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做私域，真的能挣钱吗？私域到底能给企业带来多大价值？
在见实此前发布的《收入跃升与平台偏爱：2024全域运营趋势年度调研报告》中，发现有超过六成的企业认为私域收入贡献更大了。私域运营逐渐成为撑起企业GMV和利润的关键，也因此，见实在与多位头部企业交流时就注意到一个有趣的现象，即一开始身为企业小透明的私域逐渐变成了企业增长的关键部门。那么，私域到底给企业带来了多大价值？以及，哪些价值数据被用来作为观察、感知的指标？哪些新增的、额外的价值又被不断扩展和纳入进来？对这个内容的讨论，正来自见实联合小鹅通、233品牌私域、有赞新零售等伙伴一起撰写的《私域用户价值衡量与提升》白皮书，或可为企业衡量与提升私域用户价值做参考，欢迎你文末加入见实会员获取该白皮书。
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不断上升的贡献数据
在见实不同的案例、白皮书、调研中，我们发现一个不断变化的、关键性指标数据。它们可被简单罗列如下：这些数据的逻辑，都指向一个基础现象：用户贡献的收入或订单数据，在不同场景中不断变化。
基本的路径是：用户在公域中贡献最低，到了私域后客单价、复购率开始大幅提升。如果用户还加入了会员，并因此进入了会员群，则这种提升的空间更为明显。更大的提升，则在企业展开面向用户的全域运营后。公域 < 私域 < 私域会员 < 会员社群 < 全域公域，是品牌和用户没有建立联系，而是通过广告触达。用户完成订单购买后也没有沉淀留存，下次再遇见时，又是下一次广告投放之时。私域，是品牌和用户间完成了直连（过去数年多指微信或企业微信，现在则更多平台都在重新搭建品牌和用户的直连的场景或产品），品牌因此可以和用户通过各种触点进行沟通、接触，增强关系的同时，也提升转化和复购等。会员、社群，这本是日常运营中最常用运营方式。当私域时代开启后，会员和社群被业界常描述为“几乎等同于私域运营”，可见其运用之广和效果之好。私域会员和私域社群，是私域1对1触达+社群触达的结合，接触更多，因此影响用户更深、更直接。全域，现在既指在不同平台做私域，也指将不同平台用户沉淀在单一平台的私域池中，但用户在不同平台分别成交。这背后，尤其需要增加数据系统的支持，才能更了解用户、更细地为用户提供更个性、更好的服务。可以说，全域就是私域的升级版。这个不断演变的数据显示：和用户在一起，更了解用户，获得的价值会更高。如果说，更卷的时代里，要如何提升企业增长？多个有力的答案中，必有这一条：02
最好的私域是什么样子？
做私域的企业有很多，但是做得好的很少。不乏有做了很久私域，最终成果与预期不达标，最终将整个私域部门砍掉的企业。于是乎，很多企业对于私域运营产生了疑问：“搞私域，真的能挣钱吗？”一是泡泡玛特。据泡泡玛特财报显示，2023年泡泡玛特收入63.01亿元，同比增长36.5%。净利润由2022年的4.76亿人民币增长至10.89亿人民币，增加了6.13亿人民币，同比增长128.8%。经调整净利润达到了11.91亿人民币，比2022年增长107.6%，经调整净利润率为18.9%。截至2023年12月31日，泡泡玛特中国内地累计注册会员总数从2022年12月31日的2600.4万人增至3435.4万人，新增注册会员835万人。另外在过去2021年和2022年，会员分别为其贡献了41亿元、43亿元的营收，而在2023年，这一数据提升到了58亿元，占比总销售额的92.1%。会员复购率为50.0%。会员年人均贡献169元（按注册会员数计算）。相比2022年，每名会员多贡献了4元人民币。注：数据来源泡泡玛特财报，其中「会员人均年贡献销售额」根据注册会员粗略计算，并非实际付费会员，此处仅做参考。