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20 年,支付宝如何穿过周期?

晚点LatePost  · 公众号  ·  · 2024-12-09 20:46

正文

没有人能断言支付宝一定会成功,但它已经开始向上爬坡了。

在中国互联网精彩的三十年里,支付宝占据了二十年,2024 年 5 月的 Quest mobile 报告显示,支付宝 MAU 持续增长至 8.9 亿,增速为行业 2.5 倍。


从一根 64K 国际专线接入开始,从 OICQ 到微信,从网易到腾讯,从 1688 到淘宝天猫,从优酷土豆到抖音,从百度到小红书,竞争和资本的焦点无数次变换,具备 “穿越周期性” 的商业模式却寥寥无几:社交、内容和支付,这三个元素成就了当下几大超级应用,支付宝也是其中之一。


20 年来,总结支付宝在业务探索的关键词,是 “突破性”。2004 年,为解决买家先付款还是卖家先发货的问题,支付宝在淘宝体系下被孵化出来,为买卖双方做信用担保。此后,快捷支付、余额宝、水电煤缴费、花呗、借呗、收钱码、蚂蚁森林等一系列产品创新构成了当下人们熟知的超级应用,并且培育起一个超 10 亿的用户群体,其中相当一部分人花钱存钱都会使用支付宝 —— 这是支付宝能走过 20 年最大的基本盘。


支付带来流量,流量需要分配。但很长一段时期,支付宝没法只做一个支付工具,它还是中国两大互联网阵营 —— 阿里、腾讯竞争的一大利器,在对手的阵营中,支付宝曾被美团折叠、被京东屏蔽,淘宝、天猫也一直未开通微信支付。


2024 年,竞争环境变得不一样了,随着淘宝接入微信支付、京东再次接入支付宝,蚂蚁和阿里各自独立,原来本地生活竞争对手美团的主要业务全线接入了支付宝小程序——这是支付宝近年向外开放的标志性进展。


在 2020 年上市折戟后,蚂蚁的信贷业务受限、与银行合作受到更严格的监管,发展问题摆在所有人面前 —— 支付行业格局已定,微信支付占据绝对领先地位;金融服务业务被盖上一层透明的玻璃板。


那么,20 年来几经波折,支付宝还有新增长空间吗?蚂蚁集团董事长井贤栋在多个场合说得很清楚:中国服务业的数字化和智能化转型依然有巨大的空间,为小微商家提供更好的数字化产品,让十几亿用户享受更好的数字服务,是支付宝的使命和未来。


对于一个月活接近 9 亿的平台,支付宝的互联网商业模式依然具有更多可能性,支付行业已经被 “扫一扫” 支配太久,凭借支付宝在支付技术上的积累,也许能找到下一代支付方式;在医疗、出行等行业十多年的积累,让支付宝有可能深入垂类行业,提供差异化服务;一直注重对科技创新的投入,让它能紧跟大模型的迭代步伐,创造新的产品。


2024 年 12 月 8 日,支付宝成立 20 周年的这一天,蚂蚁集团董事长兼 CEO 井贤栋发布全员邮件,宣布将由集团总裁韩歆毅接任 CEO。随后韩歆毅在全员邮件里说,蚂蚁重新回到了发展轨道,将继续围绕着支付宝双飞轮、加速全球化和 AI First 三大战略推进公司发展。


蚂蚁曾经创下全球科技独角兽 2.1 万亿的估值纪录,也一度因 IPO 折戟失落,如今整改工作已告一段落,蚂蚁最核心的产品 —— 支付宝正在呈现出更多元的业务面貌,几个创新产品的推出让员工们找到一些打仗的感觉,这些尝试正在为这家公司和这个 20 岁的产品,带来新的可能。


在蚂蚁 20 周年晚会上,创始人马云时隔四年现身,发表了一场 3 分钟的演讲。他称自己是为了蚂蚁未来的 20 年来到这个现场,强调 “ AI 会改变一切”,他说,“我们今天和未来能做的,依然应该是我们过去 20 年所坚持的那些,让科技给每个普通老百姓的生活带去进步和改变。”


沉寂已久的支付市场再起波澜

支付宝线下支付事业部的负责人李佳佳(花名:善攻)今年最重要的事情是:支付宝碰一下,消费者解锁手机,不必打开支付宝应用就可以直接在商家设备碰一下支付。


39 岁的李佳佳是 2024 年初支付宝架构调整时提拔上来的年轻骨干,他原来在支付宝技术部门。自 2024 年 4 月接到任命后,他把家安在公司附近,带着产品、BD 和技术等团队连轴转,奔赴在上海、成都、长沙等地,和各地的机构和商家谈合作,着力推广 “碰一下”。


尝试改变用户习惯,这将是一笔巨大的投入,市场教育也需要漫长的时间,支付宝为什么要在这个时候做出这个战略选择?


