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专访咪蒙:“我怀疑他们都没听过我的课!”

馒头商学院  · 公众号  · 营销  · 2017-12-23 14:33

正文


咪蒙这次入局来得有点迟。

 

2个星期前,她把公司从望京搬到了北京最繁华的CBD,在这里,比她早来的有知识付费的元老级产品 “得到”,还有曾经因为王思聪入驻而红极一时的果壳分答。

 

这两家公司,都在她新办公室的隔壁。

 

咪蒙说,“这完全是巧合”。谁都没想到,1个月前她还是新媒体第一大号咪蒙,1个月后,她已经成了职场加薪课导师咪蒙。



知识付费,她来了,却有点迟,2017年,这个市场已经冷静太多。

 

继知乎live负责人接连离职,到罗永浩、Papi酱分别停更得到、分答专栏,知识付费从平台到产品都开始出现质疑的声音。


前段时间刷屏朋友圈的《罗振宇的骗局》更是点醒了一大部分人的共鸣:


“一开始,觉得很有启发很有用,看完的一瞬间觉得自己受益匪浅。


可时间长了,我才发现:我的认知并没有由此而提高,我的思维并没有由此而升级,我的知识和技能依然在原地踏步。”


 

知识付费这个市场,新鲜的劲头一过去,人们看到大V就掏钱的狂热也随之一去不复返。


审美疲劳、谨慎、理智,这是深陷知识焦虑和知识付费两重困境的用户最普遍的表现。

 

市场的冷静,伴随而来的是媒体的不看好,曾经报道中频频出现的“风口”开始变成“伪需求”,对此,罗振宇也说“知识付费今年是寒武纪大爆发,之后是物质灭绝”。

 

但咪蒙不信,她在知识付费的不再发烧的时期,用新媒体第一流量大V的身份彪悍入局,推出《咪蒙教你月薪5w》,30分钟卖了1万份。


对于罗振宇所说的“物质灭绝”,她冷静的回应道:“我认为,可能还早。


 

但有趣的是,咪蒙是得到用户,她刷牙洗脸听得到、上班路上听得到,机场等飞机听得到,开垮过一家公司的她在这个时代随时处于焦虑。


“十年前我在报社,一年的经验可以用十年,可是今天,每一个月,我们都感受到经验不够用。

 

只不过,和大多数深陷焦虑的普通人不一样,咪蒙做起了焦虑的生意。


为什么要做职场加薪课?

 

1.广告收入太单一,咪蒙着急求变


咪蒙想来分这块蛋糕并不是一时兴起的。


她的公众号在2016年席卷了整个微信朋友圈,狂扫800万粉丝,但疯狂过后,她仍然面对那个从纸媒时代就困扰写作者的问题——如何变现?


和很多内容从业者一样,咪蒙选择了用流量卖广告,以头条68万的价格成为去年报价最高的自媒体。


直到今年6月,咪蒙在微信公众号的发展一直顺风顺水,如日中天。除了那次突如其来的禁言。



2017年6月7日,咪蒙公众号因发布违规内容被用户举报,除了该篇文章不能被查看以外,咪蒙公众号也不能发表任何信息,禁言时间长达1个月。


禁言之后,一路狂奔的咪蒙才深刻意识到,“我必须摆脱对单一广告收入的依赖,必须摆脱对微信平台的依赖。”


咪蒙加快了求变的脚步。


她在复出后的第四天,发布了一条招聘启示,电商运营赫然在列。这在内容创业者中激起不小的波澜,“咪蒙也要开始卖货了吗?”


毕竟,内容+电商是除了广告之外,另一条内容变现的主要途径。


然而这件事情到目前为止并没有后续,电商这条路,咪蒙显然是暂且搁置了。


2.用户痛点升级,咪蒙决定教粉丝如何涨薪


而另一方面,咪蒙开始发现,她的用户口味开始慢慢发生变化。

曾经她写过很多职场方面的文章,《职场不相信眼泪,要哭回家哭》是传播最广的一篇,文中提到的打杂、被上司骂、只加班没有加班费都是现代职场人最常抱怨的问题。


她对用户痛点抓得又狠又准,但她发现,用户最大的痛点还是钱。



她助理黄小污月薪5W的故事,一经报道立刻刷屏,甚至咪蒙自己也追了一把的热点,写了一篇《说来惭愧,我的助理才月薪5W》。

 

