文丨小马宋
来源丨小马宋
ID：zhongguowenlian
百雀羚广告创造了一个奇迹：三天之内，一个广告火三波。
第一波：神广告发布，一条公号图文 600W+。附带火了数个公号文章。
第二波：被爆出肖像侵权。
第三波：被爆转化率只有 0.00008。
每一波都制造了一批 10W+。
有人问我，转化率这么低，你怎么看。我说转化率低是事实，我不能硬跟你争什么对错，因为每个观点都值得所有参与者思考和检视自己的工作。
但是，我们也可以从另一个角度看这个问题。
这个现象，让刚刚入行的年轻人们有点无所适从，貌似各位说的都好有道理，我竟然无言以对，可是总觉得哪里有点不对劲，可是究竟哪里不对劲呢？
臣妾不知道啊，你TM能赶紧告诉真相我行吗？
下面请各位同学准备好小板凳，小马宋老师要过过好为人师的瘾，我们讲点广告和营销的事。
各位同学，我们先看大屏幕。
下面是国内最懂广告的公司华与华为自己的公司做的广告。
上面的广告是虹桥机场的高炮，下面的广告是航空公司杂志内页广告。为什么这两个广告内容差别那么大呢？
聪明如你，一定知道。
因为户外高炮广告的视觉停留时间有限，只能在有限的时间内说有限的话，才能让人记住。
又因为，航空杂志是读者百无聊赖的翻阅，可以详细介绍产品，所以把公司案例、公司简介、特有的营销方法、电话、做事原则、博客等等一股脑全放上去了。
可是我想再问各位一个问题：如果广告上只放上一个公司的名字，就算一年曝光几千万次，能不能带来销售呢？
（资料显示，上海虹桥机场 2015 年客流吞吐量为 3909 万人次）
答案是能。
广告学中有个理论，叫曝光效应。它是一个心理学理论，就是一个东西，你见的越多，你就会觉得它越好。你去一个公司，过了一年，发现同事们比之前都漂亮了，就是这个道理。
（我知道一定会有人出来抬杠，我越看XXXX就越觉得XXXX恶心，你说的这个理论无效。我不抬杠，你要是较真就别看下去了）
下面设想一个场景，你去超市逛，突然想买个零食。
拿起一包零食，原来叫「小马宋」牌锅巴，然后你想，哎呀这牌子没听说过呀，然后就放下了。然后又拿起一包零食，上面写的是「乐事」薯片，哎呀这个我听说过，要不买来吃。
你所谓的听说过，其实就是看过广告。
所以，单纯的品牌曝光就是有效果的，只是可能它的效力延期了。
有了这个基础知识后，我们再聊聊百雀羚神广告的事，
有人问：这个广告效果好吗？
我说好，为什么你会怀疑效果不好呢？3000 万次曝光，而且每次曝光的标题就带了百雀羚这个品牌，而且还有很多人看了百雀羚的广告，而且还认真的去挑毛病，仔细看了它侵权了那个图片，效果简直他妈不要太好好不好。
品牌曝光就带来品牌知名度，品牌知名度就意味着曝光效应。
有人问：那这个广告本身做得好不好？
我说，有的好，有的不好。
为什么呢。从创意来说，特牛逼，正因为创意牛逼，才引发了转发大潮，才带来了大量阅读和品牌曝光，你要是说不好，那请问各位做广告做创意做市场做营销的同仁，你的品牌要是能来这么一次有曝光但没转化的机会，你想不想？
像 4A 广告这种公号，应该发布费用几万块，却带来 600 万阅读，值啊。
CPM（千人阅读成本）可能只有 1 块钱，微信朋友圈广告的 CPM 可是要 150 哦。
但是请大家注意，百雀羚广告是个例，其实微信公号文章的 CPM 是很高的，嗯，比如小马宋这个公号的 CPM 一般是 1000 元左右，至于值不值，各位金主请仔细考虑。
为什么不好，我在下一个问题一并回答。
有人问：转化率那么低，岂不是很失败？这不是创意人的意淫吗？
说实话呢，首先请你相信，创意人在做这个广告的时候打死也不会想到会出现这种大面积传播的。在广告圈里，每一次刷屏都是意外之喜，而不是意料之中。
这个广告创意形式确实很牛，但是执行细节上有很大问题。
营销不只是做个广告发一发那么简单，这正是营销和广告的区别。
请看，这是这个广告最末尾展示的文字内容。
这个广告之后，百雀羚的团队为用户购买百雀羚设置了重重障碍。
1、它要你返回去找「百雀香粉」的广告牌，还要截图。在这里，一部分想尝试的潜在用户流失了。
2、它要你截图之后，去天猫百雀羚旗舰店找客服妹妹兑换优惠券。你要搜到百雀羚的旗舰店，还要找到客服妹妹，还要展示截图，每一步都是顾客流失。
3、终于，你找到了客服妹妹，你拿到了厉害的优惠券。然后准备去给妈妈买一个母亲节特别定制款「月光宝盒」作为母亲节礼物，然后看到了这么个流程：先付定金，过几天来付尾款。
我们有没有想过，母亲们的感受呢？
