关于张小龙，你看到了“节制”，我看到了“抵御”

标题：关于张小龙，你看到了“节制”，我看到了“抵御”

来源：自传播实验室（微信号：xierqi-neican）

作者：朱百宁

已授权『互联网的一些事』，转载请联系作者。

关于微信之父张小龙，人们最为熟知的标签，莫过于其产品思维方面的“节制”、“洁癖”、甚至“性冷淡” 。从他数年来主导FoxMail、QQ邮箱，尤其是微信产品的方方面面，初看起来的确如此。

而现在，我越发感受到，这并非是他清心寡欲的秉性和超凡脱俗的修养所致，而是对某种邪恶力量的抗争和抵御。

而这个邪恶力量，就是广告这头猛兽。

下面，我们先列举微信产品当中一些大家常用的，但仔细思考起来却显得极为特别，甚至略显怪异的功能设计。从中探究，这些体现“节制”、“洁癖”的产品哲学和理念，其实质是如何与邪恶而强大广告怪兽相抗争的。

没有官方的导流机制：微信里面，不像很多产品注册时给你一堆“推荐关注”的账号，也没有什么热门公众号、热门文章、热门话题、热门搜索等。这是因为，只要存在这种人为控制的巨额流量分配机制，必然会带来权力寻租空间，进而不可避免地引发内外勾结的腐败行为。

限制广告位、官方消息推送：只有朋友圈广告、公众号文章底部广告，不像其他很多产品频繁出现的信息流广告、上下左右都有的banner广告、文字链广告。除了用户自己的消息，几乎没有任何官方推送消息。这两点都避免了用户被各种广告所频繁地骚扰。

朋友圈增加分享门槛：一般类似微博之类的产品，都会直接显示一个“转发/分享”的按钮，让你不打开查看内容就可以一键转发。而在微信中，对于别人分享的链接，点开后还得等页面加载完才能再次分享到朋友圈；对于他人发的照片，必须挨个打开、保存到本地才能再次分享到朋友圈。这个人为设置的障碍，提高了信息复制、扩散的门槛，一定程度上减轻了信息过载和广告霸屏。

公众号的约束：公众号里面的约束就更多，更“创新”，值得思考。

• 文章阅读数只显示10万+：一般产品都是直接显示具体的数目，而微信里阅读数超过10万后只显示“100000+”。要不然，KPI、商业利益驱使下，为了冲击百万、千万甚至上亿的阅读量，广告刷量就永无极限了。

• 不完全展示文章评论：一般产品都是全部显示评论，当然也都有删除某条不和谐评论的功能，而微信只显示经过管理员筛选后的评论。这样做，的确引来了评论客观性的问题，但实属无奈之举。否则，评论区会被各种小广告，以及竞品水军的负面评论所淹没。

• 限制文章发送频率：一般产品只会基于系统安全考虑设置一个正常操作无法触及的理论上限，而微信居然抠门地每天只允许发一篇。这样做，也大大提升了内容的质量，毕竟发送机会显得弥足珍贵。否则，每天接收几十条经过乔装打扮的、毫无营养的广告就成为了家常便饭。

• 限制对用户的信息发送：一般产品则可以任意@、评论及给用户发私信，而在微信中，就连关注了你公众号的粉丝，也不能任性骚扰：如果用户48小时之内未主动给你发信息，则无论如何也不能主动给用户发信息。要不然，商家在用完一条珍贵的公众号广告发布机会后，就会不厌其烦地挨个用发消息的方式，来发广告了。

• 限制微信群二维码的时效：一般产品的二维码、链接有效期恨不得都是“一万年”、“直到海枯石烂”。微信群二维码竟然设置了有效期，而且只有短短的7天，这个限制让很多人不可理解。其实，如果没有这个设计，群二维码随着各种印刷品、线上媒体任意长期扩散，你的群以后就会被各种广告号的加入所骚扰。

现在，再换一个视角，来感受下张小龙的上述这些精心设计的与广告怪兽对抗策略，究竟如何的“伟大、光荣与正确”。

如若他没有采用这些怪异的设计、没有施加如此多略显过分的约束，那么假以时日，这个与亿万人生活、工作紧密绑定，让无数人收获名利的微信，会被广告怪兽蹂躏成什么样子。

微信总部：

XX公司市场部：

...

这些景象不是危言耸听，这就是现实。

因为，纵观人类历史，没有一个技术、产品和平台能够逃脱广告怪兽的魔爪。微信作为“一种生活方式”，作为当之无愧的国民级、平台级的产品，自然不能豁免。

我们稍稍回顾下，广告怪兽曾经侵占过哪些领地。

• 纸质媒体：书籍（内页广告单、封底“本社最新引进书籍”）、报纸（高大上“整版广告”、矮矬穷“豆腐块广告”）、杂志（PPG衬衫、DELL电脑）。

• 电子媒体／平台：电台（下面进一段广告）、电视（“广告中插播电视剧”、“软性植入广告”）、短信／电话／手机（“中奖了”、“被抓了”、“换卡了”）、电子邮件（垃圾邮件）、论坛（广告贴、广告评论）、IM（“安溪铁观音”）、搜索引擎（SEM广告）、电商（“猜你喜欢”）、社交网络（Feed流广告）、在线游戏（积分墙）、在线视频（贴片广告）。
  

• 交通工具：自行车、摩托车、三轮车、公交车、地铁、火车、轮船、飞机。这些海陆空的交通工具，遍体皆是广告。
  

• 犄角旮旯：电线杆上（“老中医”、“招男女公关”）、楼道墙上（“通下水道”、“开门锁”）、公厕门板上（“同性交友QQ号”）。

• ...
  