这是我们观察当下支付宝的第一个新故事,它的渊源需要把时间拉回到二十年前。


2004 年,为解决电商购物中的交易信任问题,支付宝应运而生,伴随淘宝天猫一同快速长大,此后一张张二维码贴在各种消费场景,成为每个人的生活日常,支付宝和它的对手们用极低的成本实现了最广的支付覆盖,余额宝的诞生,也让人们愿意把一部分钱放在支付宝里。


在这场 20 年的支付故事里,从狭义竞争角度而言 —— 前十年,支付宝与财付通竞争,在第三方支付市场长期占据 70% - 80% 的份额;后十年,支付宝与微信竞争,份额从前十年的 “七” 落入后十年的 “三”。


在多位支付宝人士看来,和很多人认知中的不同,这场战局的转折点,并不是 2014 年春节微信凭借红包 “偷袭珍珠港”。实际上,当时的市场份额变化,也并非是外界传言的 “一夜逆转”。


战局真正的转折点,是 2016 年的 “断二清事件”。


此前支付宝、微信为抢夺市场,都找了大量 “二清” 服务商们帮助自己在线下推广收款码,即消费者把钱付给这些服务商,由他们隔一段时间再付给商家。由于缺乏监管,一旦它们在收到账款后卷款跑路,收款方会血本无归。


2016 年初,监管机构计划全面取缔 “二清” 市场,一时行业风声鹤唳。各家执行力度不一。支付宝严格执行,迅速清退大量服务商,消费者扫服务商铺的二维码时会显示 “此服务暂不可用”;不少支付公司不置可否,没有大规模清退服务商,还借着时间窗口加码服务商。


支付宝的坚决清退,让它拱手让出了大量线下支付份额。2016 年二季度,支付宝份额从近 7 成跌至 55%,微信则从 2 成跃升至 32%。


支付宝后续投入了大量资源和时间试图补救:2017 年花大笔费用向小商家们投放了 3300 万张收钱码;2018 年推出 “人传人红包”,试图通过分享领钱的裂变方式扭转局势,但效果都不显著。


“后来发现,不砸钱,啪,又回去了。” 一名受访的支付宝老员工说,他认为红包 “有用但有限”,因为 “真正能长期留住用户的一定是不可替代的服务”。


如今人们已经习以为常的二维码扫码支付,最早是在 2011 年在国内由支付宝首创;两年后支付宝开始推广 “刷脸支付”,但其发展受限于成本、场景以及隐私顾虑。推广近十年,目前每天有数千万人使用 “刷脸” 支付,而每天会使用二维码支付的有数亿人。


在中国 86% 的移动支付渗透率中,扫码依然是主流,而这就是终局吗?支付是否还会出现新的创新?


2023 年初,蚂蚁集团董事长井贤栋在内部提出想法,调研 NFC (Near Field Communication)技术的可行性 —— 手机靠近设备就可实现支付,这一技术已被应用于 Apple Pay、电子公交卡支付。


2011 年,支付宝内部就曾有过技术的软硬件分野,“硬件派” 认为移动支付会出现专用终端,当时有生产智能 POS 机的厂商还判断,未来每台手机会配备刷卡器;“软件派” 则推崇二维码,当时移动互联网刚普及,只有二维码才能最快数字化。很显然,在当时的背景下,支付宝选择了优先推后者。


13 年后,支付宝再提硬件方案,是因为相较二维码需要的解锁手机、打开 App、扫码这一系列动作,靠近付款更方便;而此刻中国目前也具备了相应的条件 —— 据 BGD 咨询数据,2000 元以上价位段的手机,几乎实现了 100% 覆盖 NFC,2024 年中国市场每卖出 10 部手机,就有 7 部支持 NFC。


2023 年 7 月,支付宝启动了围绕 NFC 技术的公司战略级项目 —— “碰一下”。在一位支付宝人士看来,它在不改变已有的条码支付模式的前提下,利用 NFC 的交互方式提升了支付体验。不过,目前 “碰一下” 的体验还不够完善,一些消费者在支付时需要碰几次才能触发成功。



“之前通过低费率和二维码,中国实现了 86% 的移动支付覆盖率,世界第一。这次碰一下还有希望进一步解决支付效率问题,实现费率、覆盖、高效三者最优。” 李佳佳说。


“创业的感觉回来了。” 李佳佳和团队进入到一种 “非常兴奋的感觉”,最忙的时候,核心小组连续几天睡在办公室。“碰一下” 推广速度是 “刷脸” 第一年推广的三四倍。


