作者 | 王亚茹
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
临近春节，微信在电商侧动作频频，包括微信小店、视频号等在内的各大产品，都在加速更新迭代，或发布各种激励政策。
先是微信小店灰色测试“送礼物”功能，随后又实现了与企业微信的关联。不仅如此，在 25 年 1 月 1 日，微信官方更是推出了私域激励计划，鼓励商家将私域流量引入视频号直播间和微信小店成交。
由此可见，在视频号小店升级为独立组件的「微信小店」后，借力庞大的社交关系链，打通公域和私域的交易场景，将是接下来微信盘活电商生态的重点发力方向。
运营社注意到，女装品牌 JNBY 在视频号卖千元女装，两个账号一个月就卖出 4.06 亿元的销售额（数据来源：新视），顺利达成了在微信公域和品牌已有私域流量池的电商运营闭环。
那么，JNBY 是如何在视频号上带货的，它的公域与私域的联动又有哪些值得借鉴的经验？今天我们来聊聊这些。
01
专柜女装视频号带货，月销 4 亿+
在视频号月销上亿元的女装直播间长什么样？
点进 @JNBY女装官方店 视频号直播间，看起来似乎跟其他淘宝直播间、抖音直播间没什么不同。
直播间背景是“JNBY”的 logo ，灯光柔和，镜头前的主播和镜头后的运营相互配合，提醒观众有福袋抽奖， 15 分钟后会开奖，然后就是按流程讲解产品。
但是继续听下去，就能发现这个直播间还是大有不同，可能跟其流量构成中私域流量占比有关。
刚开播不讲解，就先催单。主播用非常熟捻的语气跟观众介绍：“我身上这件小香风夹克外套上一次卖得可好了，断色断码了，今天黑色回了两单 XL 码的现货，到手价 7.4 折，裤子 5 折，内搭是 4.8 折，这一整套在购物袋前三个链接。”俨然一副对自家产品和价格非常有信心的样子。
正式开始讲解之后，主播也没有像一般服装直播间那样，先卖折扣力度大的基础款单品，而是直接就拿出了上千元的外套，讲解话术也相当“直率”：
“这个系列我们有 3 个款式，我身上这件是衬衫版型的外套，还有我们家的羽绒服，但是羽绒服实穿度（日常穿着频率）没那么高，小香风主打的就是好看，在室内和重要场合穿。”
“还有个短版的，对身材比较挑，建议大家直接买我身上的这件。”
两句话，就直接“拉踩”了品牌同系列的其他两款衣服。
接下来，听到主播讲解版型和面料，就会发现这个直播间的用户画像也与其他平台不同。
“140、150 （斤）的姐姐，胸大、背厚、肩膀壮的都能穿，很藏肉，中长款遮臀、遮胯，梨形身材没有压力，不挑穿搭，裙子、裤子都能搭。”
“这个面料比较特别，是林顿花呢，是香奈儿的御用厂牌，这个面料一看就很显贵，一看就是四五千的感觉，小香风都是纯手工定制，工艺比较贵，三种不同的纱线编织而成……”
显然，这个直播间主要是面向具备一定消费能力、身材丰满的成熟女性。
一通面料、材质讲解后，主播就开始报价格：“吊牌价 1995 ， 双11 和 双12 也都是1800、1700 在卖，今天直播间只要 7.4 折，不到 1500 。”
@JNBY女装官方店 视频号直播间
虽然价格不低，但这款售价 1486 元的小香风外套很快就卖出了 10 单。开播二十多分钟，直播间观看人数也达到 2000+。
接下来，主播也不断拿出各种各样的单品展示搭配。直播间货盘往往也都非常丰富，家居服、衬衫、毛衣、裙子、裤子、外套等各类秋冬服饰应有尽有，客单价普遍在 500 元以上。其中，千元以上的羽绒服、毛呢外套就有 40 多款，占比超过 20%。
@JNBY女装官方店 视频号直播间丰富的货盘
最终，这场在视频号年货节期间的直播共吸引了 1.34 万人围观，上架了 156 件商品，在 3 个多小时里卖出了 150+ 万元。
@JNBY女装官方店 1月4日晚场直播带货表现（图源：新视数据）
新视数据显示，仅在 2024 年 12 月，@JNBY女装官方店 直播带货 75 场，销售总额达到 2.66 亿元。
而在视频号，这样月销上亿元的直播间，JNBY 不是只有一个。@JNBY 在 12 月虽然只开播 19 场，但也完成了 1.4 亿元的销售额。
除了这两个带货主账号外， JNBY 在视频号还有 @JNBY上海 、@JNBY杭州 、@JNBY北京 、 @JNBY河北 、@JNBY华南、 @JNBY西南 、 @JNBY西北 等十余个带有区域标签的官方账号，日常发布视频内容、安排直播活动。
这些视频号直播间也带动了 JNBY 母公司江南布衣集团的业绩增长。
据集团最新财报披露，2024 财年(2023 年 7 月-2024 年 6 月），公司实体店可比同店销售（同一家店铺的销售额增长情况）增长 10.7%，其中，“不止盒子”“微商城”及“多元化社交电商”等在内的数智零售渠道所贡献的销售额大部分也体现在了该增长数据中。
换言之，微信电商所贡献的销售额拉动了实体门店的同店增长。
02
公域引流，私域唤醒，JNBY在微信找到带货密码
那么，像 JNBY 这样的专柜女装品牌，抓住了视频号哪些用户需求？它又是如何借助视频号来促进线下门店销售的呢？
1）围绕视频号用户组品，突出面料、设计优势
首先，视频号的电商生态与抖快、淘宝直播的运营逻辑不同，但行业公认的一点是，视频号的用户群体整体年龄偏大，中老年群体居多。