除了这些傻大黑粗、乏善可陈的广告，还有不少充满奇思妙想的聪明广告小怪兽，打入到各个产品和平台，让人防不胜防、拍案叫骂。

有人曾经在滴滴打车早期可以语音叫车的时候，对于每日久坐十几小时的出租车司机，用语音发出痔疮药广告。这堪称人群定位精准、空手套白狼之佳作。

有个干广告的美国小伙为了找份新工作，巧妙地针对心仪广告公司创意总监的名字，发布了Google关键字广告。这样，当几位创意大拿搜索自己大名的时候，会展示类似这样的广告：“Hey, XXX. Googling yourself is a lot of fun. Hiring me is fun, too.（嗨，XXX。在谷歌搜索自己很有趣，雇用我也会很有趣的）”。最终，仅仅花费6美元，就获得了offer。

现在，垃圾短信、垃圾邮件等手段已经被人唾弃，而且相应的过滤系统已经比较成熟。但有人很聪明，开始把广告信息放入Google、Apple等日历产品以及Wunderlist等任务管理产品中，通过共享给指定的email账号的方式，来达到发小广告的目的。我看到朋友圈里，有好几个人都中招了。

最让人不安的是，众多电信和互联网应用所赖以运转的基础技术系统，也纷纷被广告侵入。比如，臭名昭著、骇人听闻的域名劫持、运营商劫持、伪基站短信等等。

就连张小龙懂人性的作品“附近的人”、“漂流瓶”，也经常被各种伪装成美女的广告小怪兽所占领。

一方面是亿万人绞尽脑汁、耗费无数人力物力，不停地生产各种明目的广告，一方面是想方设法开发各种系统来拦截垃圾电话、短信、邮件，迭代出各种验证码机制来抵御机器注册、发广告。

除了这些通用的技术，许多产品都有各自抵御小广告的妙招。

草榴著名的1024规则，就是规定新注册的会员在1024秒之内不能发帖，也是在防止新人肆意灌水、发广告。付费社区小密圈也设置了新人第一天不能发帖的规则，这除了防止出现满屏无意义的报道帖之外，也能阻止一些小广告，尽管发这样的小广告需要下血本付费入圈。

炙手可热的摩拜单车也在同小广告做斗争，除了车上被贴涂广告之外，很多人将小广告贴到车筐的底板上。所以，他们无奈之下换成了无底板的网眼极大的车筐，这样“办证、取公积金”的小广告就不好贴了。

当然，广告也并不只有坏的一面。

广告是伴随着商业社会的发展而必然出现的产物——商家多了，就自然产生了要“广而告之”的需求。当然，正当的、正规的广告无可厚非。

而且，广告也成了“人们的生活方式”。你想想，如果没有商家花费真金白银打造的“火树银花、彩旗飘飘、鞭炮齐鸣、鼓乐喧天”等软广告，那任何节日都几乎没有什么氛围而言。

因此，从这个意义上来讲，你之所以能过个难忘的情人节，还要感谢众多广告和商业的齐心合力，而不仅仅是你男票的深深爱意。

可见，产品与广告、人们与广告，是相爱又相杀的。

而且，在对直接广告、潜在广告怪兽的态度上，并不是所有产品都能、都可以完全效仿张小龙前瞻和决绝。

比如，张小龙很有远见地去掉热门文章这种导流机制、严格限制文章发布频率和与用户的互动，有预防性地限制了商业利益催生的内部腐败、广告泛滥，但这必然会同时损伤产品的增长性。

扩张与体验的矛盾，对于缺乏流量、急需规模的小产品来说，只能更多地考虑前者。但张小龙背靠腾讯大山，不用时刻顾忌生存问题，因而可以略显偏执地注重长期利益。体量大了，用户的时长有了，就意味蛋糕大了，即使仅仅依靠有节操地展示广告，经济利益也能确保。

要不然，当微信上信息爆炸、广告泛滥之时，当新的交互方式、干净的平台到来时，用户就会跑掉。

而这一幕，其实已经上演。与微信“未雨绸缪，设置各种门槛，约束自己和用户，防止信息过载、广告怪兽入侵”相比，那曾经如日中天的微博，就在不断地用“未关注人私信”、信息流中的“你的朋友关注了、点赞了XXX”等各种花样骚扰用户。他们在逼人逃离的道路上，一意孤行、越走越远。

总之，对于无孔不入、手段凶残的广告怪兽，与其禁欲节制，不如主动抵御。