日前，山东省委、省政府正式出台
《大力推进全域旅游高质量发展实施方案》
（以下简称《方案》），分7大板块，32项举措，10个专栏（以下简称
“7321工程”
），构建“全域打造、全业融合、全景建设、全民参与、全要素提升”的全域旅游发展新格局，确立
“文化圣境·健康福地”
国际旅游休闲度假目的地的新目标。
随着“全域旅游”发展理念从提出到上升为国家战略，尤其是2018年3月国务院出台《关于促进全域旅游发展的指导意见》后，据不完全统计，
全国已有18个省区市
相继出台推动全域旅游发展的规划、方案、意见和行动计划，但
以“省委、省政府”联合出台的相关文件寥寥无几
，这充分显示了旅游业在山东省社会经济发展中的重要地位，也凸显出山东省委、省政府对旅游业高质量发展的重视程度。其中，有着深层次的背景。
近十年来，“好客山东”是中国旅游创新发展的一个样板，也是中国区域旅游转型升级的一个缩影。山东这些年来创造了如“枣庄实践”、“沂南模式”等典型现象，成为中国城市转型和乡村振兴的新样板。山东经济总量在全国处于第3位，人口居于第2位，而旅游业发展的总体规模居于全国第4位。其一，山东省旅游经济规模与其资源、经济和人口总量不匹配；其二，“好客山东”的品牌影响力与产业发展水准和产品优质供给不匹配。当然，这也是中国旅游的缩影，山东具有典型性和普遍性。可以说，不管从山东旅游产业自身转型升级，还是从以高质量发展进一步释放旅游业对于其他产业的带动效能方面来考量，山东旅游都需要经历一场深层次的变革，这个变革远比叫响一句“好客山东”更具挑战性。
2018年1月份，国务院批复《山东省建设新旧动能转换综合试验区》，
这是中国第一个以“新旧动能转换”为主题的区域发展战略，其中，旅游业位居山东省促进新旧动能转换的“十大产业”之列。
这意味着，旅游业已经成为山东省名副其实的战略性主导产业。在未来发展中，山东省需要着眼于社会经济发展全局，全方位、深层次、高质量地释放旅游业的综合性、关联性、带动性效应，使其积极作用于“四新促四化”工程，高效推动新旧动能转换。因为，旅游业具备转换新旧动能，通与其他行业跨界、连接，并为后者赋能的先天性优势。
2018年“两会”，习近平总书记在参加山东代表团审议时提出，“要深刻认识实施乡村振兴战略的重要性和必要性，扎扎实实把乡村振兴战略实施好。”
山东省委书记刘家义表示，山东要打造乡村振兴的“齐鲁样板”，为实现我国乡村全面振兴贡献“山东力量”。
在5月份发表在《人民日报》的署名文章中，刘家义进一步要求，“牢固树立绿水青山就是金山银山的理念，念好‘山’字经，做好‘水’文章”，“有效盘活乡村闲置资源，积极打造田园综合体，焕发乡村发展活力。加强村庄整治、农村空闲宅基地整理，采取入股、联营等方式，积极发展乡村休闲旅游养老等产业，切实把乡村资源整合好、利用好。”
打造乡村振兴的“齐鲁样板”，成为山东省全域旅游，尤其是乡村旅游高质量发展的新担当和新方向。
从山东省旅游业自身发展现状来看，2017年，山东旅游消费总额9200亿元，同比增长14.5%；其中，乡村旅游消费2549亿元，同比增长15.9%；旅游投资2231.8亿元，同比增长11.2%；城乡居民年人均出游3.8次，高于全国3.7次的人均水平，同比增长11.3%；旅游直接和间接就业达到705万人，占全省总人口的7.2%，高于全省就业人口的10%。