就像我们提到过的增长飞轮，所带来的增长其实非常可观。私域中的用户运营，某种程度上就是促成这样的循环出现。因此在此前的财报未来展望中，泡泡玛特就表示会不断加强会员拓展和会员运营能力，推动创新零售数字化运作。并将通过更丰富多样的途径持续推广潮流玩具文化，持续影响整个行业，为会员提供更多权益，提高粉丝黏性，提升粉丝的文化认同和品牌认知。二是瑞幸咖啡。财报显示， 2023年瑞幸咖啡总净收入为249.03亿元人民币，同比增长87.3%，其中，自营门店全年收入为178.8亿元，联营门店收入62.3亿元，整体收入规模再创历史新高，营业利润为30.26亿元人民币，也同比增长了161.7%，实现了翻倍增长。如果回看瑞幸近几年的收入表现，我们不难发现，业绩翻倍，瑞幸几乎每年都做到了。（如下图）计算对比瑞幸咖啡最近三年的财报数据，其中有一个关键数据仍在持续上涨，那就是用户每月人均贡献值。粗略计算，依次为：2021年51.1元；2022年51.3元；2023年飙升到108.29元。而同时，瑞幸咖啡的用户数也在飙升，2023第四季度瑞幸新增交易客户数超过2600万，月均交易客户数突破6200万。较2022年的月均交易客户数2160万，同比增长了188.89%。我们能看到的是，这两个案例不管从交易用户数，还是月均消费贡献，都在急剧提升，而这两个数据无论哪个提升，都会带来整体收入的极大提升，更何况双双增长，无疑是当下企业追求的最好的私域运营状态。有一个事实是，私域的贡献远远超出了其本身范畴，它不仅为品牌带来了直接收益，更重要的是，它还为包括其他电商平台、线下渠道乃至其他业务环节——注入了显著的额外价值。但，这一价值往往被人忽视。通过众多公开案例，我们可以看到私域对其他渠道的积极反哺效应。同时，私域也引领了我们对用户价值的全新评估方式。在见实此前发布的《用户与收入评价指标体系，2024私域趋势白皮书暨年度调研报告》中显示：2023年，仍旧是私域野蛮生长的一年。近800家企业的调研中，有61.4%的企业明确回复，私域带来的转化效果和收入更大了。相应的，更多企业也向见实透露，私域脱离出传统的直接销售价值，带来了不同的增长狂飙。我们通过一个案例，可以看到这一明确结果。如雷士照明，通过私域对服务流程进行优化，让客单价飙升了2000倍。雷士照明的传统灯泡销售客单价为几十元，而通过在私域里做全屋光环境定制，可以将客单价提升至平均8-10万元，从简单的售卖灯泡到全屋照明定制服务，雷士照明实现了约2000倍的增长。他们是这么做的：一是将门店升级为体验中心，用户看到的是一个个实际的灯光场景。二是进行了私域运营。简单说：他们直接将和用户接触的不同环节、产业链，都拉到群里，和用户对接服务。包括设计、装修、门店、售后等等，主要环节都在群里。这种服务流程的优化，提升服务效率的同时也加强了品牌与用户的直接沟通。因此雷士照明能快速响应用户需求，并高效管理设计方案和进行装修交付，哪怕事后某些环节退出，但品牌团队还在、售后团队还在，依然和用户能保持长期联系和服务。三是集成的数字化系统和工具，赋予了一线销售人员快速响应客户需求的能力，提供个性化服务。公司上下对私域和数字化的统一认知，促进了内部协作和外部合作的同频。雷士照明还计划通过数据应用进一步优化服务和产品，挖掘新的增长机会。此外，数字化转型还促进了供应链和产业链的协同，提升了管理效率，并加强了与合作伙伴的紧密合作。通过私域运营，雷士照明与用户建立了直接联系，并深入理解了市场需求，提供了定制化服务。这一系列措施不仅提升了其服务质量和效率，还实现了与用户、渠道和产业链的深度融合，为雷士照明带来了显著的业务增量。你还看到了私域带来的哪些价值？欢迎评论区聊起。也欢迎你加入见实会员获取完整版白皮书。
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