目前中国95后群体规模已接近2.5亿，而且这批年轻人的消费能力惊人，月均花费接近2015年全国人均水平可支配月收入。

支持“门店将被网店革命”观点的人们，其论据是新一代消费群体将大步迈入移动互联网时代。但 最新数据显示，31%的95后仍然偏爱去实体门店购物，这个比例明显高于手机购物（24%） 。而80后和90后选择去门店消费的比例更高，分别为34%和33%。 （2017年8月埃森哲发布《全球95后消费者调研中国洞察》）

事实证明年轻人对实体店热情不减，但他们有了新的要求：

世邦魏理仕的研究发现，年轻人把37%的收入花在了休闲娱乐消费上，看电影、聚会和参加活动是其主要形式。这也是近年购物中心里复合书店、跨界集合店等业态大热的原因，他们为年轻人提供了新的社交聚会场所。

大悦城的调研显示，多数消费者来购物中心的直接目的并非购物，但这其中有80%的人会产生购物行为，这些消费不是由商品直接产生的，而是以场景和社交环境产生的。

年轻人特别是95后消费者是真正的数字化原住民，实体零售必须了解这一新兴消费群体的行为特征和期望，重新思考和设计实体店的数字化购物体验、提供定制化服务。

年轻人开始将消费行为和自我个性表达挂钩，各种“圈子文化”、“标签化”兴起，并且通过社交网络分享、传播，形成品牌势能。

图片来源：视觉中国

根据赢商大数据中心对北上广深60个样本购物中心、近15,000家品牌的调研结果， 2016年购物中心零售业态是品牌调整的主要对象 （注：本文对集合店的界定请见文末） ：

• 零售调整品牌量占调整品牌总量的近 40% ；

• 涉及调整品牌总量近3000家，涉及调整商业面积近 101万㎡ ；

• 在引进的零售业态中， 集合店、潮牌、设计师品牌、轻奢、美妆 占比相对较高；

• 2017年奢侈品销售内地市场已现复苏，但不少品牌持续采取收紧政策。取而代之的是 奢侈品集合店趁机扩张 ，特别是在一二线城市市场。

2016-2017年在北上广深标杆购物中心里，各类集合店悄然兴起。生活方式、设计师/潮牌、儿童、餐饮、美妆成其创新关键词。

当下集合店的商业模式已经不单纯是大而全的多品牌集合，而是在定位及客群上更加聚焦，通过业态、场景、功能、品类、体验的有机集合，给消费者提供更有趣、丰富、贴近他们生活圈子的消费空间。那么，集合店的发展正体现出哪些新趋势呢？

体验不仅延长顾客停留门店的时间，同时为门店塑造了更多附加值，及品牌延伸发展的可能性。特别是以某种“生活方式”重构业态组合的集合店，其目标客群能做到精细化、高忠诚度。

miss花间

从花艺衍生的生活美学集合店

北京首家花艺主题跨界生活体验空间“miss花间”，于2016年进驻北京朝阳大悦城“悦界”。乍看是个精品花艺店，但其实整个空间还与家居饰品零售、花茶休闲餐饮、花艺教室、手工集成学堂、主题沙龙做了有机结合。

图片来源：miss花间

在这个百变的空间里，随意布置其中的家居饰品即看即可买；提供手工相册、手工仿真花卉、手作咖啡、手作香薰蜡烛、首饰制作、手绘插画、毛毡编织等体验；不定期开展沙龙活动、分时段和季节供应花草茶等，多元的功能业态叠加，为顾客提供了更多到店的理由。

图片来源：miss花间

主打“生活方式”集合店，更倾向于将陈列场景化，打造消费者向往和具有认同感的场景，将产品布置在当中。“所见即所得”的购物模式，以及“你理想的美好生活可能就缺这件小物”的暗示，让消费行为自然而然地形成。

Maison IÉNA

一家店里设计了16个消费场景

日本女装品牌IÉNA专注于为白领女性提供OL服饰，在考虑自身增长受限及品牌形象发展之后，于25周年之际推出集合店Maison IÉNA，这座占地990㎡的3层建筑里竟设计了16个场景！

围绕优雅独立女性的生活场景，包括从早上起床、烘培蛋糕、煮咖啡；白天交友、看电影、约会；一直到晚上沐浴更衣，商品品类都按照这16个场景进行搭配。

图片来源：fashionmarketingjournal.com

除了品牌自身服饰的展示空间以外，店内还规划了不少“店中店”，包括首次登陆日本的面包店、日本花艺设计师滨村纯的花店、杂货店“木村硝子店”等，在3楼还有开放式露天阳台，供顾客休憩、坐下来品尝一楼贩售的面包糕点。

图片来源：fashionmarketingjournal.com

谁说单品不能做集合店？市场细分再细分、主题聚焦更聚焦，形成鲜明标签，看似专注单品，却使得每一个产品都独具个性，更能抓住属于自己的精细化客群。代表品牌有上海大悦城的新进品牌，只卖白衬衫的Near White，以及位于日本东京的白T买手店等。

#FFFFFFT

只卖白T

有这么一家服装店：只卖衣服、只卖夏装、只卖T恤、只卖白色，而且每周只在周六下午营业半天。但店主会充当解说员，直接面对顾客，为其讲述每一件白T品牌的“故事”。

这家开在东京的白T恤买手店，目前共有全球二十多个品牌的产品在售，价位在1000-20000日元之间。创始人直言“这并不是某个品牌的卖场，更想成为所有生产白T恤厂家的宣传平台。”

凭借独特的定位戳中年轻人的消费需求核心，#FFFFFFT的名声在社交网络上迅速传播，特立独行的文艺青年以及慕名而来的外国顾客是他的主要客源。品牌希望未来能将实体店能开到东京以外的城市，比如北京、上海、香港。

图片来源：未来预想图

回看国内，本土服饰品牌纷纷押注集合店，江南布衣、拉夏贝尔、太平鸟、雅戈尔、美特斯邦威、星期六等试水集合店、买手店模式，强调门店的“体验”功能。

提高知名度 ：江南布衣首家集合店“江南布衣+”集合了旗下高端女装LESS、男装速写、女装JNBY、悖论集、JNBY HOME5大品牌，塑造生活方式生态圈，借此打响品牌的知名度。

转型“消费者中心” ：为了更加靠近年轻消费者，主营“法式少女时装”的拉夏贝尔，推出了集合服装、玩具、文具、香氛等多种品类的时尚买手店——“拉夏＋”。

MJstyle

快时尚模式下的生活潮流馆

相比其他快时尚品牌的单一销售模式，本土品牌MJstyle围绕自身定位，通过家居、文创等多品牌组合强化自身错位经营的竞争力，在快时尚的“厮杀”中突围。

从一个最初以服饰为主，逐渐成为一个涵盖服饰、家居、文创等于一体的跨界品牌，每个门店的经营定位都会有所侧重，面积在1000㎡以上。

门店以集合店形式呈现的同时，其产品更新及拓展上依旧能保持“快时尚”的速度，创立于2011年的MJstyle，在不到5年时间已在全国布局近300家门店，2017上半年就开店超过50家，远超同类快时尚品牌。

图片来源：海口飞特