“一条”杀入线下，一口气开出3家门店，底气何在？

一条为何 涉足线下店？

一条创始人徐沪生：“一条的生活集合店，把中国和日本这方面大概 50年的差距，缩短了10年 。”底气何来？

上周六，一条首次“杀入”线下，在上海3家商场 同时开出了3家 实体店，开启了其线上线下结合的新零售之路。而一条创始人徐沪生也表示，做新零售，它们是all in，而不是试水。

作为中国最大的视频类原创微信公众号，一条从内容起家，并以生活美学为核心，创立了瞄准中产阶级的电商平台。经过四年的积累，一条在线上“打拼”出的成绩可圈可点：

• 线上拥有约 3500万 的用户；
  

• 电商平台去年收入达 6亿 ，预计今年将达 20亿 ；

• 电商客单价 超过 500元 ，全年复购率 50%以上 ，超过一半的购买来自App；

• 除电商收入外 ，今年还有 1亿多 广告收入。

此次一条首次涉足实体商业，明显是有备而来。那么，这次同时开业的三家实体店 有什么特别 ？他们的 竞争力又在哪里 ？对于未来的 开店 规划又是怎样 的？

突出“一家卖好东西的店”

设计“不要让客人觉得太高级”

这次一条在上海布局的3家门店分别位于：LuOne凯德晶萃广场、LCM置地旭辉广场、上海仲盛世界商城。

在进入一条每家店之前，首先映入眼帘的是在门口的高清大屏幕，有的店甚至是40平米的超大屏幕，播放一条的视频，在视觉上颇为震撼。这一设计不仅能跟一条内容平台相呼应，还成为了一条线下店的一大特点。

门店设计方面，一条也有独特的逻辑——“ 不要让客人觉得太高级 ”。

为了突出以商品为核心的理念，一条线下店并不以空间设计为卖点，而是通过朴素简约的设计风格，凸显这是“ 一家卖好东西的店 ”。

另外，一条还采用了隐藏式的设计，不给商品打追光灯，使商品显得过于高级，让到店的客人可以感受，这里是他想要的、可以买得起的生活。

店内设有 图书文创区、美妆洗护区、数码家电区、美食餐厨区、家居生活区、海淘体验区 以及 咖啡区 几大区域。

值得注意的是，每家店里， 咖啡和图书 都会放在最抢眼的位置。

新中产生活的标配

对标MUJI、茑屋书店

定位为“ 大型生活集合店 ”，一条线下店汇聚了 2000多个 品牌，一半国内，一半海外。

在商品选择方面，一条线上线下的选品标准，总体上差异不大。主要有几条标准： 1. 颜值高，有设计感。2. 品质最好。3. 性价比高。4. 日用 。

而线下门店，则会根据线上的销售数据，从线上10万件生活良品中 精选出几千件 热卖 的 商品。一些不适合线下销售的产品，体积特别大的产品，都不会放到线下。

另外，说起生活集合店，大家首先都会想起无印良品或者茑屋书店。那么一条线下店跟他们有什么不同，又有什么异曲同工之处呢？

1、风格、产品、选址与MUJI 接近

除了风格简约而高颜值，性价比高之外，一条的选址标准和商品的几大品类，和无印良品有点接近，但商品更为多元。

2、经营模式与茑屋书店相似

和茑屋书店一样，一条的线下店采取的是买手制的模式。而且线下门店规划里，一进门都是图书和咖啡，但一条的图书比例没有茑屋书店高。

而与MUJI、茑屋书店最大的不同点在于，一条拥有数千家供应商，因此其 新品的更新速度将会非常快 ，以天为单位。

站在“神坛”上的新媒体大V

为何“入坑”新零售？

线上战绩累累的一条为什么要“冒险”去开此前从未涉足的线下店？它的新零售布局逻辑是什么？

▌ 粉丝增量进入瓶颈，线上获客成本高企

据悉，过去一段时间，虽然“一条”新媒体阅读量有明显上升，但是粉丝数却没有太大变化，基本持平，进入了新的平台期。

随着线上流量趋于饱和，包括一条以内的以电商收入为主的公司正在面对着共同的“困局”：哪怕粉丝复购率再高，若客户基数无法不断扩展和突破，公司业务发展将会逐渐进入瓶颈期，毕竟消费频率有限。

