均价6块的蜜雪冰城，怎么做到年入百亿的？

内容转载自微信公众号：君智商业学堂

推荐人 | Nico佳一

Part 1

平价的基因

不得不说，蜜雪冰城选择了一条很适合自己的路，如果它走的是喜茶或者霸王茶姬们的路，可能都无法达到现在的规模。而这条路，与其说是英雄造时势，不如说是时势造英雄。

为什么这么说呢？如果我们查一下国内十大茶饮品牌的成立年份，会发现蜜雪冰城是资历最老、入局最早的那个。

1997年，蜜雪冰城的创始人张红超，在郑州最大的城中村搭了个两三平米的刨冰摊，卖的是一块一碗的刨冰，不是他不想卖得更贵，而是刨冰在当时也就只能卖这个价。因为冷饮生意难以维系四季，加之赶上了城市拆迁潮，十年更迭间，蜜雪冰城也只是一家小店。

直到2006年，郑州出现了一款日本进口的蛋筒冰激凌叫彩虹帽，在当时要卖20块一根，张红超看到后大为震撼，冰激凌还能卖这么贵？

张红超细细品尝后，发现彩虹帽确实有点东西，冰激凌的口感要更香甜，蛋筒也有一股鸡蛋香味，但也绝对不至于卖到20块。他估摸了下，觉得卖个两三块自己也能赚不少，于是决定自己下场做。

为了把成本尽可能摊薄，张红超可以说无所不用其极，冰激凌的配方直接是从百度搜来的，冰激凌机也是二手淘来的，蛋筒机是找厂家专门开模做的，关键这么一组合，蜜雪冰城的冰激凌还真的只卖2块钱，甚至当时活动期间只要1元。

可想而知，两块钱的蜜雪冰城冰激凌有多火，当时就能达到日销三千的成绩，直接从大学城火遍了郑州市，好多人找上门求着张红超加盟，蜜雪冰城也就此开启了自己的连锁加盟之路。

蜜雪冰城最初的门店

看得出来，“平价”是一开始就刻在了蜜雪冰城基因里的。而喜茶、霸王茶姬起来的时候，时代背景发生了翻天覆地的变化，大家的钱包鼓了起来，消费欲望也旺盛了起来，让这批新茶饮们也有了更大的野心，他们开始升级原料、创新口味，变着花样的讨年轻人欢心，产品价格也顺势上探到了20、30元。

可以说时代背景和创始人心智风格、习惯经验的不同，让同一赛道的企业走向了完全不同的路。

蜜雪冰城也想过往高端发展，甚至早在2009年就推出过高端冰激凌品牌MY-share，可惜开了两年半只赚了六千块，被迫戛然而止。2018年喜茶爆火，不甘心的蜜雪冰城又再次孵化高端茶饮品牌M+，将产品价格上探到15-20块，结果也反响平平。

对此，张红超的弟弟、蜜雪冰城CEO张红甫在创业日记中“含泪”总结道：不适合自己的路就不要硬撑。

MY-share蜜雪冰城高端店

因此在高端茶饮最红火的时期，蜜雪冰城不是不想做，而是发现自己做不了。当新茶饮在一二线城市打得不可开交的时候，蜜雪冰城只能选择持续深耕下沉市场。

可能一开始，蜜雪冰城也没想到下沉市场这么香，去了之后发现，中国人均月可支配收入在5000元以上的只有7200万人，但2000元以下的可是有9.6亿人。而三线及以下城市人口占据着近7成的总人口数量。

有多少人买得起，才是有多大市场的关键，而往往最平价的产品，才是这些人一开始最愿意掏钱买单的选择。

更何况在下沉市场，同样是四块钱，过去只能买到一个瓶装饮料，但现在能买到一杯加了现切新鲜柠檬和冰块的柠檬水。

蜜雪冰城发现自己代表的并不是什么消费降级，反而成为了一种体验上的升级，所以开始加大力度布局下沉市场，2024年前9个月，蜜雪冰城已经布局了国内4900个乡镇，而中国有3万个乡镇，换句话说，国内还有84%的乡镇等待蜜雪冰城开发。

