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可口可乐用中国AI做圣诞节广告，可灵到底哪里强？

娱乐资本论 · 公众号 · · 2024-11-29 20:39

正文

作者|James

可口可乐用中国的可灵AI做广告了，而且这次不是中国特供版广告。

上周，可口可乐公司与Secret Level等三家AI工作室合作，推出了三个广告片，复刻了1995年经典广告“节日来了”（Holidays Are Coming）。

这是可口可乐首次使用生成式AI技术来制作电视广告，并在主流渠道广泛投放。

就像你能预料到的一样，任何一个标榜自己是AI的作品放出来，网上的评论都会毁誉参半，其中至少有一半的网民，会仅仅因为它是AI这个出身，就对它横挑鼻子竖挑眼。

但这不是重点。 据国外媒体报道，制作广告的其中一家AI工作室确认，它使用了由快手开发的可灵AI作为生成画面的主力工具。

根据报道中的说法，该工作室认为，相对于他们之前所使用的Leonardo、Luma和Runway等AI模型，可灵的进步是革命性的，用它重新输入一些之前尝试过的提示词，“突然一切都变了”。

娱乐资本论跟多位AI视频生成工具的资深用户聊了聊，其中也包括可灵签约的“超级创作者”。他们讲述了一些创作心得，或许我们可以了解到，为何可灵更受到可口可乐广告作者的青睐。

“可灵生成的人类动作更真实”

可口可乐与Secret Level、Silverside AI和The Wild Card三家AI工作室合作，制作了三个版本的“节日来了”广告，这些广告在全球范围内通过传统电视、流媒体和社交网络播放。

Secret Level的创始人Jason Zada对美国媒体《广告时代》表示，“我们与可口可乐合作，重新想象了这个超级标志性的假日广告，挑战是要创造一个基本上完全由生成式AI制作的电视广告。”

可口可乐还建立了互动体验，通过美国销售的易拉罐上的二维码，引导消费者进入“创造真正的魔法”（Create Real Magic）网站，这是可口可乐去年首次生成式AI营销活动时建立的。该网站最初允许人们生成节日主题明信片，但现在加入了更多功能，比如可以与虚拟圣诞老人聊天。

在所有AI广告的末尾都会有可口可乐的标志，以及这句“创造真正的魔法”（Create Real Magic）口号。在社交网络上，有人讽刺说这句话当中的“真实”跟它们使用的AI技术是反义词。

不过他们忽视了可口可乐正是在所有AI驱动的营销活动上，才使用这句“真实”的口号。

可口可乐有着推动新技术的悠久历史，例如在1993年，创造了其由计算机生成的北极熊形象。两年后的1995年，可口可乐的“节日来了”广告首次播出，展示了一队装饰着圣诞装饰的卡车来到一个小镇。通过推广红衣圣诞老人的概念，可口可乐某种程度上塑造了现代圣诞老人的“标准像”。

Jason Zada说，广告“借鉴了原作的基调和音乐，但能够为新一代重新想象它”。

从生成式AI走红之前，可口可乐就尝试将AI作为营销核心部分。去年的Masterpiece广告中，公司已开始尝试使用AI技术，今年的一大突破是全片AI生成。

可口可乐一直在其营销中大量投资AI。它与微软、OpenAI、埃森哲、Leonardo.ai进行了广泛的合作，用于AI图像和视频，并与Mimic合作创建3D数字孪生。

可口可乐的副总裁兼全球生成式AI负责人Pratik Thakar说，“我们保持我们的传统和可口可乐作为一个品牌的核心，然后与未来和技术联系起来，这是广告的起点。”

Secret Level是三支广告其中一支的出品方，其创始人Zada在《广告时代》杂志主办的论坛上分享了自己创作的更多细节。

可口可乐副总裁Pratik Thakar介绍，此前公司主要使用AI模型Leonardo、Luma和Runway创作。但Zada说，当Secret Level团队在该项目上工作了大约一个月时，一个新模型出现了——可灵。

