文丨小马宋
来源丨小马宋
ID：zhongguowenlian
百雀羚广告创造了一个奇迹：三天之内，一个广告火三波。
第一波：神广告发布，一条公号图文 600W+。附带火了数个公号文章。
第二波：被爆出肖像侵权。
第三波：被爆转化率只有 0.00008。
每一波都制造了一批 10W+。
有人问我，转化率这么低，你怎么看。我说转化率低是事实，我不能硬跟你争什么对错，因为每个观点都值得所有参与者思考和检视自己的工作。
但是，我们也可以从另一个角度看这个问题。
这个现象，让刚刚入行的年轻人们有点无所适从，貌似各位说的都好有道理，我竟然无言以对，可是总觉得哪里有点不对劲，可是究竟哪里不对劲呢？
臣妾不知道啊，你TM能赶紧告诉真相我行吗？
下面请各位同学准备好小板凳，小马宋老师要过过好为人师的瘾，我们讲点广告和营销的事。
各位同学，我们先看大屏幕。
下面是国内最懂广告的公司华与华为自己的公司做的广告。
上面的广告是虹桥机场的高炮，下面的广告是航空公司杂志内页广告。为什么这两个广告内容差别那么大呢？
聪明如你，一定知道。
因为户外高炮广告的视觉停留时间有限，只能在有限的时间内说有限的话，才能让人记住。
又因为，航空杂志是读者百无聊赖的翻阅，可以详细介绍产品，所以把公司案例、公司简介、特有的营销方法、电话、做事原则、博客等等一股脑全放上去了。
可是我想再问各位一个问题：如果广告上只放上一个公司的名字，就算一年曝光几千万次，
能不能带来销售呢？
（资料显示，上海虹桥机场 2015 年客流吞吐量为 3909 万人次）
答案是能。
广告学中有个理论，叫曝光效应。它是一个心理学理论，就是一个东西，你见的越多，你就会觉得它越好。你去一个公司，过了一年，发现同事们比之前都漂亮了，就是这个道理。
（我知道一定会有人出来抬杠，我越看XXXX就越觉得XXXX恶心，你说的这个理论无效。我不抬杠，你要是较真就别看下去了）
下面设想一个场景，你去超市逛，突然想买个零食。
拿起一包零食，原来叫「小马宋」牌锅巴，然后你想，哎呀这牌子没听说过呀，然后就放下了。然后又拿起一包零食，上面写的是「乐事」薯片，哎呀这个我听说过，要不买来吃。
你所谓的听说过，其实就是看过广告。
所以，单纯的品牌曝光就是有效果的，只是可能它的效力延期了。
有了这个基础知识后，我们再聊聊百雀羚神广告的事，
有人问：这个广告效果好吗？
我说好，为什么你会怀疑效果不好呢？3000 万次曝光，而且每次曝光的标题就带了百雀羚这个品牌，而且还有很多人看了百雀羚的广告，而且还认真的去挑毛病，仔细看了它侵权了那个图片，效果简直他妈不要太好好不好。
品牌曝光就带来品牌知名度，品牌知名度就意味着曝光效应。
有人问：那这个广告本身做得好不好？
我说，有的好，有的不好。
为什么呢。从创意来说，特牛逼，正因为创意牛逼，才引发了转发大潮，才带来了大量阅读和品牌曝光，你要是说不好，那请问各位做广告做创意做市场做营销的同仁，你的品牌要是能来这么一次有曝光但没转化的机会，你想不想？
像 4A 广告这种公号，应该发布费用几万块，却带来 600 万阅读，值啊。
CPM（千人阅读成本）可能只有 1 块钱，微信朋友圈广告的 CPM 可是要 150 哦。
但是请大家注意，百雀羚广告是个例，其实微信公号文章的 CPM 是很高的，嗯，比如小马宋这个公号的 CPM 一般是 1000 元左右，至于值不值，各位金主请仔细考虑。
为什么不好，我在下一个问题一并回答。
有人问：转化率那么低，岂不是很失败？这不是创意人的意淫吗？
说实话呢，首先请你相信，创意人在做这个广告的时候打死也不会想到会出现这种大面积传播的。在广告圈里，每一次刷屏都是意外之喜，而不是意料之中。
这个广告创意形式确实很牛，但是执行细节上有很大问题。
营销不只是做个广告发一发那么简单，这正是营销和广告的区别。
请看，这是这个广告最末尾展示的文字内容。
这个广告之后，百雀羚的团队为用户购买百雀羚设置了重重障碍。
1、它要你返回去找
「百雀香粉」
的广告牌，还要截图。在这里，一部分想尝试的潜在用户流失了。
2、它要你截图之后，去天猫百雀羚旗舰店找客服妹妹兑换优惠券。你要搜到百雀羚的旗舰店，还要找到客服妹妹，还要展示截图，每一步都是顾客流失。
3、终于，你找到了客服妹妹，你拿到了厉害的优惠券。然后准备去给妈妈买一个母亲节特别定制款「月光宝盒」作为母亲节礼物，然后看到了这么个流程：先付定金，过几天来付尾款。
我们有没有想过，母亲们的感受呢？
