联想佳沃、恒大冰泉、Rio…营销专家为你剖析这些红极一时的品牌为什么败了？

我早期看营销方面的书籍时，对我影响比较大的是吴晓波的《大败局》。他分析得很到位，为很多企业找到了病根。我认识很多失败的人，现在还很失败，可能有些一辈子都很失败，因为不善于总结。其实总结可以让人少走一些弯路，少掉进一些陷阱。

在品牌营销中，也会有一些失败的基因，每个企业都不一样，成功的原因有很多，但失败的原因，总结起来可能就那些条。就像史玉柱曾经总结过民营企业有21种死法，落到品牌营销上可能就更少了。我们把它拎出来去讲，可能比较有意思，那么它们究竟是什么呢？我想跟大家分享一个案例，名字叫“大梦难圆，联想佳沃”。

李明利

两年前，在农业圈，无论是是聊到生鲜、电商、原产地、政府还是企业，总是会提到佳沃。佳沃背靠联想，经历了非常快速的发展，是一个典型的“外行进入农业”的案例，行业和团队的知名度比较高，对行业的影响也比较大。佳沃现在仍然在运作，只是现在的状态和它当初想达到的状态还是不太一样。当联想这样一个世界500强企业进入到农业领域的时候，它的心态和做法特别有意思，也有很多优势。

1.方向对，农业天地大有机会

2010年联想成立了农业事业部，2011年组成了几个人的小团队，开始在全国范围内寻找一些行业里面咨询师来沟通。他们有几十个亿的投入，也曾问过我们做什么行业会比较好，当时我们的建议一个是水果，一个是水产。这两个在中国都是叫升级消费的产品，池塘很大，鱼很小，未来会出现大鱼，很适合联想这样的大品牌大资本。

2.心态好，不着急赚钱

选择了水果之后，佳沃在产业进入时期有很大的愿景。柳传志曾提到，农业发展空间很大，食品安全问题让社会上需要安全和高品质的产品。更重要的是他决定“不着急求回报，稳着做，放长做”。对很多企业来讲，这一点很难做到。特别是现在的企业，一上来就追取利润，资本在后面追着跑，不实现利润就会出现“对赌”的情况。联想拿几十个亿去投，不求回报，是一个非常好的心态。

佳沃首款发布产品——蓝莓

3.团队强，高端团队，名将挂帅

2011年11月，联想确定了陈绍鹏来担任农业板块的操盘手。陈绍鹏这个人也很厉害，在联想18年升职8次，从一个“联想西南区经理”这样的光杆司令头衔开始干起，到2009年负责联想的整个新兴市场，管理着155个国家和地区的业务。他既有国际视野，也有本土的操作能力，能够把握中国的市场、整个团队和产业的透视。所以联想佳沃属于高端团队。

第一步，是战略方向上的失误。

佳沃的品牌理念是“佳品天成，源自沃土”，这句话很关键，就是认为“佳品天成，源自沃土”是它的品牌价值、核心的战略体现。在柳传志看来，食品安全、品种和技术、产业链粗放、效率低、全年化供应这几项是很大的问题，这些的确切中了行业要害。

但是，他认为消费者关心的是吃得放心、吃到好东西、随时吃到。我认为这一点有所欠缺： 消费者确实要吃得放心，但是不只是要吃得放心。消费者的需求是立体的，“放心”可能只是立体需求中最下层的一个需求。

关于消费者和行业的问题，佳沃用什么样的方式来解决呢？“全程可追溯”、全产业链运营和全球化布局。

关于“全程可追溯”，第一次震撼到我是在2008年。我去了山东的一个客户那里考察，他们种植产品的500亩地的旁边有个小屋子，他告诉我这里边叫“可追溯系统”，小屋子里边都是各种各样的档案，你能找到每一棵苗的种子从哪里来的，种子的种子是从哪里来的，往上能找到苗的爷爷这一代；哪一天施的化肥，哪一天下着雨，都有非常清晰的记载。现在我们买东西的时候，如果去扫描包装上的二维码，也可以进入产品的追溯体系。

柳传志在佳沃发布会现场讲解品牌理念

第二个是全产业链运营，“ 全产业链”在中国农业领域其实提出很长时间了，真正做到的企业其实是微乎其微的。真正的产业链是每个企业或者有特长的公司加在一起能够形成一个比较好的链条，在这个过程中各自发挥各自的优势，但是在中国，可能有一个误解，认为就是要自己全部干，其实这样规模和经济效益经济效益是上不来的。

第三个叫全球化布局，在 别的行业，一说到全球化很高大上，但是在水果行业其实很普遍，联想的全球网络也很适合做这一点。

在我看来，我国有很多企业在打“食品安全”，但是这样的企业几乎都做得不大，或者做得时间不长，为什么？因为食品安全是最基础的保障性诉求。在战略上讲，我认为这是技工贸的重演，就是技术（科研）——工厂（生产）——贸易（流通）。那大家都知道联想当年的发展史是吧？曾经的是技工贸，企业差一点就不行了，后来改战略了，改成贸工技，从贸易开始入手，企业起死回生，一直做到现在的世界500强。

在市场上，一流的企业标准，我认为就是一个让消费者离不开你的标准，消费者用人民币给你投票。

举个例子。产品出口日本时，日本会给我们一个“肯定列表”，有三百多项的检测。在行业里面，有一句话： 一流的产品去日本，二流的产品去欧美，三流的产品留在中国。四流的产品去中东。 因为日本人强调标准，其实，一个一流的企业，就要掌握这个标准，这样才可以去规范你的整个产业链，规范整个运营过程中的的方方面面。

第二步，是入局产品上的失误。 2013年5月8日，佳沃发布的首款产品是蓝莓。

在发布会上推出来之后，大家看到图片是：佳沃蓝莓，好产品从种植开始。仍然是在强调种植的东西。大家看这句话有什么感觉？反正坦率的讲，我认为是一句废话，农产品哪一个不是从种植开始的？当然它的确是体现了可追溯、全产业链和食品安全，但是消费者对这句话其实是没有太多感受的。

而且，为什么要做蓝莓呢？蓝莓是非常小众的，不能实现全年挂果、容易坏、挂果期短、存放时间短，它有很多掣肘，消费人群很窄。为什么做这么一个事？从报道上找到陈绍鹏的回答：“纵观整个水果行业金字塔，按单位产值计算，蓝莓处于塔尖，被称为超级水果，最下面就是像苹果这样的大众水果。我先做这个最难做、价值最高的水果，再往下面去做就更容易。”说好的做大品牌，蓝莓能让他快速成为大品牌吗？不能！

要想成为大品牌，必须选择大众需求的产品然后成为品牌。比如康师傅、娃哈哈，他的产品是大家日常高频需要的。你上来是高精尖，大家对你接触很少，频次很低，对你不信任，不信任情况下谈何大品牌？他错把自己当核心消费者了，这个团队中很多人有海外视野，事实上三四线城市是中国的主流消费。事实上，很多企业做战略切入的时候会有这种状态，把自己的喜好当作大众化的需求。

三联中读与“约局”合作，推出 季度音频专栏“品牌大败局” ，著名品牌战略专家李明利在这个专栏中为你复盘解讯联想佳沃、恒大冰泉、五谷道场、RIO、麦斯威尔5个品牌的经典往事：它们也曾红极一时，然而为什么都没能摆脱失败的结局？李明利有丰富实战经验，是国内知名营销专家，擅长产业链营销、品牌作局战略模型、品牌扩张理论、长板营销理论等，咨询界有见"李明利越早，弯路走得越少"的口碑。

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