专栏名称: Flywheel飞未

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主题演讲 | 万字干货！护肤市场高度内卷，如何通过可量化的增长力模型一键get生意增长的诀窍？

Flywheel飞未 · 公众号 · · 2024-05-23 20:00

正文

2024年5月16日，Flywheel飞未行业洞察专家邹圳直播解读了 「2023年面部护肤趋势洞察及增长力模型解读」 ，对2023年的面部护肤市场进行了整体复盘，并全面解读APR模型，帮助品牌把握增长链路的每一个关键节点。

本次直播分为三个部分：

1. 行业回顾： 基于案头研究和Flywheel飞未的内部数据库，涵盖了 电商平台的销售数据、消费者评论以及社媒平台 的深入数据分析。

2. 新品发现： 聚焦于业内广泛关注的护肤新品，总结了过去一年护肤行业新品的显著特点与市场趋势，从中揭示 产品创新的方向和消费者的偏好变化 。

3. 增长力模型解读： 通过复盘电商和社媒等多维度数据，从 营销力、市场力、品牌力 三个关键维度提炼出飞未增长力APR模型。（具体的增长力榜单可点击此处查看）并对市场力榜单中表现出色的品牌 （可复美和韩束） 各自的增长特性进行了详细解读。

（完整报告共78页，可点击文末「阅读原文」获取）

直播亮点

宏观经济环境：

宏观经济环境整体经济平稳复苏，化妆品零售创十年最高值，而进口贸易遇冷；化妆品政策趋于完善，市场走向规范发展。

护肤电商回顾：

•面部护肤相关品类从低谷中逐渐恢复，大促提振效果明显。

•面部护肤整体呈现中高端化趋势，抖音头部品类均价上升，渠道潜力巨大。

•补水、抗衰、美白三大诉求引领护肤市场，新兴成分重组胶原蛋白表现亮眼。

护肤新品回顾：

天猫仍是新品销售的主阵地；国货品牌集中发力新品；消费者对老品依赖度更高，主动换新意愿弱；化妆品新原料加速发展。

护肤新品未来展望：

七大主流趋势：品牌-国货腾飞、产品-爆品为王、功效-复配出圈、成分-科技加成、人群-全面适用、场景-精准满足、包装-理念多元

护肤增长力模型：

•国货进一步展现增长力，上榜占比更多

•国货成功各有窍门，产品力、营销力、品牌力缺一不可

亮点回顾

行业回顾

着眼于化妆品市场的大盘表现，我们主要研究了护肤和彩妆这两大核心品类。 大盘整体表现强劲，同比增长率达到了17% ，多数细分品类呈现出明显的增长复苏趋势。特别是护肤套装和乳液精华，它们在推动大盘增长方面起到了领头羊的作用，而细分的多功能彩妆等新兴品类则成为了市场增长的新引擎。

此外，护肤市场作为美业的重要组成部分，其销售额占比接近 80% ，占据了市场的主导地位。之后我们将主要聚焦分析护肤市场在2023年的具体表现。

过去一年，面部护肤市场在三个主流电商平台上的销售接近2500亿， 同比增长16% ，远超社零的增长情况，行业从低谷中逐渐恢复。 护肤品类的销售高峰期主要集中在双十一、618等大促月份 ，这些大促节点不仅凸显了护肤品类的销售旺季特性，而且与2022年相比，2023年大促在持续时间和销售成效上均有显著提升，对市场消费的提振作用尤为突出。

从品类来看，过去一年中，大多数品类相较于同期均呈现出上升趋势，特别是 乳液和面霜 品类，不仅在销售额上稳居前三，其同比增速更是领先于其他品类，这一显著增长主要得益于 抖音平台的强劲推动效应。

此外，受 出行需求的回暖以及消费者谨慎消费心态的影响 ， 旅行装和体验装产品 的生意也在持续增长，这一品类在传统电商平台上的增速尤为迅猛，显示出消费者对于便携和试用型产品的高度关注。