即将接任 CEO 的韩歆毅在 2024 年 9 月的上海外滩大会曾说,“碰一下” 不仅解决支付的问题,还能连接其他服务,它将成为商家数字化经营的新入口,这为 “碰一下” 打开了全新的想象力。


“碰一下” 正在被运用到更多场景:“碰一下” 直接用商家会员价支付或一碰入会员;下雨天快递柜的二维码反光不好扫,碰一下即可取快递;碰一下餐桌上贴的标识即可点餐。最近,华为新发布的 Mate70 新机搭载了支付宝碰一下的最新功能,支付宝还联合饿了么、绿城,让外卖员 “碰一下” 就能完成核身进入小区,解决了外卖员和小区保安的冲突问题。


李佳佳对自己接手的产品充满了信念。他 2011 年大学毕业就入职了支付宝,几乎与支付宝支付一路成长,在他看来,“碰一下” 承载了支付宝久违的斗志,这个创新项目的出现,让团队又有了打仗的感觉。


十年前的支付宝开创了扫码支付,它给中国线下移动支付普及发展奠定了基础。“支付宝希望做的是支付创新的引领者,而不是支付份额的持有者,在支付体验的创新上,支付宝必须做。” 他说。

开放的路径之争,不会再反复

“事不过三,不会反复了。” 在最近的一档播客采访里,被问及支付宝的开放是否还会反复时,蚂蚁集团 CMO 陈亮说。


支付宝要开放,这在它创立之初就已经明确,当时马云曾在内部说过,“两兄弟不能绑在一起,一定要向外看。”


淘宝是支付宝的起点,但支付宝的终点不能是淘宝。支付宝公司成立第三年后正式 “出淘”,迈出开放的第一步。


事实上,支付宝的开放持续了 17 年,中间虽有后退和封闭,但基因不变。目前在接棒的人是支付宝线上支付的业务负责人张爱娟(花名:勤一)。她讲话语速很快,逻辑清晰。和李佳佳一样,张爱娟也是上一轮提拔上来的业务骨干,在几大业务 1 号位里属于 “连路接桥” 的角色。


十年间,她从一线 BD 一路成长为业务负责人,在她看来,支付宝 “广交朋友” 的心态一直没变过,只是随着互联网竞争局势变化,支付宝与其他平台的亲疏关系会因形势而变。


移动互联网快速发展的十年里,头部互联网公司间的竞合关系演变或许可以划分为三个阶段:初创期,所有线上平台都希望搭建完整交易链路,平台天然愿意和支付宝合作;竞争期,各家都想建立自己的壁垒,自然疏远外部;而现在,平台们又回到了朴素地希望提升用户体验,给用户提供更完整服务的阶段。


2014 年,张爱娟入职支付宝,作为支付业务 BD,她服务的第一个客户便是美团。彼时,微信给美团开放了 API 接口、紧接着是投资,再后来,美团应用支付通道中越来越难找到支付宝。这对她的工作来说无疑是一个不小的挫折。


事情似乎愈演愈烈。2019 年美团和饿了么在一线城市的份额相持不下,战火烧到下沉市场,双方展开补贴战。阿里集团作战,拥有更强本地生活属性的支付宝位列排头。


2020 年,支付宝应用改版,将本地生活服务提到重要位置,首页上方核心 19 个展示位里,有 10 个都与本地服务相关。支付宝与美团在这一领域展开缠斗。这不仅让美团,也使携程、滴滴等相关的生态合作伙伴感到紧张。


“裁判员下场做运动员,谁还要跟你玩?” 支付宝内部后来反思,当支付宝选择对标美团等相关平台,就意味着它失去了大多数本地生活服务商。


“支付宝团队当时的目标是做支付笔数,没有排他性,本地生活团队的目标是竞争市场份额,两个团队的目标互相打架。” 亲历当时竞争的支付宝老员工回忆说。


这个问题在 2020 年蚂蚁 IPO 中止之后才重新被反思:与其下场做运动员,不如回归互联网本质,把自身基础设施的长板放到最大。


2022 年 6 月,支付宝和美团谈判撕开了一个小口子:美团充电宝小程序入驻支付宝。2023 年 8 月,美团单车接入,随后是到店业务。2024 年 9 月 5 日,外卖、酒店等美团核心业务正式入驻支付宝。就在前一天,淘宝宣布接入微信支付。


张爱娟和她的团队深入参与了每一轮与美团的合作共创。“竞争不是只有零和博弈,我们和美团其实并没有外界说的水火不容,这些年双方的联系一直在,包括在餐饮领域,美团一直是支付宝紧密的合作伙伴,我始终相信终局一定是开放,只是要等时机。” 她说。







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