而“困局”的另一面，是越来越高企的获客成本：线上流量越来越贵，已经成为互联网创业者的共识。投入几亿的推广费用，或许能收获百来万的用户，但他们却未必是精准的。

▌ 几个亿砸广告，不如开100间线下店

据徐沪生接受新榜的采访透露，去年底到今年初，他们面临两个选择：几个亿，去砸推广，还是去开店？

最后，他们选择了后者。因为与推广相比，线下门店是另一个更为高效的流量池入口，而且还是精准的，因为 购物中心本身就是一个客群筛选器 。

一条瞄准的是优质用户、国内的中产阶级，而线上几乎都是大众化的平台或娱乐搞笑内容的聚合平台，缺乏高端用户聚集的平台和渠道，而与之相反，线下的购物中心是中产人群最大的流量入口，换言之，品牌能直达潜在客户。

而且，线下精准获客成本更低：只需通过折扣、新人券等优惠方式，就能将mall筛选出的潜在客户导流至小程序、APP上，与线上“大海捞针”相比，这样获取的客户无疑复购率和转化率亦会更高。

▌ 100个店+运营一年=新增值“1亿”的千万读者？

正如某些品牌开出高端旗舰店，是为了提升品牌形象，一条线下店的商业价值，则是 将获客放在首位 。

按照计划，未来一条将开出 100家直营线下店 ，进入中国 二三线城市人流量巨大的中高端购物中心 。

100家门店能为品牌导流多少的新用户？徐沪生认为，线下门店也许是下一波最大的流量红利。“100个店，一年，微信粉丝增加1000万，问题不大。这就值回一两个亿了。3年、5年下来，可以再增几千万读者。”（按照一个优质用户值10元计算）

“互联网”公司开线下生活馆

有何不同？

▌ 海量文案和内容，充当传统“导购员”

线上，一条对于商品的品牌故事、功能详情等，已经形成了规模的成熟文案和内容。而在一条的线下门店里，每个商品旁都有二维码，消费者可以扫描二维码，链接到这些海量文案，自主完成“商品解释”过程。

所有产品均使用电子价签，线上线下价格统一，线上搞活动、大促，线下实时同步。

▲ 电子价签

与传统门店由导购进行解说相比，这样的商品了解更为深入和客观，而且还能进行多次传播；另一方面，与纯粹的线上文案转化相比，实体店能实现【实物——了解——详情——无地域差异购买】的购物体验，消费门槛更低、传播效率更高。

▌ 自媒体式的品牌解说

对于陌生事物的了解，我们习惯以对标和比喻的方式去认识。而自媒体则将这一技巧发挥到极致。

集合店都面对着一个共同难题：店内产品品牌五花八门，如何快速让消费者建立品牌认知？而在这一方面 ，已经生产了几万篇微信内容的一条显然驾轻就熟。通过 自媒体式，故事性的方式，用类似“标题”的角度 ，迅速为消费者搭建产品轮廓，如告诉客户，她眼前这瓶陌生的香水，是肯尼迪最爱的。

▌ 在生活馆里开讲座、搞活动，将千万流量引流至线下

像一条这样的互联网公司，最不缺的就是内容。

一条不但“手里”有3500万粉丝，另一端还掌握着 优质内容的来源资源 ，如上千个名人、设计师、职人、作家、艺术家；另一个频道另外一个频道“美食台”的团队，对于各地的食材、物产，也非常熟悉，将上述这些资源通过讲座、展览等形式导流至线下，也能迅速为线下门店建立品牌壁垒。

就像现在，开讲座的书店多见，开展览的生活馆则不常有。这些资源对于购物中心来说，同样是客流“收割机”。

从“互联网”公司角度出发，线下门店既能实现导流、刺激线上业务增长，还能实现自身的盈利，一切看起来似乎很美。

但是对于从未“涉足”过实体店的一条来说，这仍然是一个巨大的挑战。因为线上用户和线下消费者，很可能是刺激点不同的两拨人，而在线下如春笋般冒出的生活馆中，线上的优质或许只是让其暂时赢在起跑线，若抓不住消费者，一切也只能沦为噱头和空谈。

商业的有趣之处就在于不能“设计”，未来一条线下店的经营状况如何，赢商网将持续关注。

PS ：

由于 微信订阅号大改版 ，为了大家更方便的阅读，请完成如下3步设置星标，后续则可通过订阅号消息列表快速找到我们哦！

设置星标 ：①点击文首“ 新店商研习社 ”--②点击右上角“ 三个点 ”--③点击“ 设为星标 ”

后续阅读 ：①点击“ 订阅号消息 ”--②点击右上角“ 三条横线 ”

本文为转载自《赢商网》何丽思、黎韦韦

版权归原作者所有   图片 | 一条公众号、 新榜