专栏名称: 许纪霖之窗

我是无法归类的蝙蝠

以公共的精神，做专业的事｜许纪霖 x 马晓波 x 洪亮

许纪霖之窗 · 公众号 · · 2024-07-13 10:51

正文

/ 编者按：

在新媒介技术的飞速迭代与商业力量日益增强的今天，不同主体参与社会公共事务的可能性进一步增强，那么：在当今社会中，企业家能否更多参与社会文化生活，拥有更多的公共性？

华东师范大学紫江学者许纪霖教授，群玉山咨询董事长&首席策略官（CSO）马晓波先生，协同群玉山研究院执行院长洪亮先生一起，深度剖析了这一问题。

他们探讨了在商业与社会责任之间取得平衡的可能性，企业家如何在追求企业利益最大化的同时，不失时机地履行社会责任，通过商业实践传递公共价值。

此外，他们也对品牌的内涵与定位提出了质疑：品牌是否仅仅是消费主义的象征物？抑或它可以作为一种有力工具，通过文化和价值观的传播，推动社会进步，实现公共利益与个人利益的双赢？

望与诸君一道思索以上命题，以下为正文：

（一）

商业与文化视角下的品牌力量，影响公共设计

文化驱动消费需求趋势

成为商业决策核心要素

许纪霖：你们是商业战略性的咨询公司，主要做什么？

马晓波：我们（指群玉山品牌营销咨询公司）负责业务链最前端和最尾端。也就是说，在为品牌完成初期的战略规划，如确定市场赛道之后，我们会配合其他合作伙伴或协助品牌方对接适合的产品开发、供应链整合以及市场营销落地等执行，确保战略从始至终有效衔接与落地。

许纪霖：我觉得是对的，后端最懂市场，对前端从战略设计上来说，比较实际。

马晓波：对，我们知道哪一种方案的落地性更强，或者说可操作性更强，这是赛道选择的一个重要的评判标准。

我们所做的商业策划与文化创新的领域，有相通之处。很多未来的生活方式也好、解决方案也好，不是靠分析推理出来的，有一部分是靠想象出来的。

比如说，中国人并不一定要喝茶，也可以喝咖啡。就像以前说日本人不能造威士忌，结果日本人做出了非常好的威士忌。

所以，趋势性本身就有很大的不确定性，就看自己怎么抢到话语权，怎么做出自己的方案。很多时候我们会把广告理解为“公共选举”，我们未来应该怎么生活？吃什么？穿什么？喝什么？

人的认知有很大重塑的空间，有些人片面地理解为消费主义。但是生活本身就是由吃穿住行这些基本元素构成的，所以就涉及到很多竞争。

我们要帮助品牌：一方面怎么具备一定的强趋势性，第二方面是品牌展现出来的趋势和可能性，是具备说服力的，无论从社会发展趋势、国策、商业上来讲，都更具可行性。

所以，我们会对公共叙事、文化叙事更感兴趣。相当于我们已经很大程度上，放弃了商业部分，商业部分只是验证可行性，市场更大的需求要看趋势。

商业设计

影响社会公共设计

许纪霖：“理论总是灰色的，生命之树常青。”

我之前主要是在大学里面，很多东西只是概念、理论。之后在与商业社会的接触中，学到了很多知识。创新就是来自这部分，一线的商业实践，而不是抽象的东西。

我是比较感性的人，很多时候是讲自己的感觉。这个感觉来自于生活一线的感觉，这是时代的变化，要调整自己的生活姿态。另外，我觉得现代人，特别是后浪的一代人，更注重的是生活。哪怕很多细微的变化，也需要人生活的品质的改变。一旦生活品质改变了以后，人自身的人格品质和道德品质也会跟上的。

马晓波：是的，部分知识分子的功能，慢慢被企业家填补或者承担一部分。这是我们在这两年很多商业进程里，观察到的趋势。

以往消费者和企业之间的距离是比较远的，那时候是通过广告这种单向传播来实现。只是企业的单向输出，缺乏有效的双向互动。

现在有了小红书、B站、移动互联网的等新介质之后，沟通变得非常频繁且轻易。所以，企业家跳了出来，比如说小米的雷军会非常注重社区的运营。

上海，会产生大量与人们生活方式更近的品牌，如咖啡、服装、家居、旅行等赛道的品牌。您可能以前更关注大企业、大品牌，小企业的体量不大，但是它却有非常稳定的基本盘，100万人或者200万人。这群人就会受到企业的影响，无论是审美还是价值观。

