2017年8月10日15:00（中国时间）
主持：逮楼
主题：跨境电商团队真实成长经历的思考
位置：「知无不言」之闻道研习会微信群
方式：语音/文字直播
什么是“闻道研习会”
群名称来源于《道德经》："上士闻道，勤而行之；中士闻道，若存若亡；下士闻道，大笑之，不笑不足以为道。" 本群追求务实、积极的知识、经验互动分享，期待跨境电商人互相激励成长
。
「 活动内容实录 」
2016年加入跨境电商这个行业，我们应该算是入门比较晚的。好在各位成员勤于思考，勇于尝试，团队开窍得比较快。去年整年团队只有两人半，入行后走了四个月的长尾（产品），开发了若干普通产品，稳定但低量地销售着。临近旺季开发了几款独特的新产品，借着旺季的流量，爬到二级类第一。实现单品过40万刀的月销（刚做没经验，陆续处于断货状态。黑五网一也错过）。在闻道研习会的诸位大麦面前，不敢班门弄斧。但混到现在一年，在小卖的成长方式上还是有些心得。故应知无不言的小知邀请，在此分享一些案例与方法，为各位跨境电商入门团队提供一些成长建议，望能少走弯路。更求希望能得到同行前辈们的指点，进一步成长。
小卖如何实现较为高效地成长？
我觉得应该先明确两点：一是必须坚持以产品为核心，二是主动且坚持去创造差异化。什么
是以产品为核心？一年下来，我们看过、了解过，也尝试过一些所谓的黑科技。不是我自认清高就不屑于玩黑科技，而是真正有去尝试过后，才会发现这些对于我们大部分亚马逊小卖来说，性价比太低，往往是浪费时间、精力和金钱。或许你从某种渠道上了解到存在某种黑科技很牛逼，并去尝试，你又是否想过这些基本上是人家玩剩下的。至于平台操作技巧，不打算分享，原因有两个：一是后台大牛太多，而且现在网路上也不乏各种操作教程，我就不献丑了；二是我总认为在遵守亚马逊基础平台规则的前提下，产品才是核心，一切小技巧都是辅助手段。而且平台政策日日新，昨天掌握的操作技巧，不一定今天还能为你所用。与其花时间在寻找捷径，还不如把时间花在培养开发产品的思路，以及对营销模式的思考、尝试、积累和掌握上来得效益高，这些才是能够长期为我们所用的。或许你见过大部分懂运营的人，都说他们缺产品。所以今天侧重分享小卖入行和小卖升阶的选品思路及建议。
逐级（六级）淘汰法
发达的中国制造业却不健全的知识产权保护体系，使人心浮躁，不愿意静下心来思考创新。不乏有一些卖家，不管是产品还是营销方法，总想捡现成的。这里所指的创新并不单是高新科技研发，图片、文案、工艺结合或是营销模式上的创新，都是创新。那什么又是好产品、好营销方式、好的创新呢？我总结起来就三个字“差异化”。实现差异化有多个级别，实现的难度不同，风险不同，成本不同，自然回报也不同。创造差异化最明显的效果，就是逐步淘汰同等水平的卖家，也是淘汰那些懒得去创造差异化的卖家，逐渐减少自己的市场竞争，取得更多销售的机会。我由易到难，列举以下六个级别的差异化实现方式。
第一级：产品图片
我们小团队不如大公司有较强的产品研发能力、市场分析能力和成熟的营销模式，要在销售上避免竞争往往比较困难，但我们可以做到先一定程度上在采购上避免竞争。打个比方，很多商家进入行业后，第一件事是先忙着在各种渠道采购产品，直接扔到亚马逊销售，甚至很多人直接把文案和图片直接Copy过来。然而这种做法不是还没开始就输在起跑线上，而是起跑线上有太多的竞争者。阿里巴巴上的产品谁都可以买到，市场份额已经被无数的竞争者分割，即便这个产品能被消费者所接受，但它的销量注定不会大，利润也不会高。只是上架，人人会的技能一点都不值钱，得想一点别人不会的。
有些电商基础的卖家或许有个美工摄影团队，供应商的图片不直接Copy，而是自己拍照，再让后期去做个效果酷炫屌炸天的图片，最后才摆上去。这个小动作似乎没多高级，但事实上已经淘汰了小部分竞争者，那么此时同种产品的竞争也就小了一些。无数的经验告诉我们“先入为主”是很有道理的，如果你在视觉上比其他小卖跟能吸引人进来看，那么你已经比很多拥有同种产品的卖家有优势了。没有美工？那你自己学一点PS吧，这个技能即便你不做电商，在很多地方还是挺有用的。
