百果园姚杨：《一颗水果的百亿商业模式和品牌力打造》

零售商业评论 · 公众号 · · 2024-11-22 16:53

正文

《2024创新零售峰会》以“变局·新零售·新电商”为主题，聚焦零售电商行业的新趋势，旨在探索2024-2025年零售电商的发展动向，共吸引了上千名零售电商行业的老板、高管和精准从业人员参与。

峰会上，百果园百果科技轮值CEO姚杨为我们分享了百果园如何通过数字化转型实现了营销和管理上的创新，从而打造了强大的品牌力和商业模式。通过姚杨的分享，我们得以窥见在数字化浪潮中，传统零售业如何转型以适应新时代的需求。

在互联网流量见顶的背景下，百果园强调到店体验的重要性，线下如何打造差异化的感受很重要。百果园认为到店场景是品牌力和服务力透出的关键。

百果园建立了数字化流量体系，帮助6000家店打造流量阵地，包括到店的曝光和线上的曝光。目前全网创造品牌流量每年 300亿+次，赋能到店核销。

百果园通过私域流量的精细化运营，实现了品类营销和销售转化。通过企业微信，百果园与忠诚客户进行互动，利用群聊和私聊两种方式，实现精准营销。目前，百果园已拥有1900万企业微信好友，形成了强大的私域流量池。

百果园是一家源自广东的水果专卖店，自2000年创立至今，已历经二十余载。去年，我们在港股成功上市。我们创新性地将水果这一品类以社区专营模式进行品牌化发展。充分利用中国互联网和数字化的快速发展，既享受了红利，也积累了经验。

我主要分享两个关键点：营销和复制。这两点对于连锁企业而言至关重要。

百果园的创新营销模式

首先，我们是以社区为核心，以线下为主，线上线下一体化的连锁模式。所有的互联网营销渠道本质上都是为门店服务的。这与许多连锁企业早期对电商的探索路径不同，我们从一开始就致力于线上线下一体化，保护品牌和客户利益。

我们提供到店、到家、离店三种通道供消费者选择，以实现类目的营销与交付。B2C作为补充，销售额占比较小，与门店的类目和SKU基本不冲突。

我们的心得是， 随着线上互联网流量见顶，如何打造线下差异化体验变得尤为重要。

品牌力 和服务力 的核心展现场景在于到店体验。 尽管多数品牌仍侧重于到家服务，但互联网平台在品牌传播上作用有限，往往仅传递价格优惠信息。同时，门店装修的精致程度在线上难以体现，品牌力难以充分展现。因此，我们强调到店体验这一环节的重要性。到店后，关联销售与新订单生成水到渠成，且服务能直接推送给顾客，此链路极为关键。

另一要点是离店环节，在微信体系中实现闭环，它是连锁企业从传统坐商向现代半行商转型的重要一步。构建并优化单店模型，进而在全国范围复制推广，是连锁经营的核心思路。 目前，我们已拥有6000家门店，8000万注册会员，C端销售额近200亿。

我们实践的变化和心得是，强管控式或强赋能式的连锁加盟。我们不仅为加盟商提供商品，还帮助他们销售，包括教育培训、品牌广告、流量赋能和方法论赋能。在这个时代，流量也是一种供应链。品牌企业需要打造自己的流量体系，帮助门店经营。

全域到店赋能是至关重要的一环。大多数门店在SKU众多或商品解决方案复杂时，难以有效销售。现在可以利用数字化工具将部分客户沟通和服务线上化，并通过标准化体系复制，以更好地实施整个销售体系。

我们打造了一个数字化的流量体系，总部和区部帮助6000家店打造流量阵地，每年产生三百多亿次的曝光。这些曝光并非纯线上，而是切实引导顾客到店，有助于门店迅速提升客流量，优化其业务模式。

到店后，我们的核心策略是通过会员数字化体系将消费者纳入可数字化管理的范畴。我们的会员权益体系，如新推出的果粉价体系，有效地将线下匿名消费转化为系统内高录单率、高会销比的数据。

在此过程中，我们将忠诚客户筛选并转移到企业微信平台。 目前，企业微信拥有约1900万好友，接近1800至1900个社群。 这样的规模使我们能够与这些忠诚客户进行有效的运营互动，极大地便利了我们的产品类别营销。

对于百果园拥有8000万会员是否艰难积累的问题，答案是否定的。原因在于，百果园C端销售额已超百亿，且客单价约为60元，这意味着背后存在着大量的消费行为和动作。过去，这些消费行为并未被线上化记录，自2016年会员体系上线以来，短短两三年，会员数量便增长至8000多万，显示出极快的增长速度。在这一体系下，我们的年活跃会员达到2000万，其中1900万会员已纳入企业微信体系。这使得我们的门店和品牌能够与会员进行有效互动，如通过群聊进行品牌传播和销售转化。企业微信中的群聊已成为私域运营的主要阵地，用于品牌传播和销售转化等。

