2023年，中国消费的“本地力量”正在崛起

来源：功夫财经   作者: 杨晚

图片/ 图虫创意、原文   编辑/ 丛林

“附近”。

这是罗振宇跨年演讲中，频繁提到的一个词。人类学家项飚认为，现代社会有一个趋势，就是附近的消失。

确切来说，是当下的消费社会中，大家叙述周边世界的愿望和能力正在逐渐消失。为了追求远方的风景， 我们越来越不关心和自己的生活息息相关的小世界。

项飙认为，如果一个人有强大的“小世界”，会更从容。而“小世界”除了志同道合、互相扶持的朋友外，还包括物理空间“附近”的人及构成。对应到消费市场，就是本地的消费者、商店和品牌，也即邻里乡亲、社区夫妻店，以及乡土品牌。

这也许是城镇化带来的一个结果。虽然科技互联网的高度发展，让我们足不出户就能买到全球好物，但杂货店老板娘抹去的零角、深夜亮灯的便利店，往往更令人暖心，也更容易被忽略。

我们不是活某一年、某一月、某一天，而是活某个瞬间。对一个正常的商业社会来说，“附近”的消费、“附近”的供给，如果在市场竞争中长期处于“隐形”状态，显然是并不完整的。

尤其是疫情期间，消费者和行业重新认识到了“本地”的重要。抗疫保供、稳定民生、邻里互助等等，让“附近”的价值开始从隐形角落走到台前。

罗振宇举了一个小例子：北京一家快餐店“南城香”，坚持做细水长流的社区生意，疫情三年销售额逆势增长。这个观察，首次将“附近”的研究对象，从社会生活转向消费零售。

万千附近的背后，就是商业社会的星辰大海。这其实折射出的是，越来越多消费者在附近消费，本地零售悄然崛起，即时零售等新业态开始为本地复苏积蓄力量。

1/ 商业视野里的“附近”

罗振宇在跨年演讲中，分享了快餐连锁品牌南城香的经营方法，即深度挖掘附近社区居民的需求，进行产品组合创新，提供全时段快餐服务。

餐饮店的生意好坏非常依赖选址。如果依托写字楼，午市火爆晚市惨淡；如果依托购物中心，是用周末两天的波峰，抵消平常五天的谷峰。 但南城香做的是细水长流的全时段社区生意，同样一份店铺租金，一天可以卖五顿饭。

任何时候到南城香，都有吃的： 上班族清早可以带走茶叶蛋和豆浆；中午懒得开火的退休大爷，可以点性价比高的安格斯肥牛饭；孩子放学回家路上可以买一杯奶茶、一对鸡翅垫垫肚子； 晚上下了班不想做饭，一碗虾仁大馄饨暖心暖胃；深夜朋友聚会，可以去吃电炉烤串。

南城香创始人汪国玉曾说，“附近的老百姓需要什么，我就尽可能满足他们什么。”南城香的秘诀，就是“依靠附近”，围绕老客户，做深度的服务，“从给他们提供一顿饭，到承包他们从早餐到宵夜的各时段需求，管好他们的一天五顿餐。”

▲南城香立足本地，管好居民的一天五餐。图源：南城香官网

罗振宇发现，“附近”的生意反而有“远方”。过去三年，南城香北京门店数量翻了一倍，达到140多家；单店平均日流水3万元，是全国快餐店平均流水的5倍。

2020年，罗振宇和复旦大学新闻学院教授张力奋对谈时，也谈到了“附近的消失”：我们生存的资源不需要从附近获得，所以很多人不知道邻居是干嘛的，菜是从哪个菜市场买的。但人生活在真实的附近社区中，不可能跳到抽象的观念里和远方互动。

时隔两年，这种社会学的观察，扩大到了商业领域。我们的生存资源，恰恰需要从附近获得。所谓“附近的价值”，约等于“社区商业”，也即人们常常忽略的“本地的价值”。

过去，互联网电商带来了零售市场的高度集中，居民在服装、数码等品类的需求被互联网满足之后，“附近”消失。反映到消费市场，就是全球化、全国化的零售高于本地零售，过去人们愿意在电商平台上选购全球好货，却不知道家门口新开了一家小店，里面就有所需之物。