山东省旅游业发展的基础稳固，势头强劲，综合带动功能日益凸显。
2017
年，山东省被列入全国七个“全国全域旅游示范省创建单位”之列。
目前，山东省已有
全国全域旅游示范区创建单位21家
，
省级全域旅游示范区创建单位16家
，形成了全省覆盖，全业态布局，全产业辐射带动的格局。成功创建“全国全域旅游示范省”，尽可能多地创建“全国全域旅游示范区”和“全省全域旅游示范区”，是山东省势在必得的既定目标。
同时，作为拥有“东方圣地 孔孟之乡”之美誉，兼具大运河、长城、泰山、黄金海外、道家仙山等中国文化符号和丰富的传统文化资源的山东，
在新时期，也肩负着中国“文化复兴”、“文化品牌”走出去战略的时代使命，“走在前列”，是历史和现实赋予山东的责任。
因此，不管从新旧动能转化实验区建设，“两山理论”、“乡村振兴”的实践，还是以高质量发展提升优质供给，成功创建“全国全域旅游示范省”，旅游业都发挥着催化剂、粘合剂和转换器的新动能，山东必须先行先试、追赶超越，成为引领超前的全国示范典型。这些聚合因素产生的综合效能，是山东省委、省政府联合出台《方案》的战略背景和必然选择。
“四新”促“四化”，是山东省推动新旧动能转换的核心理念，指以发展新技术、新产业、新业态、新模式，实现产业的智慧化，智慧的产业化，跨界的融合化，品牌的高端化，从而实现传统产业提质效，新兴产业提规模，跨界融合提潜能，品牌高端提价值。
当解读《方案》确立的“7321工程”时，我们可以发现，山东省全域旅游的新格局，重点表现在构建“四新”，实现“四化”——
新空间全优化、新业态集聚化、新要素精品化和新机制高效化。
全域旅游，首先是个空间概念，一方面，要在多元化新消费驱动下，以全新的资源观和发展观来重新审视一个区域的各类资源优势，以创意手段将其转化为旅游优势；另一方面，要优化整个区域的环境，以
生态化、景观化、便利化，构建“生态背景，文化场景”的空间审美，最终目的是塑造以美丽城乡为支撑的“美丽中国”。
从山东《方案》来看，其
激活全域资源潜能、优化空间审美的意图，重点体现在坚持科学规划龙头引领，包括推进“多规合一”、完善规划体系、优化发展布局，以此实现空间资源的集约化利用和旅游化转化。
尤其是按照“海陆统筹、城乡一体、区域协同、覆盖全域”原则，推进城乡旅游充分发展、东中西均衡发展，构建“十大文化品牌旅游目的地+旅游城市+旅游连绵带+旅游度假区与旅游景区+旅游镇村”旅游目的地体系，重点推进一圈、两带、六区、八大风景廊道建设等布局，将进一步打破城乡二元结构，解决发展要素和发展程度不平衡不充分的矛盾，实现“三生三美”的全省旅游空间整体优化。
而推动全域旅游集群发展，包括打造十大文化旅游目的地品牌促进文化传承创新、发展乡村全域旅游助推乡村全面振兴、培育海洋旅游聚集带助力经略海洋战略、构建山水人文画廊拓展精品旅游空间、传承红色基因打造红色旅游胜地、塑造著名城市旅游品牌壮大集群板块、提升大项目大企业构筑旅游产业高地等举措，将山东省旅游的核心资源——
文化资源、乡村资源、海洋资源、山水资源、红色资源、名城资源、名企资源等进行了全新提炼和定位
，使其按照资源、资质（资源品质优劣）、资金、资本等特定的空间归属，构成具有独特差异性的产业集群，是对“全域审美”的有效填充，
在山东旅游的经纬线上，科学、合理、均衡地构建格局特色的产业集群，最大限度地释放文化资源潜能，扩大有效市场、有效供给