比如说，到底过什么样的生活是体面的，哪种东西代表了我们所谓的自由意志或者审美选择，很多这样的东西在无形当中影响着这批人。

举个例子，去年我们做了一个北京的内衣品牌，叫ubras，是最早在国内做无钢圈内衣的。无钢圈对女性的身体束缚更少，更舒服。

有一次我跟他们的老板合作的时候问他，你的使命是什么？有一段时间他回答不出来。回答不出来，可能就会影响到商业的发展，所以我们花了三四个月来讨论、论证。

最后，他说他的使命是“尽自己之力帮助中国迈向一个妇女友好型社会”，我认为这才是他的事业。你的事业与受益到的受众群体强关联，这是使命。

那具体的做法是要在你的商业设计里面充分体现你的口号，也就是“让身体先自由”。尽可能在你的服装设计、内衣设计、家居设计里，体现如何让女性感觉更加自由自在，同时要呈现出一定的社会公平性。

你用自己的商业设计，去影响到社会公共设计，你就可能成为重塑未来年轻人生活方式的重要推手。

帮品牌立志，使其拥有更高的志向，为行业立行，是群玉山的使命。

比如说在服装、咖啡、汽车行业里边，如果想要做行业的领导者，不是需要规模最大、赚钱最多，而是你要为这个行业立下更高的发展标准。不管是产品品质还是企业价值观，这都是包括在ESG（可持续发展评估体系）部分中的。

许纪霖：行业规则是你定的，这是最重要的。

马晓波：西安有一家硬科技公司叫巨子生物，它是做重组胶原蛋白的，现在也做C端的护肤品，像是可复美等。

胶原蛋白是很多护肤品都会用到的核心原料，原本需要从国外进口，而现在巨子生物攻克了相关的生产技术。于是，很多国内外品牌都开始找巨子生物订购原料。

这个时候，为了防止行业乱象就要定规矩，它要做出四个承诺。比如说，我的胶原蛋白的浓度达到多少，浓度达不到的话就是概念性添加，这对消费者来说是无益的。同时要承诺，这是跟人体同源的胶原蛋白，而不是用的动物胶原蛋白或者植物胶原蛋白。

这四个承诺说出来不仅是在帮助行业健康发展，也保护了消费者的合法权益。所以，我们现在喜欢做这样的东西，它并不是纯粹叫卖式的广告，而是帮助一个品牌明确自己的社会角色。

在中国不管是商业性品牌，还是在新一代人的生活方式的演变上，能够代表着更加正向、重要的角色，这是我们的目的。我觉得这样是有意义的，否则只做纯商业的东西，就不会让人信服。

商业与品牌力量

是影响社会的第三股力量

许纪霖：现在和过去不一样了，从商业角度来说，进入了品牌为中心的商业时代了。换句话说，现在就是一个网红时代，公众知识分子与网络意见领袖的时代已经过了。

网红主要是为了博取流量，要扣住热点的。现在有很多做孵化IP的企业，简单来说IP就是一个商标，现代公司也是如此，要以品牌为中心管理、设计。

洪亮：按您刚才的思路来说，从意见领袖到网红，公众知识分子现在也不谈公共话题的话，岂不是没有人谈了？

马晓波：我们认同商业力量、品牌力量是除了政府、宗教之外，影响社会的第三股力量。

它通过影响企业家，然后影响企业，影响其以后所有的经营性行为和产品，可以充分地反应企业家的个性、价值观和审美，在这个前提下，能够影响一定程度上的民众。

品牌是挑出来的

不是做出来的

马晓波：50岁到55岁以上的企业家，跟50岁以下的企业家有很大不同的。50岁以上的企业家成长起来，主要还是以套利性为主，但基本上50岁以下这一代更加注重创新。

一方面，创新性企业家不管是产品方面还是业务模式方面、价值换新层面，创新性更强；第二方面，现在这批不管是已经成名的企业，或者是新消费企业家的使命感确实要比以往的企业家强很多。

许纪霖：这两年我接触商界、企业界比较多，如果说哪一行的从业人员比较有战略眼光，我发现一个是投资界，还有一个是咨询界。

因为做投资、做咨询不能只懂得行业里面这一点的东西，必须要有一个类似上帝的眼光，要站在中国乃至世界、全球的维度上做判断。

老一代人做制造业比较多，视野相对比较窄，不像年轻一代做投资的、做咨询的人什么都要知道。

马晓波：是的，我们现在跟一些品牌合作的话，如果说因为增长的问题、生意的问题不用来找我们。这个我们不会替你思考。

我们帮助优秀的企业走向伟大是可以的，但是我们帮助一些不优秀的企业变成优秀的企业，这是怎么可能的呢？您自己也不会带一个“朽木不可雕也”的学生。

许纪霖：对，我不会带差学生。我看到你已有的潜质，可以帮你提升、发挥出来，这是我的能力。

马晓波：对，所以我说好的品牌也是挑出来的，并不是做出来的。

企业家的视角

应该来自文化视角

马晓波：很多的问题不是商业里看到的，是从文化里看到的，文化的流向时间更长、能量更大。企业家的视角反而应该来自文化视角，来自生活方式的演变，更需要这些东西。

所以说，企业家不能自我封闭，把自己困在封在象牙塔里，对外界不闻不问，选择一座文化与商业氛围好的城市，对企业家至关重要。

一个人选择一个城市就是选择一种生活方式，跟企业选择一个城市的道理是一样的，选择了格局和视野。

（二）

以公共精神，驾驭商业实践

以公共的精神

做专业的事情

洪亮：您在过往的一篇文章里讲了公共性有三个方面，一个是“面对”（to）公众讲，一个是“为了”（for）公众讲，一个是讲这个社会的公共事务和重大问题（about）。

