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乐高也要在上海建主题乐园，除了向迪士尼 “取经” 还找了中国 “好帮手”

爱范儿 · 公众号 · 科技媒体 · 2017-03-11 09:20

正文

不知道上海的小朋友是不是上辈子拯救了宇宙，刚刚迎来了迪士尼乐园，那边又有巨头在排队等着进场了。

3 月 8 日，乐高主题乐园（LEGOLAND）的母公司默林娱乐集团（Merlin Entertainments，以下简称默林集团）宣布与景域国际旅游运营集团达成合作，将在上海开设乐高主题乐园。

（图片来自：Legoland）

据默林集团介绍，主题乐园目前已经选址完毕，将落户上海淀山湖畔，预计 2020 年开始动工，将于 2022 年完工。默林集团中国区总经理陈洁在接受媒体采访时表示：

目前具体的内容和细节还在决策中，一旦完成会向外界沟通。

目前，乐高主题乐园家族已经有了 7 位正式成员，分别位于丹麦、英国、美国、德国、马来西亚、阿联酋等地，另外还有 4 家也开业在即。上海的这家，将成为默林集团在中国地区开办的首个乐高主题乐园。

手握多张好牌的默林，要在中国下注

虽然默林集团看着眼生，但它旗下的多个品牌项目可是声名在外。

这家总部位于英国的公司是目前全球第二大主题娱乐集团，旗下拥有乐高主题乐园、杜莎夫人蜡像馆、伦敦眼、海洋探索中心、Gardaland、伦敦地牢、Alton Towers 等娱乐品牌，分布在四大洲 23 个国家，每年的游客量超过 6000 万人次。

面对 “潜力股” 中国市场，默林集团也早已开始布局。

除了已在香港、上海、武汉、北京、重庆等地开设了杜莎夫人蜡像馆之外，默林集团还在上海开设了乐高探索中心（LEGOLAND Discovery Center）和上海长风海洋世界，未来还将在重庆、沈阳等地开设更多海洋探索中心。

（图片来自：环球网）

然而与以往不同的是，这次引进的乐高主题乐园，是默林首次在中国市场试验室外主题乐园。默林方面的相关人士曾透露，这个室外主题乐园的面积可能为迪士尼乐园的五分之一。

去年 10 月，默林集团 CEO Nick Varney 曾造访上海。他表示，乐高主题乐园倡导的动手、互动、分享等精神，与中国家庭寓教于乐的理念非常契合，默林将把上海乐高主题乐园建成一座包含中国元素、极具特色的主题乐园。

（图片来自：Legoland）

而除了开设主题乐园，默林也将在中国景区娱乐项目营销上进一步发力。

年初，默林集团分别与携程和美团点评签署了合作协议，这次又 “牵手” 景域集团，进一步扩张自己在中国旅游市场的版图。

此次与景域的联手，将是默林与景域旗下自助游品牌驴妈妈的合作升级。作为国内景区门票在线预订的开创者，驴妈妈此前曾与默林旗下的境内外景区开展过票务方面的合作，未来双方的合作将从单纯的票务向以内容驱动的联合营销转变。

主题乐园井喷，乐高如何突围？

如果在网上搜索 “中国的主题乐园”，会得到很多个结果：欢乐谷、方特、长隆…… 在这其中，大部分都是在近十年内建造的。

据统计，目前中国的主题公园数量已经超过了 2000 家，其中国内投资在 5000 万元以上的就有 300 家左右。去年 6 月 16 日开幕的上海迪士尼乐园，更把中国的主题乐园之战推向了高潮。

不过在这数量众多的主题公园中，真正能做出成绩的却寥寥。根据前瞻产业研究院发布的《中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》，国内 70% 的主题公园处于亏损状态，仅有 10% 能够实现盈利。

这些主题公园，大多缺乏个性，以照搬照抄、生硬模仿其他主题乐园为主。如各地兴建的仿迪士尼城堡式的 “山寨迪士尼” 乐园、复制深圳世界之窗和锦绣中华的各种 “民俗村”，很难让游客产生 “故地重游” 的念头。

（上世纪 90 年代，北京的仿迪士尼式游乐园，图片来自：网易原点）

再加上开发商急功近利、地方政府追求政绩等因素，很多主题乐园都在跑偏的路上越走越远，乐趣没有多少，留下的都是噱头。

相较之下，依靠经典的 IP 内容、独特的品牌定位以及成功的衍生品业务，才开业半年的上海迪士尼乐园却交出了一份亮眼的成绩单。

截至 2016 年 12 月 31 日，上海迪士尼自开业以来已经接待了 700 万游客；而根据迪士尼自己的预估，如果在开业一周年时能够接待超过 1000 万名游客，他们将能够在 2017 财年实现上海迪士尼度假区的收支平衡。

（图片来自：上海迪士尼度假区）

不过 “好虎架不住群狼”，虽然本土主题乐园在品牌、衍生经济方面还存在差距，但是在渠道、连锁规模上却有着相当大的优势。这在一定程度上给迪士尼这样的 “外来户” 带来了不少压力。

现在乐高面临的是与迪士尼类似的情形。因此除了利用乐高这个经典 IP 开发主题乐园，与包括《变形金刚》、《蝙蝠侠》、《绿巨人》等在内的知名电影进行合作之外，乐高也在通过与携程、美团点评、景域等本土厂商合作，补足自己在中国市场的渠道短板。

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