此外，我们认为私聊是一个尚未充分挖掘的渠道。通过私聊和朋友圈进行一对一销售，极大地提升了销售效率。

我们的核心链路是通过线下收银体系与私域体系打通实现。得益于我们全栈自研的系统，收银体系能够轻松识别未加入私域体系的消费者。收银员会提醒顾客加入会员体系，享受果粉价和会员价等优惠活动。这一设计使得用户能够先添加好友再加入群聊，且门店的口头推荐精准，不会让顾客感到骚扰。这是我们私域体系中流量最大的链路。

加入后，群聊内容需丰富。我们为店长提供了一套群的标准化操作流程（SOP），通过工具而非传统培训方式，使店长能轻松将SOP内容发布到群里。此外，我们的策略分为刚性和柔性两种。刚性策略包括必须发布的品牌会员日、周年庆、双十一和双十二等全国统一活动；柔性策略则包括各店新品上架、店主发红包等可选择性发布的内容。对于积极或面临经营压力的店长，他们会利用私域工具持续影响消费者。

我们认为最有效的体系基于商品与人的精准匹配。由于水果依赖于口感，消费者的偏好差异显著，我们可以利用消费者的历史需求和购买记录来推荐水果，尤其是当新品上市时，向喜欢这类商品的消费者推荐，从而自然地提供服务。这是我们进行人群划分和服务体系的基础。

此外，我们并不主张过度营销。许多企业担心营销内容过多会打扰消费者。但 如果营销能够做到极致精准，它实际上就等于服务。 在用户需要的时刻推荐他们喜欢的商品，对客户而言是一种享受而非打扰。因此，关键在于人群划分是否与商品精准匹配，以及推送时机是否恰当，这些因素至关重要。

我们为门店打造的赋能工具，旨在实施之前提及的人群包体系和会员管理方法论，每个门店都能通过专业化的CRM系统管理其客户。以百果园为例，一个门店通常拥有上万名客户，其中2000至3000名客户是可触达的。这一逻辑使门店能够评估其会员结构的健康程度，对于水果店而言，这是一个创新性的概念。

客户分层是对于连锁企业而言，反而是一种竞争优势，关键在于如何在现有流量的基础上，运用客户经营的思维来管理快速消费品或便利商品。有了客户分层后，门店可以明确自己的问题所在。

许多门店盲目追求流量，向总部要求更多流量来源。然而，通过我们的体系分析，问题可能并非流量不足，而是留存和复购率低下。这可能与商品体系、复购服务等因素有关。社区店的覆盖范围通常仅限于周边500米内的用户。若用户不复购，门店将难以维持。

因此，客户结构的健康度至关重要，这是帮助门店形成客户结构意识的关键点。总部和区域部门会建议门店针对特定商品和客群进行营销，然而，是否执行这些策略由门店自行决定，这体现了刚性与柔性策略的结合。设计这两种策略是因为消费者的被触达频次需适中，过高可能引发反感。至于哪些策略有效，无需总部筛选，而是由门店根据实际情况选择。

这里引入了一个新概念，即“千人千面”与“千店千面”的结合。千人千面指的是根据客户的喜好进行个性化推荐，但客户可能同时喜欢多种商品，如榴莲、草莓和葡萄，因此需要更精细化的推送策略。

而千店千面则是指每家门店的情况各不相同，例如，一家门店前天进了榴莲，昨天正价销售，今天则可能需要降价促销。这种差异性使得千店千面与千人千面的结合成为了一种理想的零售模式。

这种组合模式既能让加盟商自主把控营销节奏，又能满足消费者的需求，从而产生强大的市场效应。值得注意的是，这种精准推送所需的补贴由加盟商自行承担，因为他们需要清理库存或进行特价销售，无需总部统一发放优惠券，也不会影响门店的毛利率。这种模式实现了额外的费用杠杆效应。

在这个过程中，许多门店普遍感到担忧的一点是，他们害怕在与客户交流时，因缺乏足够的精力和时间进行深入沟通，同时也没有充足的素材来有效回应客户的需求。为了解决这个问题，我们开发了一个基于大模型的知识库。

知识库有效解决了连锁企业运营中的三个关键问题：

1. 快速匹配知识素材 ：它能够迅速根据聊天内容自动匹配相关知识素材，提高效率，减少员工在繁忙工作中的手动筛选时间。

2. 精准商品推荐 ：与电商平台不同，知识库能够理解复杂的用户需求，如健康问题，提供基于知识的商品推荐，超越了传统机器学习的能力。

3. 个性化文案生成 ：知识库模拟店长的说话风格，生成个性化文案，使店长能够直接使用，无需额外编辑，提高了信息传播的便捷性和有效性。

4. 小程序精准匹配 ：结合聊天内容和店铺实际情况，知识库能够精准匹配小程序，确保信息传播能够转化为实际销售，同时支持销售体系的持续迭代。

通过知识库能够真正结合门店的实际情况，而非总部统一的、所谓的“千人千面”营销策略。

百果园姚杨：《一颗水果的百亿商业模式和品牌力打造》

正文

百果园的创新营销模式

连锁门店管理的有效方法

请到「今天看啥」查看全文