Zada说，因为效果非常好，最后他们让可灵制作了广告片的核心部分。

成片广告以一个被雪覆盖的小镇的全景镜头开始，然后用近景展示了北极熊等可爱动物从寒冷的森林中出现，然后是一个经典可口可乐瓶被打开的特写镜头。

接下来，广告展示了熟悉的可口可乐卡车，在被雪覆盖的高速公路上疾驰，到达小镇。即使是广告中的人也是AI生成的，最后以圣诞老人从他的卡车中出现，从镇上的人手中接过一瓶汽水而结束。

Zada说，“可灵擅长使人类动作更加真实”。可口可乐请了三家AI工作室，Silverside和The Wild Card分别制作的另外两个广告有类似的主题，并且展示了毛茸茸的动物，但那些广告没有描绘人类。

AI视频创作的变革速度如此之快，以至于以前模型的故障和古怪镜头，在重新尝试时就可以丝滑生成。“当一个新模型出现，你试着通过它重画一些旧的镜头时，突然一切都变了。”

国内创作者点评文生视频大模型

可口可乐广告的制作方发现可灵上线的时候，正是今年的7月24日，快手宣布可灵国际版Kling AI 1.0正式上线，只需要邮箱就可以成功注册使用。

这结束了此前几个月，一众海外用户虚拟中国手机号接短信，想要注册体验可灵国内版的历史。

今年年初，OpenAI公开了Sora的演示短片，在全球范围引起了震动，而震动最深的地方可能非中国莫属。在国内，不论是大模型开发者，还是广电这样主要的使用方，都表达了震惊和不甘人后的强烈情绪。娱乐资本论曾报道春节过后，国内广电系统如雨后春笋般，争相上线AIGC研究部门和使用AI图片、短片、数字人等技术的盛况。

接下来的几个月，国内视频大模型就像约好了一样突然涌现出来。业内一开始还使用“中国版Sora”来称呼它们。但到了下半年，Sora仍然没放出来，此时已经提前商业化的国产大模型，已经能够成功地做自己，而不用成为别人的平替了。

实际上，在商业化的视频模型方面，中国已经成为了美国之外新的高地。 而中国的创作者们，一般能够同时方便地使用国内和国外的模型，成就了得天独厚的优势。在横向对比各家模型方面，似乎也比国外同行更有发言权了。

制片人董嘉琦是可灵的“超级创作者”之一，代表作有《拥抱过去的自己》系列等。他3月用即梦做的短片得过冷湖科幻短篇赛的最佳美术奖。

“我从今年6月份开始使用可灵，可以说是一名长期用户。它在语义理解、动作清晰度等方面表现出非常强大的能力，同时其模型的迭代速度也非常快。”

董嘉琦告诉娱乐资本论，可灵最早被广泛关注是因为“威尔·史密斯吃面”的那段视频。相较去年的一些大模型如Runway这样的老牌模型，可灵的表现强大了许多倍。

而他自己创作的《拥抱过去的自己》成为了另一个里程碑式的可灵代表作，“发布在外网上仅一两天就突破了2000万播放量，吸引了大量外国观众的注意。许多人专门打电话联系我，称赞模型呈现的效果非常出色，令人惊叹。”

董嘉琦认为，各个模型各有特点，随着时间推移，它们的功能日益丰富。“例如，即梦最早出了首尾帧功能，给创作者非常多的想象空间，其它厂商后续也跟进了。生数Vidu的特点是风格化的变化较为明显，尤其是在首尾帧镜头上的表现，在动漫二次元领域理解上具备独特优势，但清晰度问题仍是一大挑战。”

董嘉琦说，“从整体感受来说，目前可灵的清晰度最高，无论是语义理解还是情境表现，都更加丰富和自然。”

可口可乐用中国AI做圣诞节广告，可灵到底哪里强？

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“可灵生成的人类动作更真实”

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