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刷单是电商公敌，阿里一直对刷单采取高压政策，为何此番画风突变，一言不合就起诉傻推网？
钛媒体作者｜龚进辉
屡禁不止的刷单已成为困扰电商和消费者的一大难题，原因之一是违法成本过低，难以震慑刷单组织者。尽管现有行政处罚无法给予重击，但并不意味着刷单平台可以高枕无忧，深受刷单困扰的阿里决定通过民事诉讼让其真正感受到切肤之痛。
昨天，阿里正式向法院递交起诉书，状吿刷单平台“傻推网”涉嫌严重危害市场竞争秩序，索赔标的216万元，开创了电商网站公开起诉刷单平台的先河，无论最终结果如何，阿里拿起法律武器起诉这一行为本身，都将极大震慑刷单平台的嚣张气焰。
新零售时代，无论商家、物流还是消费者、电商平台，每个商业生活的一份子都应了解刷单的来龙去脉，对刷单说不并加入到严打刷单的持久战中。此番阿里对刷单平台动真格，不仅是一次向大众科普刷单危害、治理刷单的绝好时机，更有利于整个电商行业健康、可持续发展。
电商平台难以根治刷单
电商刷单现象由来已久，阿里、京东等电商平台都是受害者，刷单事关电商平台的公信力和市场秩序，任何电商玩家都对其采取零容忍的态度，与业务模式无关。表面上看，商家和刷单平台是刷单行为的主角；深究内在，刷单在电商平台兴起的原因是迎合消费者的心态，进而满足商家的利益诉求，刷单平台则从商家收取服务费。
商家明知道电商平台明令禁止刷单，也清楚认识到刷单对消费者不公平，但还是乐此不疲地踩过界，原因在于刷单可以获得更好的搜索排名，进而获得更大销量。不难看出，刷单本质上是一种投机取巧的营销行为，这一扭曲的经营策略是电商竞争异常激烈的产物，除了常规的直通车、钻展，居高不下的盈利压力倒逼商家想方设法尝试新的营销手段，刷单正中其下怀，而且准确命中用户重视订单量和评价的消费心理。
一边是对刷单充满热情的商家和刷单平台，一边是重拳整治刷单的电商平台，双方上演猫和老鼠斗智斗勇的惊险游戏。某种程度来看，电商刷单屡禁不止，代表商家和刷单平台这一利益共同体更技高一筹，形成利益巨大的灰色产业链让电商平台无可奈何。电商刷单主要集中在YY、QQ群中，为逃避电商平台的监管，刷单客模仿正常人的真实网购行为，把自己伪装成顾客，通过假聊完成下单，并先自行垫付资金。
刷单的危害有目共睹，不仅给消费者带来极大损失，质量不达标的商品刷成爆款屡见不鲜，而且对整个网购市场产生恶劣影响，有些正规商家本来不想刷单，眼看着竞争对手刷单，为了店铺的持续经营，不得不加入刷单大军。同时，刷单还给电商平台造成损失，其公信力主要来自于评价体系，常态化的刷单对平台公信力造成极大冲击。
电商平台在整治刷单攻坚战中时常表现得有心无力，任凭其投入人力、物力等各种资源，也无法根治刷单，而且陷入“发现—消灭”的死循坏。在我看来，电商平台长期无法消灭刷单，不是其不努力，而是因为治理刷单是项系统工程，个中的复杂性非电商平台可以应付，最大的阻碍是其没有执法权，必须与消费者、商家、物流和执法部门通力协作，而且面临法律不完善、大数据治理虚假交易的证据链鲜少被认可、处罚力度不大等现实问题。
比如，2015年3月以前，我国没有法律法规判定刷单属于违法行为，直到3月31日商务部公布了《商品流通法（草案征求意见稿）》，向社会公开征求意见，才将遏制刷单提上法律快轨道。2015年4月3日，正式颁布的《商品流通法》第四十条明确规定：交易场所内“禁止经营者自行或通过他人虚构信用评价”。尽管在法律上对刷单行为定性是个巨大突破，但只迈出了治理刷单的第一步，证据收集、处罚力度等相关法律条文仍有待完善。
同时，电商平台无法完全杜绝刷单现象，也与刷单军团总能想出对应策略密切相关，正所谓“上有政策下有对策”，刷单军团依附于YY、QQ群等电商平台势力没有覆盖的聊天平台，并形成坚固的利益共同体，使电商平台产生监管盲区，完全无计可施，除非网警介入，对刷单群实时监控，否则无法避免。
