“那时，漂亮文具对我来说就是‘轻奢品’，买一支笔就会揣着沉甸甸的幸福感生活很久。积攒了厚实的十几个本子，是我曾经活过的证明。”曾经，漂亮的文具对中国学生而言是类似于鞋、手表的存在，是素面朝天的校服时代里残存不多的审美选择权。
在快节奏的当下，购买文具更是成为数字化时代中为数不多还留存下来的仪式感。
然而，提到漂亮文具，日系品牌因为先发优势，更早占据了消费者心智。很长一段时间里，国产文具更多聚焦于性价比与功能性，鲜少在品牌力与审美表达上有所突破。但现在，一个在抖音电商逐渐崛起的国产品牌——卡西米尔，正在用创新的方式讲述属于国货文具的新故事，重新定义这一传统行业的可能性。
卡西米尔的品牌创始人叶子桢家里经营着一家铅笔厂，常年给国内外一线品牌做代工。因此当他准备创业时，便顺理成章选择了熟悉的领域。2021年，在杭州的中国美术学院边上，卡西米尔的探索之路就此展开。
最初，卡西米尔专注于画材品类，主打线下专业市场。但很快，叶子桢就开始重新审视自己的选择：专业画材市场体量小，行业天花板低，而且B端生意更注重线下铺货和维护经销商，往往会忽视用户真正的需求。
他知道这不是自己想要做的事。叶子桢曾在美国学习市场营销，对品牌概念格外敏感的他，开始注意到国内文具行业的一大空白：新消费品牌。“相对来讲，文具这个行业没怎么经历过消费升级。”
抉择做得很果断。卡西米尔很快将目标从B端转移到C端，并立足成为“新一代的新文具”。短短几个字背后，承载着品牌对市场的雄心与定位：重新定义文具的消费体验，让传统文具焕发新的生命力，成为本土文具新消费品牌的领军者。
消费者使用卡西米尔丙烯马克笔绘画/图源：受访者供图
从电商开始发力是许多新消费品牌的惯常策略，卡西米尔也不例外。2023年，品牌全面调整销售渠道，将重心转向电商平台。
在传统电商赛道中，从零起步，和大体量的成熟品牌相较量，是一件十分艰难的事，单靠产品优势往往很难突出重围。卡西米尔很早就认识到这一点。于是，主打兴趣电商的抖音电商便成为其业务版图中的核心渠道之一。
正如卡西米尔品牌创始人所说，产品本身之外，外观往往是新消费品牌革新的重点，创始人决定先从“颜值”发力：“作为消费者，我会对一些美好或者有品质的东西天然地感兴趣。不只是产品本身，包括产品整体的工业设计，打开包装时的触感，都会让我获得情绪价值。”
为了提升品质感，卡西米尔一直在向国内外的优秀成熟品牌学习。在日本调研时，团队发现，除了产品品质，日本文具品牌在产品的陈列逻辑上也颇具考量。受到启发的叶子桢开始思考卡西米尔在视觉呈现上的更多可能性：“我们发现我们单个产品放在那挺好看的，但组合后就好像不是一个系列的，这会给消费者在品牌感知上带来困扰。”
在卡西米尔看来，作为新品牌，产品质感一定是最先通过视觉传达给消费者。在信息过载的当下，颜值是吸引注意力的第一步，也是自发传播的动力，尤其是在短视频、直播平台的“种草”场景中。
因此，“用美学做文具”成为卡西米尔打造差异化的一大策略。抖音流行的“多巴胺”色系就被卡西米尔运用得淋漓尽致。点进卡西米尔的官方店铺，从海报到产品，无一不是鲜活明快的色彩。在造型上，卡西米尔遵循着简约美，产品线条清爽干净，利落有型。
卡西米尔的“爆品”小白杆铅笔/图源：受访者供图
目前，卡西米尔团队超过30%的人员是设计师，基本由90后、00后组成。更加年轻和有活力的设计团队，成为撑起卡西米尔视觉美学的关键一环。
但归根结底，品牌力还是植根在产品力中。卡西米尔深知“高颜值”只是吸引消费者的第一步，并未停留在视觉美学的单一维度。叶子桢强调：“我不希望卡西米尔只是空有其表的品牌。”在产品开发上，卡西米尔希望做精做深，因此将精力放在铅笔、橡皮、马克笔等3至5个主要品类上，在传统品类中寻找突破点和创新空间。
在对消费者群体的研究中，他们发现两大主力购买群体分别是家长和文具爱好者。家长更关注产品的安全性，文具爱好者则更加关注产品的品质感和设计感。对于这两类消费群体需求的平衡，卡西米尔从未停止探索。
比如针对小孩喜欢咬笔的情况，卡西米尔做了沾顶、隐藏芯工艺，避免小孩接触铅笔原材料，让家长更放心；铅笔易断芯一直是件恼人的事，为了解决这个几乎所有人的困扰，卡西米尔自行研发铅芯配方，反复调整配比，让铅芯更坚韧不易折。
卡西米尔对产品进行测试/图源：受访者供图