5 月 14 日母亲节，然后 12-14 号付尾款，你确定你们家店铺物流用的是顺丰次晨达吗？
所以说，每一个设置，都是购买障碍。
所以说，不难理解，转化率低很正常啊。
作为一个外行，几乎不玩电商的我，我去仔细看了百雀羚的官方旗舰店，这是我在电脑上看到的第一屏。
鼠标滑动，我看到的旗舰店第二屏。
继续滑动，旗舰店第三屏
为了彻底搞清楚，我又滑动了一屏
聪明如你，一定想到了。
作为一个想去买东西的消费者，我到了你们家旗舰店，我翻了 4 页，竟然只告诉了我一个似懂非懂的信息：燕遇现量福利，感受别样惊喜。
什么叫燕遇呢？什么叫别样惊喜呢？能不能痛快点说句人话呢？
下面是第五屏才出现的信息，这么重要的打折促销信息，为什么不是在第一屏就出现呢？
一定有人会跟我说，因为直接放打折信息，没有逼格。
如果我按照广告的指示，截图，存下来，找到百雀羚旗舰店，然后问客服妹妹。
于是我到了天猫首页，我点了一下客服那个小图标，然后我该跟哪个妹子聊天对密码呢？
我们可以假设，如果这个长图广告在结尾的时候，直接了当地告诉大家百雀羚母亲节定制款「月光宝盒」系列上市了，识别二维码就可以给妈妈购买作为母亲节礼物，从现在到 12 号之前可以直接领 100 块优惠券。
销量是不是会更好一些呢？
那么请大家再思考另一个问题，人家百雀羚年销售额过 100 亿，是怎么做到呢？
每个企业都有自己擅长的东西，据说百雀羚线下 KA 渠道有 3 万家店，虽然电商增长很快，但目前还不是最主要的销售渠道。广告创意带来的曝光量，配合线下销售，也是个好办法呀，所以我们不能说这次广告不好。
注意，品牌曝光、品牌知名度是非常非常重要的一个考核因素，尽管不是全部。
剧情似乎反转了？没有，我们只是多从几个角度看问题罢了。这次即使转化率有问题，下次注意，调整玩法，不就行了吗？
下面说一说我自己的一个失败经历。
有一次我们帮得到 APP 投放广告，事后观察，感觉钱白花了，嗯，几百万。
CEO 脱不花却非常轻松地跟我说，就当买经验，多大点事，市场部的能力不都是钱喂出来嘛。
更何况这次百雀羚也没花多少钱呀。
最后，最后，我们再随便聊十块钱的。
营销和广告是两回事。营销的 4P 包括产品、定价、渠道和传播，广告也只是传播的一部分而已，所以广告是营销的非常小的一部分工作。
广告做得好，可能也没用。因为产品首先要好才行，你还要渠道铺开，否则看了一堆广告，结果没地方买，那就很浪费。
比如你是开餐馆的，在北京特别有名，结果做个全国性传播炸了，然后，估计南京的朋友也不至于坐高铁过来吃。
广告要与产品、定价、渠道配合，才行。
公众号的广告投放效果参差不齐，一定有好的有差的有作假的有骗人的，但是你不要上了一次当还不知道，马上拉黑那些毫无效果、水军刷量的公号就是了。
如果你追求转化率，那就研究公号的转化问题，我的一个朋友叫毛巾哥，他在很多公号都投广告卖毛巾，品牌叫最生活，最好的公号一篇文章 1 万多的阅读能卖 1 千多套毛巾（一套 3 条，89 元一套），令人惊讶的转化率。
花钱花多了，就能总结出经验来了。
可能最大的问题是，你花钱花了很多，也没总结出啥经验来。
得到 APP 最早的时候，在得到 APP 内做直播，古典老师一次直播，几个小时，古典的《超级个体》卖了几百个订阅（199 一个订阅专栏）。
得到内部就觉得，古典老师出去讲次课也要几万，要是卖不到 1000 个，那就是亏了，不知道，能不能一次直播卖到 1000 个呢？我们一起想办法。
大家每次直播后，都总结经验和教训，后来刘润老师的一次直播，一晚上卖了差不多 4000 份（也就是 80 万流水）。
至于他们怎么做到的？
那是他们一次次不断打磨的手艺啊，我不能说出来，有心的话，去看得到 APP 的站内直播吧，看看人家是怎么既讲知识，又卖钱的。自己学到的才是真本事，对不对。
关于百雀羚这次广告的观点，其实我在昨天的文章中已经说得很清楚了，我依然维持我的看法。
再次申明我在昨天的观点如下：
1、向百雀羚及背后的局部气候调查局的创意和执行致敬，你们做得很好。
2、希望甲方们不要认为这是一个普遍现象，这只是一个特例，甚至当你明天再用这样一个清明上河图的方式的时候，即使你是第二个使用这种方式的品牌，它都没有很好的效果了。
3、但是，最好的创意，其实是那种可以大量复制和多次、长期使用的创意，这种创意最经济。
「本文仅代表作者个人观点，不代表 3W 立场」
你觉得此次百雀羚的广告好吗？
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