阿里起诉傻推网释放2个信号
回到傻推网，它是由90后小伙杨某在2014年9月成立的刷单公司，今年4月阿里平台治理部协助杭州市场监督管理局将其查处，成为首例政企联手实地打击炒信平台的成功案例。期间，傻推网共计“刷出”流水资金2650万，涉及网络商家账户5000余个，刷单客账户7000余个，杨某本人获利40余万、数名刷单客合计获利173.5万。
执法人员对杨某及团伙处以“一万元以上二十万元以下的罚款、责令停止违法行为，没收违法所得，法人加入企业黑名单”。这一处罚和傻推网违法所得相比微不足道，万般无奈之下，阿里寻求通过民事诉讼的途径，使傻推网承担应有的违法行为的成本，而且将对整点抢、牛刷刷、领啦网等大型炒信平台逐一提起诉讼，对整个刷单产业链起到杀一儆百的作用。
除了将矛头指向刷单平台，阿里对参与刷单的商家也祭出不同程度的处罚，最轻的是扣分，其次是店铺和商品降权，商品相关销量清零，降权意味着店铺完全得不到展示机会，严重刷单行为的商家被封店。同一时期，针对商家在商品描述或包装中加入“好评返现”等营销信息的行为，天猫再次修改管理规则，明令禁止“好评返现”，并对违反规则的商家作出更严厉的处罚。
在我看来，此番阿里治理刷单手段首次上升至法律层面，释放出两个明确信号：一、阿里治理刷单不是说说而已，而是动真格，今年315晚会曝光电商和团购网站普遍存在刷单现象，淘宝位列其中，阿里董事局主席马云钦点花名“灭绝师太”的郑俊芳担任阿里首席平台治理官，她第一时间接受媒体采访时表示，对刷单行为杀无赦、斩立决，向刷单宣战意味明显，并推出一系列组合拳遏制刷单，比如淘宝和天猫下线成交记录、阿里等8家互联网公司与国家发改委等七部委共同组建“反刷单联盟”、阿里与国家发改委签署关于推进商务领域诚信体系建设的合作备忘录。
尽管阿里在顶层设计、落地执行均动作频频，但还是无法彻底打消外界对其治理刷单不力的疑虑。要知道，随着阿里电商规模的持续增长，生存压力巨大的商家仰仗刷单再正常不过，想要监督千万级商家是否刷单，任凭阿里玩转大数据、保持高投入也无法面面俱到。此番阿里动真格起诉傻推网，意在明确阐述自身立场：阿里与刷单水火不容，不仅是这样说的，更是这样做的。
二、阿里在整治刷单攻坚战中掌握更多主动权。无论阿里是否承认，过去严打刷单更多是被动因应，当刷单在商家中开始流行后才出手整治，而且随着刷单平台玩法升级，其监督战术和范围才进行相应地升级，被动因应使阿里一直处于疲于应付的状态。如今，阿里改变策略，拿起法律武器与刷单平台抗衡，意在从源头上切断刷单，加大刷单平台涉嫌违法行为的成本，尽管阿里此次出击不能起到根治刷单的作用，但至少朝着让刷单团伙不敢刷、不想刷这一利好方向迈进，主动权在握的阿里将在今后常态化治理刷单中越来越游刃有余。
写在最后
由于刷单已形成利益巨大的灰色产业链，治理刷单急需在联合执法和切断刷单链路两个方面需求突破。前者，阿里一直在配合公安、工商打击刷单团伙，但找不到强有力的执法处罚依据和有效震慑手段，阿里正积极推动立法，希望司法系统能出台司法解释，尽早作出判例，共同净化社会诚信环境。
后者，在电商平台之外形成成熟的上下游产业链是无法从根本上杜绝刷单行为和欲望的症结所在，比如刷单客通过YY、QQ群等其他工具联系，物流也是阿里无法全面掌控的薄弱环节，阿里希望切断整条刷单链路的各个环节，菜鸟可以通过联手四通一达等物流企业，禁止受理淘宝、天猫平台商家炒信快件，但鉴于阿里、腾讯在大文娱、移动支付、O2O等领域全面开战，阿里难以在打击QQ群刷单生成和下发这一重要环节产生质的突破。
阿里花大力气治理刷单有目共睹，起诉刷单平台只是新的起点，于阿里、电商行业都有益处，单真正实现刷单团伙不敢刷、不想刷仍任重道远。
*钛媒体作者介绍：龚进辉，ID：gongjinhui2
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