支付宝线下支付事业部的负责人李佳佳(花名:善攻)今年最重要的事情是:支付宝碰一下,消费者解锁手机,不必打开支付宝应用就可以直接在商家设备碰一下支付。
39 岁的李佳佳是 2024 年初支付宝架构调整时提拔上来的年轻骨干,他原来在支付宝技术部门。自 2024 年 4 月接到任命后,他把家安在公司附近,带着产品、BD 和技术等团队连轴转,奔赴在上海、成都、长沙等地,和各地的机构和商家谈合作,着力推广 “碰一下”。
尝试改变用户习惯,这将是一笔巨大的投入,市场教育也需要漫长的时间,支付宝为什么要在这个时候做出这个战略选择?
这是我们观察当下支付宝的第一个新故事,它的渊源需要把时间拉回到二十年前。
2004 年,为解决电商购物中的交易信任问题,支付宝应运而生,伴随淘宝天猫一同快速长大,此后一张张二维码贴在各种消费场景,成为每个人的生活日常,支付宝和它的对手们用极低的成本实现了最广的支付覆盖,余额宝的诞生,也让人们愿意把一部分钱放在支付宝里。
在这场 20 年的支付故事里,从狭义竞争角度而言 —— 前十年,支付宝与财付通竞争,在第三方支付市场长期占据 70% - 80% 的份额;后十年,支付宝与微信竞争,份额从前十年的 “七” 落入后十年的 “三”。
在多位支付宝人士看来,和很多人认知中的不同,这场战局的转折点,并不是 2014 年春节微信凭借红包 “偷袭珍珠港”。实际上,当时的市场份额变化,也并非是外界传言的 “一夜逆转”。
战局真正的转折点,是 2016 年的 “断二清事件”。
此前支付宝、微信为抢夺市场,都找了大量 “二清” 服务商们帮助自己在线下推广收款码,即消费者把钱付给这些服务商,由他们隔一段时间再付给商家。由于缺乏监管,一旦它们在收到账款后卷款跑路,收款方会血本无归。
2016 年初,监管机构计划全面取缔 “二清” 市场,一时行业风声鹤唳。各家执行力度不一。支付宝严格执行,迅速清退大量服务商,消费者扫服务商铺的二维码时会显示 “此服务暂不可用”;不少支付公司不置可否,没有大规模清退服务商,还借着时间窗口加码服务商。
支付宝的坚决清退,让它拱手让出了大量线下支付份额。2016 年二季度,支付宝份额从近 7 成跌至 55%,微信则从 2 成跃升至 32%。
支付宝后续投入了大量资源和时间试图补救:2017 年花大笔费用向小商家们投放了 3300 万张收钱码;2018 年推出 “人传人红包”,试图通过分享领钱的裂变方式扭转局势,但效果都不显著。
“后来发现,不砸钱,啪,又回去了。” 一名受访的支付宝老员工说,他认为红包 “有用但有限”,因为 “真正能长期留住用户的一定是不可替代的服务”。
如今人们已经习以为常的二维码扫码支付,最早是在 2011 年在国内由支付宝首创;两年后支付宝开始推广 “刷脸支付”,但其发展受限于成本、场景以及隐私顾虑。推广近十年,目前每天有数千万人使用 “刷脸” 支付,而每天会使用二维码支付的有数亿人。
在中国 86% 的移动支付渗透率中,扫码依然是主流,而这就是终局吗?支付是否还会出现新的创新?
2023 年初,蚂蚁集团董事长井贤栋在内部提出想法,调研 NFC (Near Field Communication)技术的可行性 —— 手机靠近设备就可实现支付,这一技术已被应用于 Apple Pay、电子公交卡支付。
2011 年,支付宝内部就曾有过技术的软硬件分野,“硬件派” 认为移动支付会出现专用终端,当时有生产智能 POS 机的厂商还判断,未来每台手机会配备刷卡器;“软件派” 则推崇二维码,当时移动互联网刚普及,只有二维码才能最快数字化。很显然,在当时的背景下,支付宝选择了优先推后者。
13 年后,支付宝再提硬件方案,是因为相较二维码需要的解锁手机、打开 App、扫码这一系列动作,靠近付款更方便;而此刻中国目前也具备了相应的条件 —— 据 BGD 咨询数据,2000 元以上价位段的手机,几乎实现了 100% 覆盖 NFC,2024 年中国市场每卖出 10 部手机,就有 7 部支持 NFC。
2023 年 7 月,支付宝启动了围绕 NFC 技术的公司战略级项目 —— “碰一下”。在一位支付宝人士看来,它在不改变已有的条码支付模式的前提下,利用 NFC 的交互方式提升了支付体验。不过,目前 “碰一下” 的体验还不够完善,一些消费者在支付时需要碰几次才能触发成功。