聚焦到女装类目，这些用户的需求也与其他平台不同，购物多年的中年女性懂货也识货，追求体面，面料材质要上档次，版型要简洁有设计感，但不能挑身材。
JNBY 视频号业务负责人王雯就观察到，JNBY 视频号里的用户年龄比其他平台平均大 3-5 岁，消费能力更强，更偏好简洁、合身的版型。
围绕这些用户的需求，JNBY 视频号直播间做了专门的设计。
与其他服装直播间，主播会通过发型、配饰营造氛围感不同，JNBY 视频号的主播往往都是干净利落的盘发造型，穿搭也都走简洁大方的路线，大多是黑白灰、美拉德等基础色系，用简单的项链作点缀，突出服装廓型设计。
@JNBY女装官方店 视频号直播间的主播
在货盘选择上，宽松但不拖沓、身材包容度高的外套、裤子是直播间的主推品，羊毛羊绒、粗花呢等面料也是直播间的常客，主播在介绍产品时，也会重点展示成分、面料和工艺，强调与奢侈品品牌同厂面料，与其他版型相比更实穿，更好搭配。
通过这些针对性的选品组合和直播内容，JNBY 也能在视频号的公域池找到与品牌匹配的精准客群，再结合客群需求，面向消费力强的成熟女性，打造“质感”和“设计感”直播间标签。
2）导入私域流量，用专场直播推动业绩攀升
用货品和内容在承接住视频号公域流量后，JNBY 也开始将私域流量引入视频号直播间。
在 2023 年 2 月的年货节期间， JNBY 第一次尝试为视频号导入私域流量，鼓励导购引导门店私域顾客进入视频号直播间，这些私域会员在微信内的消费计入对应导购的业绩。另一方面，大促期间的专场直播也给足了货品折扣力度，让熟悉 JNBY 的消费者能实实在在地感受到直播间的价格优于其他渠道。
运营社注意到，@JNBY女装官方店 视频号一周会更新 2-3 次，每次更新 3-4 条 30 秒以内的短视频，视频中主播会上身展示 4 套不同的穿搭，吸引用户查看账号主页，预约直播。
@JNBY女装官方店 主页的视频和直播预告
视频号关联的微信公众号“江南布衣官方 outlets”也会在专场直播前的推文中增加直播预约按钮，吸引粉丝进入直播间。
通过短视频内容引流、直播预约、活动预告、短信召回等一套私域导入组合拳， JNBY 不仅为专场直播做好预热。也推动了直播间业绩节节攀升。例如，在 2023 年 10 月 20 日的奥莱专场 5 小时的直播中， JNBY 视频号实现超百万销售额，整个 10 月销售额也达到 1650 万，较开播首月提升 4025% 。
3）靠会员吸引用户进私域，在微信做了全域电商生意
吸引用户进入直播间，完成种草转化后，JNBY 还会通过售后、会员开卡礼等方式吸引用户关注账号、注册品牌会员。
在直播间，主播会提醒观众：“新粉宝贝记得点个关注，不然后面找不到我们。”
通过视频号直播间下单的用户也会被引导至品牌微信公众号，再通过公众号会员中心的开卡福利、积分权益、十年维修的服务吸引用户注册会员。
注册开卡后，用户可以选择离自己最近的门店导购作为自己的专属客服，添加导购企业微信，获得上新提醒、活动通知、搭配建议等，导购也会邀请用户加入门店社群，社群里也会定时举行积分兑换、会员日、惊喜折扣等活动。
JNBY 部分会员权益和社群活动
如此一来，JNBY 视频号直播间成为品牌的 “线上门店”，与实体门店一起为品牌吸引顾客进店消费。再配合私域社群、会员商城、不止盒子等构建全域会员体系，在线上线下为用户提供更便捷、精准的穿搭服务，从而提高粉丝粘性和复购率。
目前，江南布衣集团总零售额中，由会员贡献的零售额比重高达 80%。
03
结语
作为短视频和电商的后进者， 2020 年入局的视频号被认为是最具潜力电商平台之一。过去两年，视频号电商持续增长，已经有一批商家成功掘金。
《2024 视频号商业化趋势洞察研究报告》显示，2023 年视频号 GMV 实现了 3 倍增长，订单量规模增长超过 244% 。在视频号上，品牌数量增长超过 281% ，品牌 GMV 增长超过 226% ，其中，破千万销售额的品牌店铺数量增长率达到 860% 以上。
2024 年，女装商家更是在视频号持续爆单。新视数据显示，2024 年 10 -12 月连续三个月，视频号平台都有 10+ 账号单月 GMV 突破亿元，月销售额超过 5000 万的账号也有 20 多个。其中，白牌女装 @安米L五集设计师女装 10 月销售额超过 43 亿，@高奢露露 、 @安馨轻奢女装 、@青岛即墨卫衣之都 等商家也都能月销上亿元；波司登、EP雅莹、艾莱依、朗姿等知名服装品牌也通过矩阵账号在视频号实现上亿 GMV。
最近一段时间，微信不断加快了微信小店在各个流量场景的渗透。近日，腾讯云开发推出全新 “云开发小店解决方案”，为商家在微信电商领域的发展带来重大利好，实现微信小店与小程序的无缝对接。
不难看出，借力微信丰富的用户触点，用微信小店串联公私域，将是接下来微信电商的重点发力方向。2025 年的微信将成为真正意义上的全域电商运营阵地。
参考资料：
微信公开课《开播不到一年月销近2000万，还得是“时髦精”JNBY》
字母榜《在视频号卖货的品牌，现在赚到钱了吗？》
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