而三角橡皮和“小白杆”铅笔则是卡西米尔在行业中率先推出的概念：三角形的橡皮更符合人体工程学，使用时更容易抓握；小白杆铅笔采用更优质的石墨笔芯，让字迹更加清晰，同时解决了普通铅笔在书写时容易弄脏小拇指侧面的痛点。这两个产品对消费者实际痛点的精准洞察，在一定程度上刷新了文具的使用观念，因此一经推出就成为卡西米尔在抖音电商的“爆品”，累计卖出超80万件。
还有一款直液式丙烯马克笔也是卡西米尔的口碑产品。传统丙烯马克笔采用棉芯储墨，久置后墨水会轻微分层，覆盖力也一般。直液式的控墨系统让墨水不易分层，出墨更饱满，颜色更浓郁，覆盖力也更强。纯正丰富的色彩和科学的收纳是这款马克笔最受欢迎的地方——除了24色、36色等常规规格，最全一款规格有84种颜色，包含市面少见的金属色，整体拿取携带也十分方便。
卡西米尔的直液式丙烯马克笔颜色齐全，方便收纳/图源：抖音
除产品之外，卡西米尔在抖音内容输出上也有自己的一套方法。卡西米尔的短视频通常会结合日常使用场景展现产品功能，比如丙烯马克笔可以直接在黑色卡纸上显现出鲜艳的色彩，也可以用浅色完全覆盖深色，还可以在镜子、杯子、鞋子等物体上丝滑作画。在卡西米尔看来，直观多元的使用场景，更能激发用户对文具的探索兴趣。
卡西米尔用短视频展现丙烯马克笔的显色能力/图源：抖音
卡西米尔也会从用户痛点出发，针对性地展现产品的优势。比如，卡西米尔会在短视频中用铅笔戳完快递纸盒再写字，让用户直观看到铅笔不易断芯，即使戳过坚硬物体依然可以顺滑书写。在卡西米尔看来，这些内容可以有效打消用户顾虑，加深用户对产品的信任感。
好产品、好内容匹配正确的渠道，收获便是水到渠成。这个8月，承接着开学季的消费热点，卡西米尔在抖音电商爆火，销量同比增长5倍。直液式丙烯马克笔位居抖音电商新品马克笔榜单首位，一场直播销售额能达到30万，月销平日销售额在300万，旺季高峰能达到1500万。
不难发现，抖音电商已经成为新消费品牌崛起的天然土壤。无论是更植根于内容场景的带货方式，还是更直接高效的产品展示方式、互动沟通方式，都能够帮助一个初出茅庐的新消费品牌离消费者更近一步。
用户在抖音直播间和评论区的评价，则成为了卡西米尔改进产品的重要灵感和参考。在抖音用户眼里，卡西米尔是一个特别“听劝”的文具品牌。
比如，一款三面长凹槽的铅笔，就源于用户对洞洞笔的使用反馈。洞洞笔是一种矫正握笔姿势的铅笔，笔身设计了若干圆形凹槽，用来定位握笔位置。“这个产品有个缺点，每次使用的时候都需要用三个手指去找笔身上的‘洞洞’。特别是每次卷削之后，‘洞洞’的位置会改变。虽然找点位只要几秒，但用起来还是有点麻烦的。”在评论区看到用户这方面反馈后，卡西米尔立马开发了一款三面长凹槽的铅笔，作为洞洞笔的升级款。贯穿整支笔的长条形凹槽让用户一上手就能找准位置，卷削再多次也不受影响，解决了用户“几秒”的困扰。
卡西米尔解决了洞洞笔的痛点，推出长凹槽三角杆铅笔/图源：抖音
橡皮笔也是一款在用户呼声中推出的产品。大体积的橡皮和纸张接触面积过大，很容易擦多、擦错，让做“精细活”的用户十分苦恼。于是，卡西米尔把橡皮做成笔芯放入笔杆中，整体做成笔的造型，可以通过转笔刀修整笔头大小，让擦拭范围如写字落笔般精准。
橡皮笔能精准擦拭小范围区域/图源：抖音
还有用户反馈，普通塑料尺使用时容易打滑，放在桌面上还不好拿起来。卡西米尔就在尺子的上增加了硅胶条，方便拿取还不易打滑。
基于用户反馈，卡西米尔在创新中不断迭代产品，与粉丝的黏性也不断增强。这也是卡西米尔青睐抖音电商的原因——在这里，品牌可以实时听到用户的声音。“以前只能通过客服和售后评价来洞察用户需求，现在用户在直播间和评论区直接提出问题，我们的调整速度会更快。”叶子桢表示。
现在，抖音电商的销量已经占卡西米尔总销量的50%左右，用户复购率超过40%。在抖音电商“遇见好国货”计划的助力下，以卡西米尔为代表的国货文具新力量正在抖音电商崛起。2024年11月数据显示，抖音电商文具品类动销商家数较6月增长55%。在这里，国产文具正迸发出更多可能性。
卡西米尔获得2024抖音电商办公文具行业年度文具品牌奖/图源：受访者供图
做品牌是一个长期主义的事。叶子桢希望卡西米尔能沿着新消费品牌的发展路径顺利进入下一个周期，将线上流量反哺到线下业务。未来，卡西米尔将在发力电商的同时，逐步布局线下快闪体验店和零售渠道，将内容营销的成功经验延展到更多触点，为消费者创造独特的文具体验。
封面来源豆包AI，关键词：文具