企业家在很大程度上跳脱了商业的层面，进入社会的层面，也要面对社会的重大问题和公共事务，也要面对用户，而不只是做产品、做慈善或者是企业的品牌理念之类。

我觉得研究企业家和研究公众知识分子可能在方法上是异曲同工的。

许纪霖：今天这个社会是专业的时代，你不可能什么事情都做，肯定要做专业的。但是做专业并不是专业做得好就完了，你首先要有一种对全球、人类、人性的关怀，这样才能具有一种丰富的公共性；

第二个是你要能够进入这个公共空间，然后你才能做专业的事情。我为什么讲这句话呢？之前，讨论公众知识分子，可以将他们分为两类人：

一类是公共性太强但是缺乏知识，就是媒体上叫做的“知道分子”，就是经常露面，什么问题都谈，但是谈得有点道理又不精；还有一种是学理的专家，他们的知识很多很丰富，但是只是一些专业知识，不是面向社会的，没有公共性。他们都有缺陷。

关心公共问题、面向公众、以公众的方式发言，“以公共的精神做专业的事”，这是理想中的公众知识分子。

公共利益

是做企业的结果不是动因

洪亮：上面三条标准里，有两条企业家和公众知识分子是一致的，其中“为了公众利益”这条有没有可能？

许纪霖：对商界讲“为了公共利益”这句话，太苛刻了。因为，商界本身就是追逐自我利益的，最后有一只“看不见的手”把你对私人利益的正常的追求，转化为对公共利益的贡献。这其中，不能要求他有公共利益的考量。

当然，他成为富人以后怎么回报社会是另外一回事。但是，你不能要求他的商业本身，始终贯穿着为公共利益来从事自己的商业活动，这是违背商业精神的。

马晓波：我们的观点跟您是高度一致的。当你有余力的时候，你可以考虑公共利益和商业利益的共赢，而不是一味只求商业利益。

因为，企业家盈利就能够解决部分人的就业问题了，本身是对社会贡献。一味地追求公共性，是反人性的。

比如说，你可以往左，也可以往右走的时候，这两条路都可以给你盈利，你为什么不去考虑更加有公共利益的一条路呢？

许纪霖：对商界来说，公共利益只是它的结果，而不能作为一开始的动因。因为追求公共利益是利他的，商业总是利己的，如果都是利他的话，怎么可能有商业呢？

马晓波：我们在帮助品牌塑造商业竞争力时发现，即便是出于维护公共利益的行为，背后还是利己的。但是这个行为本身，是可以呈现出公共价值的。

例如，去年我们帮助蕉下做户外，他们老板问我，是不是该做一些关于环保的事情。我当时劝他，你在商业设计的时候不要做环保，因为环保不是规模还没有过100亿的企业，可以做出立竿见影效果的事情，消费者不一定买账。

所以，当时我们帮它重新设计了一条路径。在售卖产品的时候，不管加1块钱还是2块钱，帮助每个用户实名捐出3到5块钱，这个钱用来修路。

这个想法源于，我发现云南等偏远乡村有很好的自然条件和非常好的户外资源，而且已经把公共交通修好了。但是最后的一公里、两公里的路是非常糟糕的，全是泥路，进村路非常难，村民出村也难。但国家没有这么多钱，可以深入到交通的“神经末梢”。

我帮他们算了一笔帐，修一条路大概需要20到30万左右一公里，如果一年花费3000万可以修100条，坚持五年的话就可以修1500条。而且，在每一条路的路口竖一块碑，刻上捐款消费者的名字，可以给他们很大的自豪感。

另一方面又解决了村民的需求问题，这样的销售行为，很容易获得顾客的好感，而且已经兼顾到了公共利益。

所以，我们鼓励这些企业家可以在释放你的商业诉求的同时，把公共利益设计进去。这样的话大家都开心，你也开心。

不“野蛮”

无生长

洪亮：这跟中国商业社会发展的阶段有关系，在原始资本积累阶段，可能还不会这样想问题。

许纪霖：这就像一个行业一定要经过野蛮生长期，鼓励它，甚至犯点错、走点弯路、付点代价都是可能的，否则怎么可能生长出来？生长的一开始都是野蛮的，道理是一样的。

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