我们公司是比较注重产品图片的，其实对于一个小卖来说，花个两三百块拍一套产品图片也不是什么大成本。
第二级：文案
不少人把运营技巧说得很深奥，如何去优化关键词，如何尽量大程度地去匹配搜索，其实商品图片和这个是同个道理，我们无非就是想让更多人看到我们的产品，并优先浏览我们的产品。但是进来后呢，如果文案太垃圾，消费者直接就跳出去了，占了流量也没多大意思。那么有些卖家注意到需要重视文案，毕竟电商和实体不一样，我们没办法和消费者面对面交流去说服他们，如果他们在页面上没有看到他们想了解的信息，跳出率自然很高。
虽然是卖同种产品，如果文案有优势，你会发现，你又淘汰了部分竞争者。然而这个文案，需要你对产品有所了解。不会写没关系，你得看得懂同类产品写什么，把好描述的整理过来。另一方面，格式上也重视一下，至少消费者能觉得你更严谨。以前大部分卖家账号没有A+功能，我们都是通过代码来换行啊等等来实现这个展示上的差异化。但现在很多账号有A+了，可以让你的美工好好去发挥一下。有条件的，尽量找美国人协助撰写文案，或许我们看起来一样，美国人一看就知道不同了。
第三级：优化现有产品
如果你在以上两个小技能上已经看到了一些效果，那么恭喜你，已经掌握了些运营技巧。一天十个单，相信这个不难达到，一个月就有300个单了。这时你是继续去开发更多“十个单”的产品吗？我觉得不是，应该稳定你的销售，因为你会发现，会这些小技巧的人会越来越多。我认为这时你要做的有两个，一是寻找质量更好或者价格更低的供应商，当然前者优先。二是继续发挥你美工的技能，去设计一些彩盒，而不是继续使用供应商提供的通用包装，里面当然也可以附一张说明书或者宣传纸。这些低成本的小东西，可以让你在页面展示上有更多的差异化。也能让消费者觉得你更加专业，减少差评率。
同时宣传纸也能为你其它的商品，在一定程度上提供更多的曝光机会。很多购物经验告诉我们，产品好不好用过才知道，但包装太low，消费体验已经大打折扣。不要觉得这个麻烦，基本上彩盒和宣传纸都是1000个起印，一个彩盒的成本不过一两块钱，到了美金也就几毛钱，在零售根本不是一个问题；宣传纸更便宜，几分钱就搞定了。通过这些小动作，你的产品焕然一新，再一次淘汰了部分竞争者。
第四级：半私模
以上三个技能掌握了，并持续销售，这时你可以去考虑开发更多的产品。你依然可以选择人人有的采购渠道，走稳定的长尾战略。但我建议，此时你已经掌握了一定的平台销售能力，你可以去和一些外贸工厂谈谈。每个人都有自己的人脉资源，所以采购渠道也丰富多样。或许你的外贸商朋友不能把一个客户产品直接给你销售，但是他可以在原有的产品上稍作改造后再给你销售。从大路货转变为私模，这样你就又淘汰了部分竞争者。
在此我想要补充一点建议，就是在选品的材质上。像布类木类这些比较灵活，涉及到塑料和金属的就小心一点。因为你会发现，前两者几百个甚至几十个工厂也可以帮你搞定，但是塑料和金属必须有模具，生产动辄上万个。即便你那厂家朋友愿意帮你，也是有心无力。
第五级：不要简单的“抄袭”
如果经过市场分析，你发现某个产品比较有潜力，你可以多关注目标市场上其他竞争者少的、符合你熟悉的生产线的、本土商家的同类产品。花一点国际运费，把那些产品买到国内回来。中国是世界工厂这个名头不是盖的，基本上外面能做的，中国的厂家也基本上都能做。此时你可以做我们中国人最拿手的，Copy。但是单Copy有意思吗？没意思，也不符合生存规律。应该是重点关注这类产品的差评，分析出他们有什么缺陷。在你仿人家的产品的时候，让工厂协助你把这些缺陷稍作改良，再拿出去卖。同时此前分析出的这些别人的差评，这也可以作为你做文案时的卖点，突出你产品的优势。这样既再一次减少了竞争，又对得起消费者的钱。做好的产品，才是可持续发展的方式。