那价格这么低，蜜雪冰城赚了多少钱呢？

Part 2

最低的价格，最大的利润

翻开招股书，2024年前9个月，蜜雪冰城的营收达到186.6亿元，超过古茗、茶百道、沪上阿姨这三家茶饮品牌之和。

蜜雪冰城的净利润也一骑绝尘，2024年前9个月，蜜雪冰城赚了34.9亿，古茗赚了11.2亿，而2024年上半年茶百道、沪上阿姨分别赚了2.39亿和1.68亿。

更可怕的是蜜雪冰城的净利率，高达18.7%。虽说古茗以17.38%的净利率紧随其后，但古茗的客单价几乎是蜜雪冰城的两倍。

在均价15-20块的茶饮行业，客单价不到10块的蜜雪冰城，竟然是最赚钱的那一个。它的利润来自哪里？

根据历年招股书，蜜雪冰城9成以上的收入，都来自给加盟商卖食材、包材还有设备。2024年前9个月，这个数据高达97.6%，而加盟及服务费这块的收入，只占了2.4%。所以现在蜜雪冰城挣的钱，几乎都是来自供应链。

但为了把供应链做到极致，蜜雪冰城也没少栽跟头。

2014年的时候，蜜雪冰城正在冲击千店规模，随着柠檬采购量变大，上游进货价也因此收不住了，为了打住成本，蜜雪冰城决定把柠檬水的价格从3块涨到4块。

但发现问题了吗？当时面对进货价上涨，蜜雪冰城选择直接涨价，但这并没有从源头解决对上游供应商的依赖。

2019年底到2020年10月，蜜雪冰城柠檬的产地四川安岳，柠檬批发价再次急速攀升，蜜雪冰城的采购成本又又又压不住了，此时的蜜雪冰城可不是千店，而是万店规模。

蜜雪冰城这才意识到，依赖上游供应商无法一劳永逸，还是得自己亲自上阵。

2020年年底，蜜雪冰城在四川安岳成立了子公司“雪王柠檬”，专门负责在当地采购柠檬发展种植基地。这种在原产地盯梢的方法，这才保证了柠檬供应的稳定性。

2022年雪王柠檬又延伸到了隔壁的重庆潼南，建了另一个生产中心，负责分拣柠檬，生产柠檬汁。现在蜜雪冰城是安岳和潼南两区最大的柠檬采购商，单单采购柠檬这一项，成本就比同行平均低了20%。要不是种地太难，估计蜜雪冰城早就自己种柠檬了。

而因为被迫省钱而赚到钱这件事上，再说一个你想不到的，蜜雪冰城甚至专门开了个吹瓶车间，生产装糖浆的塑料桶。

之前蜜雪冰城是从供应商那买成品的糖浆桶，可是运费都是按照体积收的，像蜜雪冰城用的桶是5升装，体积大，运费就很高，为了省钱，蜜雪就干脆只采购塑料粒，运回来在自家工厂吹成桶，这样一来，蜜雪冰城在桶的成本又省了一大半。

这还只是蜜雪冰城在生产采购的上游端省的钱，再看中游的仓储物流。

2020年，蜜雪冰城刚突破万店规模，但当时除了温县仓（总仓）之外，只有成都仓、肇庆仓、沈阳仓、乌鲁木齐仓4个一级仓，但根据招股书，截止2024年9月，蜜雪冰城在全国有27个仓储中心，而且还在不断下沉前置仓。

一般来说，总仓到前置仓的运费，是低于前置仓到门店的，蜜雪冰城不断下沉前置仓，就增加了总仓到前置仓的运输比重，相对就能降低总体成本。现在业内平均到店配送的成本大概是GMV的2%，但蜜雪冰城可以维持在0.9%。

