【家电】浅析家电企业高端品牌塑造之路

文丨汪浩 陈俊斌

▍高端品牌溢价主要来自“身份象征”+“产品品质”两部分，家电高端品牌以技术为核心。

从消费者角度看，高品质+“身份特征”是消费者购买高端品牌的基础。企业往往通过独特工艺，出色品质以及特定文化归属等形式实现品牌的“品质保障”和“身份象征”功能。但家电不同于“车”和“包”等具备出行展示机会的品类，其主要用在个人室内，身份象征的“外部性”不足，产品更多体现在消费者自己的认同，这将使消费者更关注产品内在属性，技术领先成为区隔其他同类产品的关键要素。调查显示61%消费者认为“技术含量高”为高端家电核心特征，从德国高端品牌Miele和Liebherr的品牌发展中我们也可以看到持续的技术领先。

▍家电存在千亿级高端市场潜力，且辐射下端有望带来深远价值。

企业打造高端品牌，主要有两大益处：

1)获得独立的高端市场规模，并且高毛利带来更广阔的盈利空间。根据我们对比美国、德国和日本等国家情况，我们认为国内未来独立高端品牌将拥有约20%销量份额的规模潜力，对应的白电高端市场规模超过千亿，其中空调、冰箱和洗衣机估计分别为900亿，450亿和200亿。

2)高端品牌能够辐射中低端产品线，通过技术共享、品牌背书等方式提升中低端产品线竞争力。如海尔高端品牌卡萨帝与海尔品牌共享斐雪派克静音电机，带动海尔洗衣机在过去5年均价提升39%，超过行业平均增速16pcts。

▍高端品牌打造非一日之功，定位、产品、资本、耐力缺一不可。

品牌的建立过程本质上是在消费者群体心中建立普遍认可的长期稳定的独特形象。品牌普及期的关键是要旗帜鲜明的向消费者说明自己的品牌定位，如格力的“好空调，格力造”，老板电器的“大吸力”均是品牌定位的成功案例。对于高端家电而言，高格调生活理念是形成良好高端品牌形象的突破口之一。产品普及过程中品质须与定位和价格匹配方能逐步形成口碑，这一过程绝非短时间的营销可以实现，其需要时间的积累。我们看到海外高端品牌多为百年品牌，国内卡萨帝品牌同样耗时10年才进入收获阶段。

▍打造高端品牌利弊：企业短期承压，长期抢占高地。

凡事皆有利弊，高端品牌固然利好企业长期发展，但打造高端品牌过程中需要持续投入。我们将企业打造高端品牌过程大致分为三个阶段：推广期、利润释放期和稳定期。推广期最为困难，企业随着研发投入和销售费用的提升净利率会受到挤压，但毛利率是否提升取决于企业产品均价能否顺利提升。若企业自身现金流不足以支撑这一阶段的费用支出，或者企业自身基础较低消费者不认可其高端定位，那么漫长的低净利率推广期将最终将拖垮企业自身。

▍风险因素：

消费升级不及预期；高端市场竞争加剧；全球贸易摩擦升级影响技术协同进程。

▍投资策略。

高端市场空间广阔，我们长期看好技术领先、资本雄厚、高端品牌布局领先的白电、厨电和按摩椅龙头，建议关注青岛海尔、美的集团、格力电器、老板电器、奥佳华等。消费升级叠加智能化转型，维持“强于大市”的行业投资评级。