两篇文章的巨大反响,加上大量的用户调研验证了她的判断,在这个物价高于工资,房价欺负年少的时代,渴望涨薪、渴望成功成为年轻人最大的焦虑


“之前我的粉丝考虑的问题可能还是不谈恋爱、不生小孩究竟对不对,现在她们想的问题是要怎么挣钱,她们的痛点升级了。”


咪蒙做知识付费,就是为了跟上用户的痛点升级。



3.抓住“逆袭心理”,年薪百万的王不烦成最大“主角”


“职场是市场,一分钱一分货,你必须主动去做,才能掌控你的工资和未来。”这是咪蒙对职场的价值观,很大部分受到咪蒙职场课另一大主讲人王不烦的影响。


为了推广这门课,她专门发了一篇王不烦的文章,讲述了王不烦从一个原本自卑害羞,肯德基都吃不起的乡镇女孩,最后却凭着自己的努力和机智,成功逆袭成为年薪百万的职场女强人的真实故事。

 

逆袭,是咪蒙把控的另一个用户心理。黄小污的故事是,王不烦的故事也是。


普通人太多了,逆袭就像个金钵钵,每个人都想去摸一摸。


而加薪课,正是顺应了逆袭心理。


| 这句承诺是咪蒙加薪课最大的噱头,也为其招来最大的质疑。


知识付费,咪蒙来迟了却不算晚

 

然而在知识付费这个生意上,咪蒙承认她还是个小学生,要学要做的实在太多。她甚至常常向罗振宇、脱不花请教很多商业上的事情。

 

她必须一步一步走扎实了,才能在这淌“浑水”中走得更远。

 

于是,课程研发她会请粉丝做好几轮的测试,每次测试都会有量表,干货感、新鲜度、配音是否亲切……都是量化的维度。 


而课程的PPT,则做了咪蒙式的包装,颜色鲜明、接地气、手绘风格、只讲重点。

 

当然最成功的还是她的营销文案,《关于加薪,老板绝对不会告诉你的4个秘密》,网上有人专门分析了她营销文案的高明,这是用了金字塔原理中的SCQA方法:

 

S是Scene,文章上来就切场景,抓痛点——“那个比我小的人,都升职加薪了,我还停留原地,只能生气得掉头发。”

C是Conflict,抛出矛盾和冲突——资历、努力、能力都不能成为加薪的理由。

Q是Question,面对矛盾和冲突,我们该如何解决?答案是可以自己规划自己掌控

A是Answer,选择咪蒙的职场加薪课,就是矛盾的解决方案。

 

由此可见,她绝不是在想当然的写文章,所有文章的背后都有严密的排篇布局,以及产品经理式的犀利洞察。


这样的营销文案很难不出效果,仅仅4天就卖掉10万份,这是她进入这个市场交出的第一份答卷。


她来迟了,却并不算晚。


 收听数变少的涨薪课 


距离第一节课发布已经过了1个月,咪蒙的加薪课收听数开始有所下降。



而在网上也有很多人质疑她,“这门课根本没用”。她则回应道,“我怀疑这些人根本就没听过”。

 

销售渠道单一、市场质疑、听课数的下降……这些都是咪蒙所必须面对解决的问题。


她甚至不敢谈什么未来,她觉得为时过早,她只能走一步看一步。之前的新媒体战场,她靠用户洞察能撑起一片天。


而现在,即使手握10万订单,她也只能保守的说:“我们现在还刚进门,算不算进门都很难说,我们只能说找到一把钥匙,算是能开第一道门了。



根据36kr文章《知识付费,狂喜又褪色的一年》中,前分答公关负责人崔书馨的说法,


“一个知识爆款的成长需要有三个不同的过程:第一步,建立基本的个人品牌信赖度,获取最初的粉丝和流量。


第二步,保证知识的持续输出,包括在内容上摸索出自己的定位,保证知识的实用性和落地性,第三步,建立社群,把自己的社群打造起来,拥有自己的忠实的粉丝。”


而咪蒙现在已经做好了第一步和第三步,唯有第二步还需要更长远的摸索。


如何持续寻找用户痛点,开发出新的优质课程?如何保证主讲人的技能经验和大部分受众的匹配?如何提高收听率?

 

这些问题不只是咪蒙,也是对所有入局者的一个重大考验。


*文章为作者独立观点,不代表馒头商学院立场


公众号对话框回复「咪蒙」

获得作者和咪蒙关于写作的2个讨论片段



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