，拓展全省体验、全省消费，让旅游发展的新动能在全省范围内均质分布、“雨露均沾”。
全域旅游，具有以全产业融合发展，打破依赖门票经济的传统模式，从封闭式经营转向开放式运营。这就要求，全域旅游的发展必须以新市场消费需求为导向，加大供给侧结构性改革，才能增加有效供给。其中，在新技术、新阶层、新消费驱动下涌现的各种新业态，是创造新市场空间、打通新场景连接、转化新消费经济、拓展新发展路径，构建满足旅游观光、休闲度假多元需求的复合型目的地，营造新型生活方式的理想路径。可以说，没有新业态的支撑，全域旅游就是空中楼阁。
山东《方案》以重点抓跨界融合、创建国际化品牌为举措，主要聚焦于推进文化旅游深度融合、促进新旧动能转换“十强”产业跨界融合、拓展旅游融合的广度和深度、挖掘会展旅游经济巨大潜能，同时，突出品牌高端化、加快旅游国际化、促进营销精准化等举措，
在“跨界”中，创造新业态、新项目、新品类，在与国际对标的倒逼效益中，实现高端化、品质化和普适化。
比如，在文旅融合层面，山东将重点培育儒学文化、黄河文化、运河文化、兵学文化、海洋文化、红色文化、非遗、地质科普文化等精品文化旅游项目，全面统筹文物资源、文化艺术事业、文化艺术产业、非遗和传统民间文化与旅游融合发展。推动非物质文化遗产、民俗展演、山东绝活等进景区、进旅游度假区、进乡村旅游集聚区，推广“景区+游乐”“景区+剧场”“景区+演艺”等文化活动模式，以业态促进文旅融合，以消费转化文旅价值。
在“精品旅游产业跨界融合重点”专栏中，明确发展工业旅游、智慧旅游、旅游休闲装备与产品制造、医养健康旅游、研学旅游、体育旅游等新业态。
在“海洋旅游聚集带建设重点”专栏中，明确建设青岛邮轮母港、烟台邮轮母港、游钓型游艇基地、海洋牧场生态综合体、滨海休闲度假酒店集群、国家级旅游度假区、齐鲁美丽海岛、滨海特色小镇等海洋新业态布局，明确要将青岛、烟台国际邮轮母港建设成为“东北亚区域性国际邮轮母港”，威海、日照建成邮轮访问港和游艇帆船基地，山东旅游将全力挺进“蓝色海洋时代”。同时，依托国际航线、孔子学院等，开展国际营销，提供入境游签证的便利化，拓展海外市场。
通过着眼于“世界眼光、山东风格、齐鲁风韵”新业态体系的构建、布局和培育，山东将更加高效地将资源“存量”转化为消费“增量”。
全域旅游，是从粗放低效旅游转向精细高效体验消费，品质是全域旅游的生命线。优质供给在于将优质资源转化为可供消费者为体验买单的优质产品和优质服务，它恰恰体现在产品的感知性和服务的细微之处，即渗透在吃住行游购娱商养学闲情奇等具体的要素中，是消费者可感可触的行为和情感互动，也是对一个旅游目的地优劣程度最苛刻的考验。只有优质的产品和服务要素集聚，满足多元供给，才能留住游客，产生消费增量，成就优质品牌。这必须要求对旅游要素得有全新的审视、理解、创意、整合和匠心营造。
山东《方案》明确要
“营造高质量的旅游环境”
，具体举措包括加强旅游基础设施建设、完善旅游公共服务、提升住宿餐饮服务水平、实施服务质量提升工程、构建精品旅游标准化体系、强化全员旅游人才支撑等。
比如在“行”方面
，建设“高速公路连接线进景区”工程，合理布设服务区、停车港湾、观景台、驿站、自驾车旅居车营地等旅游服务设施，加快仙境海岸、山水圣人、亲情沂蒙、齐长城、大运河、水浒、黄河、鲁中山区风景廊道规划，打造仙境海岸线“千里海岸线，一幅山水画”的风情廊道等，实现交通景观化；