依靠社会化的物流体系，有了“万能的电商”，消费者几乎可以在上面随时随地买到所需的任何东西。但疫情期间，快递可能卡在某个站点，线下门店或许不开业，普通人能指望的只有社区。平时动辄“几个亿大生意”、高谈阔论的老板们，也只能关注“粮食和蔬菜”。

换种方式来说，疫情期间的本地供需已形成消费习惯和紧密链条，而且并不可逆。这意味着，中国的本地零售迎来了前所未有的新机会，围绕社区服务的商业形态也将越来越繁荣。

2/ 从餐饮、咖啡店到便利店

事实上，关注来自周边的民生需求，创新经营方式，开展外卖、自提、社区团购等服务，几乎是近年包括餐饮店、咖啡店和便利店等所有线下业态发展的关键所在。

十多年前，中心商场是餐饮连锁品牌们的必争之地。商场客流量集中，是触达消费者、提高品牌曝光度的捷径之一。公开数据显示，从2011年开始，餐饮在购物中心的占比逐渐从10%增加到40%以上。

疫情之后，餐饮品牌不再挤破头进商场，附近的社区成为香饽饽。红餐大数据显示， 2022年侧重于社区开店的餐饮品牌包括袁记水饺、熊大爷、紫光园、南城香、吉真等。

以水饺品类为例，喜家德占据北上广深制高点，将门店开进购物中心。袁记云饺则依托农贸市场、大型小区，通过外卖平台售卖生鲜水饺，附近社区居民可以现买现煮。

中产最爱的咖啡店也瞄准了社区。美团《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示，2021年开在小区的咖啡馆门店年复合增长率达到71%，增速是开在商场、写字楼的2-3倍。

▲随着越来越多消费者选择在附近消费，本地零售行业发展出了即时零售等新业态。摄影：欧阳明亮

社区中藏着大民生，和邻里乡亲连接最紧密的超市，正在借助骑手的力量扩大服务半径。在云南景洪曼景兰村社区，一家经营了20年的夫妻店成为美团平台西双版纳州超市便利店人气榜第一名，线上月销超过1万笔订单。

100多平米的小店里，以前来来往往的基本都是熟人和回头客，现在每天进店取单的外卖骑手络绎不绝。 越来越多的本地实体店、本地品牌正在探索更多渠道，服务好附近的本地消费者。

社区商业繁荣，即时零售兴起的条件已经具备。从供需两端来分析，即时零售源于本地需求，是本地零售生长发展的必然结果。

需求端，外界环境变化，使得消费者的即时性生活性需求，逐渐转移至附近的社区商业。疫情期间，城市居民需要依靠社区零售实体店和本地生鲜仓储，即时性需求被进一步激活，这种需求只能在本地市场上得到满足，本地零售的价值因此开始回归。

供给端，虽然电商对实体零售造成一定影响，但对实体门店而言，因为在区域有固定的受众和关系维护，多年来一直靠“本地零售”增加收入。

附近的便利店和夫妻店等业态，一直在提供全时段的社区服务，繁荣的本地零售为即时零售等业态发展提供了土壤。

3/ 当本地零售的价值回归

罗振宇频繁强调“附近的价值”，说明本地零售的价值开始回归。 二十年前，筒子楼里友邻互助、胡同大院小孩走街串巷，附近的价值充分显现。随着中国的社区化改造加快，开放的筒子楼变成封闭的高楼，人们足不出户就能买到一切。“附近”逐渐消失，本地零售的价值也被藏起来了。

但人终究是社会性动物。当中国的住宅区不再紧密，社区能动性变得微弱，社区小店反而成为连接本地人和事的纽带。小店成为居民日常消费、社交的场所，激活了整个社区的活力。

尼尔森报告分析认为，包括夫妻店、食杂店在内的“转型独立店”，将在未来五年迎来新一轮渠道机遇。2021年，全国转型独立店数量相比2019年增加11%。其中，80%的转型独立店具有社区属性，依托即时零售等近场优势，能更有效满足周边居民消费需求。