2020年受疫情影响，车市开年遇冷，2月份汽车销量同比去年下滑92%。为了度过寒冬，车企的营销方式及目标的变革当“疫”常加速。疫情之下，效果转化更成为营销重要目标，同样在未来效果转化是汽车行业营销无法回避，需要各方都直面的话题。
首先，我们对于不同汽车客户在效果上的定义要做一个简单梳理，从行业角度看一下客户到底看重的是什么指标？
通常，会把汽车效果分为前端和后端，用户与广告产生的互动行为称为前端效果，也就是我们习以为常的广告精准曝光和广告点击；而当用户访问到目标页面后的进一步行为，成为后端转化，对于汽车客户来说，深度访问、留咨、预约试驾是比较重要的考核标准。如果再要往后看，线下可以直接促成销售成交的行为也可以叫后端转化，例如到店、订单、成交。由此我们经过调研汇总，将车企对于效果的KPI定义整体在如下结构图中，便于对车企的诉求服务。
产生这些效果KPI的实质是“用户行为的决策路径”，汽车用户的决策路径可以说是众多消费品中最为完整的，这当中的每一个决策点都可以成为一个“转化节点”，也就会产生对应的“用户行为成本”。如下图，一条用户行为路径可以分成决策前，决策中和最终决策三个部分。可以看到，“初步决策“会成为汽车效果类营销的一个分水岭，这一步的用户行为价值是很高的，所以在这个当中就形成了汽车行业重要的转化KPI。
那么，理清了营销节点和用户行为节点后，对于不同的投放产品线，理应有一个销售线索的成本阶梯，这是对媒介资源的正确评估，也是对不同类型资源投放整合的基础，这样便会构成不同的效果类打法和资源组合，最后形成完整的商业模式（文末会有总结）。
在前一期的汽车行业oCPC效果内容分享中，我们讲述过基于“SEM关键词投放+oCPC+基木鱼托管页”的一些案例。而今天先带来的是“原生信息流广告+oCPX+基木鱼托管页”的成功案例，由此引出我们对于线索转化的思考。
例如：某汽车电商在百度的原生信息流投放为强效果导向。在为期1个月的投放运营中取得了良好的表现，即在消耗逐渐增加的同时，转化成本非常稳定，可以说是品牌ROI类的典型案例。我们试图用以下维度来分析此案例中的运营方法。
在百度多端位置进行流量测试，权衡效果。常规来说，百度APP主Feed的竞争非常激烈，对于强效果导向的运营来说必须控制好CPC和CPA之间的关系，不能盲目追求CTR博取靠前的位置。在这次运营中我们发现，在百度APP的详情页、贴吧APP列表页，和百青藤信息流联盟都能拿到性价比较高的流量。尤其百青藤流量无论是在CPC，还是在CPA上，在此案例中均有出色的表现，所以下图中的广告位置未来都可以供运营者参考试用。
在原生信息流中无论是oCPM还是oCPC本质都是利用模型学习，去进行广告精准展现的校正。运营者在初期应用中是可以并行启用，比较两者在一段时间内的抓量能力和转化成本，找到适合当前投放的模型拓量方式进行持续性应用，在这个案例中，oCPM的起量和持续性转化产出略胜一筹，故在此后的投放新增计划中，会有预算倾斜。
诸如这类运营项目不用急于在初期就将账户结构和定向完整的搭建好，而是在测试过程中逐渐增加，起到拉新维稳的作用。在这个案例中，可以看到我们常规使用的关键词（价格优惠类）定向带来的流量比较可观，消费占比也较高。当核心价格类关键词用尽后，可以考虑使用竞品价格词进行圈层式的拓量。同时，此后增加的LBS POI定向、兴趣点定向，结合着不同渠道的流量，加以自然属性限制，也可以达到较好的转化成本，并且起到增量的作用。
物料在原生的投放中起着很重要的因素，通常物料样式的互补是获取流量的关键，而在物料创意上，以前我们比较偏向与品牌车型宣传中使用的“车型KV图+不同的产品功能点”，用单图、大图（视频）和三图样式的呈现。在这个案例中，物料的种类和搭配非常丰富，并且在标题文案中，巧妙使用日期和地域的通配符，配合降价类的促销信息，可以起到很好的物料更新作用，即定向到的潜在用户看到的信息是灵活多变，且接地气。在实际的运营中，重点观察ROI导向的物料象限，总结特征，并针对点击率和转化成本均不高的创意进行优化或剔除。
这部分其实就是利用百度基木鱼的站内页面性能对于投放进行分页面测试，找到属于这类用户的页面，而在本次投放汇总中，实际页面表现来看，单选按钮的形式转化率来说比下拉选项页面更好，两个基木鱼托管页的转化率均比行业benchmark高出数倍。
我们刚刚讲是原生信息流带来的效果转化。除此之外，还有什么方法可以为汽车行业提升效果吗？我们来衍生百度汽车行业效果类的打法到底有多少种？今天介绍汽车行业效果类“四大打法”！最后还有番外彩蛋！