第六级：自主研发
我一直认为，要在功能上突破实在困难，但在外观上或者展示上突破，还是比较容易的。不妨多去参加一些外贸展销会（有条件的到外国看展），多看看别人的产品是怎么样的。外贸商还是比较谨慎的，毕竟中国人太爱仿了，不愿意动脑子。很多好产品，或许你在阿里巴巴和淘宝上看不到，但是在展会或者一些传统外贸商的样品房里，是可以欣赏到的。记录下他们的特点和优点，回来后找个工业设计团队合作，集合各种同类产品的优点，集合不同的工艺，在外观上做突破，设计一个属于你自己的产品。
说到这里我想说一个题外话。之前我一直觉得卡丁车啊帆船啊马术啊高尔夫啊摩托艇啊这些运动对我来说很遥远，日常生活根本不会去接触到。但是去接触了之后才发现，不也就那样！很多东西，需要去体验过，才知道你有没有能力去玩，才知道怎么玩，才知道你喜不喜欢玩。如果你一直觉得很遥远，那么不好意思，它们永远都离你很远。为什么我要说这个，也就是上面提到的自主设计，当然这和个人能力些关系。你不会设计没关系，如果你懂得欣赏，嗯，那就好办多了。请人设计啊，你看就行了。不会欣赏？那么这个急不了，多看看市场，多接触产品，都了解生产工艺，了解多了就会欣赏了。
在我们普通小卖看来，或许请一个设计团队开发一款产品很高端，这里我透漏一点，我第一款自主开发的热销产品，才花了1500元的设计费。剩下的工作，基本上是了解它的生产工艺，站在设计团队和各种工厂之间协调。当然，这里面有我的平面设计师的功劳，因为她的鉴赏能力比我强得多。其实这些就是所谓的资源整合，你不去整合，它们永远都是散的。
以上六个方面就是我认为的我们小卖有能力去实现的差异化，我称之为逐级淘汰法。即淘汰同一水平的卖家，同时往更上一级爬，意思和升职差不多。
建议和教训分享
接下来我补充一些我觉得有价值的建议，以及接受过的教训。
入门阶段选品
尽量选货值不要过高，体积和重量不要太大的产品，否则售价高，运营压力也大。而且，成本低的产品有个好处，就是不用花太多时间去处理那些售后问题，根本划不来。FBA有少量不可售库存，直接弃置好了，不必去找海外仓。这和不良率、退货率有关，你们自己进一步思考。
物流
我建议是全FBA做，除了出单效果好的有点外，省掉的工作量实在太多，往往成本低。贴标的程序已经可以在印制彩盒的时候完成，工厂包装好直接送货代，只需去工厂抽检，大货根本不用过你手（像我们就是全FBA），省下的时间可以做更多有价值的事。
账期
养成谈账期的好习惯，有了一定量的销售后，不管是物流商还是供应商，一定要有账期，长或短是另一回事。要不然到了旺季，产品好卖，可能资金就周转不过来了（像我们去年一样，工厂欠钱，物流欠钱。自己没有那么多钱做，没账期的话只能是断货）。
库存把控
对于新手和新产品来说，库存把控是最困难的。生产多了怕卖不完，生产少了又怕不够卖。我这里的建议是，如果是新手，还是以稳妥的来，不要孤注一掷，少赚点就少赚点吧，好过死在一款产品上。另外，如果FBA库存不够卖了，千万不要选择“开自配送，FBA多渠道补发”。量少就好，量多了搞死人，而且亚马逊后台经常半瘫痪。去年有一次我们就是因为这样做，一千多个迟发，账户被冻结，余额也被冻结了。
销售经验积累
你可以尝试着网路上各种运营技巧（至于有哪些技巧，你自己去找了，现在根本不缺这个。但不管怎么样，还是建议了解清楚亚马逊的基础规则，其他的小技巧都是辅助的。）最后总结出一套适合你的产品和你的团队的方法。在小类目里面定一个目标，比如你要爬到这个类目的第100名，那么去分析你这个目标卖家的文案、图片、产品、价格、日出单量等。超过它了之后，用你之前掌握的方法去爬到第50名，第20名，直至前几名。这时，相信换了个大一点的类目，你也懂得怎么做了。小类目竞争小，容易达到你自己定下的目标，培养你的销售自信。如果你在一个大类目里老是动不了，没一个月估计你也没信心了。
