的起到陪伴价值。对待宠物不光是基础的生理需求的满足，养宠方式也越来越精致，越来越愿意为宠物消费。

从最近发布的《2024淘宝天猫宠物医药健康服务趋势洞察》中可以看到，预计到2024年底，宠物的消费市场规模会超过3000亿。

从宠物的消费结构来看，除了吃饱，宠物主食消费占比非常高之外，我们看到整体的消费品类越来越多元，营养品、药品、洗澡美容、训练、包括保险，都有一定的消费占比，真的像养孩子一样，面面俱到。

我们看到在宠物健康相关的品类，其实增长表现是非常亮眼的，比如宠物营养品，是所有品类中的消费者增速最快的品类，健康问题是首要问题。

我们看到宠物主对宠物的健康关注是非常细致的，除了肠胃问题、皮肤毛发问题、骨骼问题、心血管问题、口腔问题，等等，所以从淘宝天猫保健品不同功效的商品消费趋势来看，肠胃调理是市场占比最大，其次是护肤美毛，占比高且增速高，另外心血管、肝肾保护这类宠物抗衰的赛道呈现高增状态，就像人一样到一定年龄会有抗衰的需求，宠物市场也一样。

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