“转化模型+个性化托管页”将成为竞价类广告常规扩量的重要途径。如同此前的案例，在“搜+推“领域，百度关键词和原生信息流广告均开通oCPX智能投放。传统既定价格下的流量采买方式，无论是SEM还是信息流，“量与效”的权衡一直是困扰汽车客户的第一大难题。精准人群定向下，ROI可以满足要求，但线索获取量级受限。放开流量往往造成ROI下降及效果波动。最终导致的结果就是，平台流量充足，但汽车客户却提量困难。另外，汽车客户自建落地作为品牌官网，往往营销性不强、页面加载速度慢、转化流程复杂等，这样会大大影响有效流量的转化率。基于以上问题，百度”SEM/信息流+oCPX+基木鱼”模式应运而生，基于基木鱼的全链路的数据追踪及回传能力，从流量定向采买的模式升级到转化目标采买模式。其原理也是基于目标转化，在投放第一阶段对基木鱼回传的转化用户的特征和行为进行捕捉，对捕捉到的数据进行建模，第二阶段通过模型在海量可触达人群里进行高转化人群匹配。 突破定向采买逻辑，实现拓量及提效的智能解决方案。SEM/信息流+oCPX+基木鱼”模式下，汽车客户仅需通过基木鱼建站，然后进行初始人群采买并设定合理线索价格，即可进行全自动获量，使汽车客户达到 “量与效”的双提升。
打法二．CPM类+观星盘DMP+Lookalike
“品效合一+数据联动”是这类打法的特色，用优质的精准展示类资源，配合百度观星盘强大的DMP人群标签能力，将“历史人群行为”的概念突出。我们可以利用“历史搜索人群”、“历史点击人群”和“历史转化人群”作为核心人群群层来构建，其目的是为了配上Lookalike的相似人群机器学习功能，将原先潜在或者已转化的人群做拓展，触达更多“潜在核心人群”。这部分人群数据源需要通过历史投放或者车企的数据库中对接获取，基于对于效果转化的促进作用，我们也希望能够与车企一起打通数据，将“高潜种子人群”应用到投放中去检验效果。
例如：我们以一个车型为一个“种子人群”单位，如果能覆盖到某一车企的全车系，或者是某一车型不同时期的投放campaign，那么该车企将会获得这个车型或者全车型在全生命周期里的“高潜种子人群”，构成很完整的数据库，如此就可以为程序化采买作为DMP的优化，对于广告点击率和转化率也会有正向的促进。
小程序对于百度“用商一体”生态的建议起到了很重要的作用。在小程序商业化资源的接入过程中，我们已经有很成功的案例来论证，小程序在转化路径上对于流量承接和后端效果的提升。所以可以认为小程序赋能了后端效果。那么在百度平台上，还有着一些位置可以用来承接小程序，并且这些位置能够在用户不同的的转化路径上拦截潜在流量，并带来更多转化机会。
例如：用户在百度APP、百度地图APP搜索下拉框中，就有小程序前置推荐的用户结果；而在品专、百家号主页下，均可以挂载小程序，去承接用户在寻找核心信息后的潜在转化流量；此外还有，百度地图的经销商POI点详情页，百家号文章的内容页图片，诸如此类的一些嵌入式的位置，都有潜在转化的可能性。私域小程序在这个路径上可以极速将流量承接，这也是随着小程序在百度平台内发展过程中，逐渐挖掘到的一种新运营打法。
这部分打法因为有了百度汽车垂类资源强势加持后，变得令人期待。今年百度汽车新推出的产品“客源通”，将会直接瞄准汽车客户最在意的“线索转化量”，以专题活动的形式，将汽车频道上的一些精准广告位聚类，并导向百度或客户的私域活动页，进行直接的线索募集，如此得到转化将全部是高潜的汽车目标人群。
另一方面，用户长久以来的认知习惯是在百度搜索相关车型，通过搜索结果页中的“车型阿拉丁”进入先了解车型的具体配置，或是询底价的流程。此番，百度以汽车垂直阿拉丁为核心阵地，推出了经销商会员系统，即“有驾经销商会员”。
同样，“有驾经销商会员”产品的特点在于我们汇聚各类转化入口，让用户在百度看车选车的过程中，更方便地进行留资，从而帮助汽车品牌和经销商收集销售线索。
除了以上的四种效果转化类打法，今天我们还要揭晓一个“番外篇”的强势打法！百度即将推出首届“线上云车展”及其中的“云购车”等一系列重磅活动，帮助汽车品牌在“看车、聊车、选车”的同时收集潜在销售线索，拉动销量提升，达到“买车”的效果。我们将围绕着“云发布”、“云看车”和“云购车”的分类主题延伸出6个不同的精彩主题活动，详细请大力垂询购车节相关方案！
以上，当我们将这几种打法做了归纳，就可以得出一套比较完整的汽车效果类商业模式（如下图）。希望对于大家在汽车行业的营销服务有所帮助。
未来汽车行业的效果化趋势可能会愈演愈烈，我们将始终致力于以技术优化，有效运营，打法研究，资源组合为核心的模式来帮汽车行业的广告主找到真正有价值的流量和潜在用户，在汽车营销白热化的今天，为我们车企伙伴打开新的效果营销视角，让我们一起努力！