蜜雪冰城的仓储规模是业内最大的，但物流运输的配送频率却低于同行。蜜雪冰城的配送频率只能达到一周一次，茶百道、沪上阿姨能达到一周两到三次配送，古茗甚至能达到两天一次配送。

但降低配送频率，其实是帮助了蜜雪冰城自己省钱。

毕竟蜜雪冰城的产品原料十分简单，基本都是果酱、奶粉这种易储存的半成品，加柠檬、橙子这两种耐储存的鲜果，对配送的时效性、稳定性没有那么高要求。

简单的产品线，直接让蜜雪冰城能在下游省更多钱，也帮加盟商减少了人力成本。因为压根没什么复杂的产品配比、手工操作，大大缩短了员工培训周期。加上蜜雪冰城的门店也基本是即做即取的小店面，整体的坪效就更高。

最后我们梳理一遍，从去产地收柠檬，自己吹塑料桶，下沉仓储中心，再通过产品端的标准化，反哺供应链，一套组合拳打下来，蜜雪冰城尽可能掌握了供应链每一环的控制权，能省成本的环节都省了。

像古茗、茶百道等其他品牌，虽然也布局了供应链，但远远没有蜜雪冰城玩得溜。蜜雪不仅能自产核心原料、部分包材，甚至冰激凌机这些设备也都能自己生产。而同行在这方面的发力就要晚很多了，比如说早上市一步的茶百道，2024年5月才开始投产建厂。

像蜜雪冰城现在整个生产基地的整体年产，已经能达到165万吨了。但这还远远不够，蜜雪冰城上市募资里最重要的一条，就是要继续砸钱扩张产能，可能蜜雪冰城最终的目的，是成为其他茶饮品牌的供应商，做一个超级原料供应商吧。

Part 3

“雪王”可能只有一个

但这么便宜还这么赚钱，也不代表蜜雪冰城也就高枕无忧了。

首先是规模带来的反噬效应。

为了维持4元一杯柠檬茶还赚钱的奇迹，蜜雪冰城把供应链压榨到了极致，但这种模式就像走钢丝，即使蜜雪冰城不断扩编品控团队，但四万五千家门店的监管仍是猫鼠游戏，关于蜜雪冰城的食品安全问题依旧严峻。

而之所以会被爆出层出不穷的食安问题，就是因为开蜜雪冰城，其实对于加盟商来说，并没有那么赚钱。

作为一个极致性价比的茶饮品牌，即使蜜雪冰城再努力压缩成本，单杯的利润空间也不比喜茶、古茗们。一旦门店的客流量不足，或者周围竞争加剧，单店回本周期远远达不到蜜雪冰城声称的一年。而随着蜜雪冰城逐渐取消了区域保护政策，这个周期势必更长。就像蜜雪冰城自己的加盟商吐槽：干掉蜜雪冰城的，是隔壁的蜜雪冰城。

其次是新品开发严重受限。

蜜雪冰城的上新频率永远对不齐行业卷王喜茶、古茗们，因为一旦推出新品、增加SKU，就意味着供应链的运转频率不得不提高，成本也会增加。

现在新品都在往高端卷，不管是更贵更小众的原料，还是更复杂的制作工艺，哪一项对蜜雪冰城而言都是致命打击。因为选择任何一个原料，首先考虑的是得够4万家门店分。2019年蜜雪冰城曾推出了一款草莓摇摇奶昔，甚至都没用到新的原料，但因为销量太好，草莓果酱供应不上，该产品只卖了18天就被迫下架了。

不是蜜雪冰城不想出新品，而是它出不了新品。过去的“好喝”和今天的“好喝”，甚至未来的“好喝”，都不是同一个概念。随着新品卷王瑞幸也挤进了这个赛道，蜜雪冰城要面对的，不仅是成本管控的压力，还有消费者口味的升级。喜欢喝奶茶的消费者，哪怕他们身处下沉市场，注定会对目前口感不满、有口味升级的那一天。