在“吃”方面
，挖掘特色鲁菜、地方名小吃等特色餐饮，开展“好客山东名小吃”评选活动，规划建设一批特色美食街区、鲁菜特色餐饮企业和名小吃品牌店，完善鲁菜标准体系，培育一批胶东渔家、运河人家、水浒人家、泰山人家等精品酒店，打造“山东味道”“美食山东”品牌；
在“住”方面
，标准类和非标准类兼顾，鼓励发展各类精品、特色酒店，支持和规范推进精品民宿等新型住宿业发展；
在“厕”方面
，实施旅游“厕所革命”新三年计划，改造建设5000座高标准的旅游厕所等，各个方面都有具体规划和详细要求。
实际上前不久，
山东省旅游发展委员会印发《山东精品旅游质量提升行动方案》，明确推动高质量发展、精品化供给的“十大行动”
，包括精品旅游产业“品牌塑造”行动，精品旅游项目“尖端放电”行动，精品旅游休闲产品“凤凰涅槃”行动，精品旅游景区、饭店和旅行社“老树发新枝”行动，精品红色旅游“基因传承”行动，精品乡村旅游“齐鲁样板”行动，精品旅游环境“赏心悦目”行动，旅游市场监管“好客家园”行动，精品旅游标准化体系“标杆引领”行动，精品旅游“机制保障”行动等，这是对《方案》的再细化和再拓展，展现了山东省精品旅游高质量发展的迫切性和先进性。
全域旅游发展的关键，在于以机制体制创新改革提供落地执行保障，形成各行业积极融入其中，各部门齐抓共管，全城居民共同参与的良性发展氛围。
任何规划方案、行动计划的执行，都有赖于通达、通透、通畅的体制机制来维持通顺的运转
，否则，再美好的方案蓝图都会沦为纸上画画，墙上挂挂的一纸空文，嘴上夸夸的空洞怪谈，产生不了实际的效应。
为了保障规划方案的高效落地，一方面，需要统一思想，达成共识，制定明确的责任分工表、推进路线图和完成时间表；另一方面，需要提供必要、充分的体制保障，打通行业部门壁垒，形成
“有力一块使，有利大家分”
的共建共享机制。
山东《方案》具备以下几个优势：一是全域旅游发展上升为“一把手工程”
，该《方案》由省委、省政府联合出台，表明了政治站位的高度，必然会纳入各级党委、政府的核心工作议程，能激活从上到下一以贯之，集中力量办大事的体制优越性；
二是《方案》中28项具体执行举措、10个重点工作专栏，都有明确的部门责任分工和进程
，并纳入各级政府政绩考核指标体系，保证了“组团谋发展”的聚合力和实效性；
三是明确了综合协调机制、政策集成机制、资源整合机制、联合营销机制、联合执法机制、目标考核机制等构建办法、路径及责任归属
，确立了牵头督导部门及参与部门的具体分工，保证了新管理体系的高效衔接和运转。比如，要求必须“结合推进新旧动能转换，建立国家全域旅游示范省创建工作目标责任考核体系，完善全域旅游高质量发展竞争激励、投入保障、督导推进、成效评估、责任考核等工作制度”，
将促使相关部门积极参与全域旅游发展的全程，并在此过程中，共同分享发展红利，创造更加广阔的经济、政绩“双提升”空间。
面对大众消费升级、文旅融合时代的到来，富有创新精神的山东，意识到了发展面临的机遇与挑战，勾画新格局，探索新路径，是必然选择。细读《方案》中的“7321工程”，我们不难发现山东省发展全域旅游，释放新型动能的
初心、信心和决心
，最终目标导向是建设成旅游休闲强省——“
东方文化圣地、中华文化精神家园优势得到全面彰显，把山东全域建成生态大花园、美丽大公园、精神大家园”
。但是，在实现这个宏伟目标的过程中，
更需要同心、匠心和恒心
。