站内广告
CPC花不出钱的，或者花了大量钱却转化率极低的产品，建议不要继续做了，及时止损。
选品材质和工艺差异化
除了有合适的目标，接着就是产品的材质，尽量选那些延伸性强的产品。方便你一旦积累了一点经验，也好利用你现有的产品去继续拓展，毕竟了解并熟悉一个品种的产品不容易。
如果你的销售经验已经足够支撑你去开发自主设计的产品时，我依然要建议你重视差异化。如果你选择了请工业设计团队来设计产品的话，请考虑多种工艺和材质搭配的方式。
打个比方，布艺工艺品不是已经做得几乎没利润了吗，一个小熊玩偶能卖几块钱？3C产品也做得挺泛滥了吧？普通卖家如果单靠采购几个公模的蓝牙音箱，在亚马逊上卖，竞争得有多大。那么请假设，如果你让玩具厂帮你把小熊加多条拉链，里面装个蓝牙音箱，那会怎么样？是不是不管在音箱类目还是玩偶类目里面，你的产品已经比其他的独特得多了？（当然不是叫你去做这个，这两种工艺结合只是方便我打个比方说如何体现差异性，可行性和安全性还有待分析）。如果音箱小熊已经行得通，你里面是不是可以去换成个车载手机架？或是把小熊的身体做成存钱罐？又有一种新产品了。结合的方式多种多样，只要发挥你在想象力，在低成本的工艺能配合你尝试的情况下，你可以尽量去试。而不是一味地做那些市面上已经有了的产品。
消费邮箱积累和私人测评团队培养
消费者邮箱怎么获取，这个我就不说了，很多方式。这些老顾客，可以成为新产品的测评者，基本上经过两三次淘汰和配合，剩下的就是你稳定的Reviewer了，这种风险最低。不过也需要一段时间的积累。当然，如果你在海外有资源，也可以选择线下寻找reviewer，像我们日本测评团队近百号人，就都是日语运营妹子一个一个去勾搭来的，而且很好用。
知识产权保护
这个切要做好，我们之前就是不重视，不趁早花小钱，后来就吃大亏了。另一个，做零售就做零售，千万不要去招惹那些所谓的本土小额批发商，日后可能麻烦不少。
除了上述六级淘汰法，还有很多，我只是打个比方，让大家明白做差异化的必要性。至于有什么方法能进一步淘汰更多同行小卖，就要靠大家多思考了。毕竟电商更多的重点在“商”，“电”只不过是平台操作技巧，只适用于目前所在平台。而形成一定的商业思维，这些经验和知识即便换个平台，我们照样也能用上。多了解生产工艺，多分析市场趋势，多尝试设计，多动脑。“抄袭”和“借鉴”有什么不同？抄袭只能是短期的生意，不可持续发展，没有成长性。而且长期仿，人会懒惰，养成爱捡现成的习惯。我有一个做3D打印设备的朋友曾经和我讨论，并一直想证明我的做法就是在抄袭。我问他，你目前的技术比你的同行厉害吗？他说没有。突破困难吗，他说困难但一直在尝试。我说，如果我们算是抄袭的话，你们也是在抄袭，因为市场上已经有3D打印技术了。然而不同的是，我们都愿意把赚来的钱投入到改良和研发上，站在巨人的肩膀上，不算是抄袭，是借鉴。
同是小卖，我的见识也有很大的局限，只能分享这么多。总结上面说的，其实我认为，我们做电商而不是做工厂，我们的能力在于销售和资源整合，而不在于生产；我们不是做产品的，而是卖广告的。要卖广告，必须有点噱头，要不然广告词不好说。要得到这些噱头，应该是尽量去寻找差异化。在不损害别人，保护自己的前提下，在展示上、在功能上、在设计上、在包装上、在服务上还是在质量上，我们都努力去找到差异化，这样我们就能一步步地去淘汰那些不愿意动脑，懒得寻找差异化的商家。也才能在那么多的竞争者逐渐胜出，最终拥有销售上的优势，切到更大的蛋糕。
今天的分享到此结束，感谢大家，祝各位生意兴隆，旺季大卖。也希望各位前辈，能对我分享内容中的不足进行指点。
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