然而，旅行装和体验装的市场也面临一些挑战。化妆品小样因其 高性价比、种类多样 而受到年轻消费者的喜爱，但是，电商平台上销售的 化妆品小样质量参差不齐 ，尤其是非旗舰店渠道的体验装更是真伪难辨，主要是有一些C店自主进行的小样分装。这也给追求品质的消费者带来了选购上的困扰。

针对这一问题，今年4月，各大主流电商平台再次联合发布了 禁止售卖分装化妆品 的公告。公告中指出，分装化妆品存在二次污染的风险，可能给消费者健康带来隐患。未来，关于试用装生意需要品牌和电商平台共同努力，提升产品质量，规范市场行为，同时也需要加强消费者教育，引导其做出更明智的购物选择，促进护肤市场的健康发展。

品牌方面，通过品牌份额变化矩阵，虽然头部品牌仍旧有不少国际品牌，但 国货的增长表现十分亮眼，势头正猛 ，各大平台份额增长最快的都是国货。 珀莱雅 依然势不可挡，在传统电商平台都取得了不错的增长；韩束也依靠 抖音的一系列营销投放 获得了相当不错的份额增长。

而我们从国家统计局的数据发现， 2023年化妆品进口量是过去十年最低 ，侧面反映了当前国货护肤产品的市场环境较好， 且国货市场份额首次超过外资品牌，份额过半达到了50.2% ；国货品牌持续发光发热，赢得了消费者的广泛信赖。

说到护肤产品趋势，成分肯定是最受关注的话题之一。我们也拆分了过去一年主流电商平台上成分属性的销售表现。通过这个四象限图可以看到，在护肤市场中， 抗衰成分占据主导 ，像是玻色因、胜肽、胶原蛋白这些成分都是贡献了大部分销售额的主流成分。

其中，与22年相比， 玻色因反超氨基酸位居成分销售第一 ，也说明了抗衰成分的进一步主导；而具备修护舒缓、去黄抗氧功效的 天然成分（食物、中草药）增速显著 。其中新兴成分 重组胶原蛋白 表现亮眼，凭借高增速高销售跻身新巨头成分。

在护肤“成分党”盛行的当下， 重组胶原蛋白市场正在迅速扩大。 数据显示，2022年我国重组胶原蛋白市场规模为185亿元，占胶原蛋白市场规模的46.6%，同比增长71.3%；2017—2022年的年均复合增长率为65.3%，预计到2027年，我国重组胶原蛋白市场规模将达到1083亿元，占胶原蛋白市场规模的62.3%，重组胶原蛋白市场2022—2027年复合增速有望超过40%。

重组胶原蛋白这个成分的 功效也很多元 ，像是最基础的保湿，修护再生功效也是最被广泛熟知的，再加上消费者对于胶原蛋白的天然认知主要和“抗老”划等号，因此 抗老也是与重组胶原蛋白适配性最高的赛道 ，这两年一些品牌和重组胶原蛋白复配开发的抗衰产品也为这个成分带来了更多的关注度。在 抗衰、美白、保湿、修护 等领域，重组胶原蛋白能够更好地满足消费者多层次的需求。

当然，重组胶原蛋白市场声音也比较两极化，有专业消费者质疑大分子吸收性问题，认为它是智商税；作为新兴成分， 重组胶原蛋白目前的技术成熟度和功效达成仍需时间开发 ，不管是消费者还是品牌方都需要谨慎看待。

总的来说，成分赛道中， 抗老功效仍是当之无愧的主流，主打修护功效的成分和天然植物成分的潜力较高，也很值得关注。

除了销售表现，我们也深入分析了电商平台上的消费者评论。护肤行业的整体好评度还是比较高的。通过归类话题，我们发现消费者的关注点主要集中在 产品本身、价格和售后服务 这三个关键维度。

在产品维度上， 消费者对护肤产品的效果表示出较高的满意度 ，尤其是保湿补水和肤感吸收性等方面的表现。护肤行业的产品力已经基本赢得了消费者的认可。然而，这在当前竞争激烈的护肤市场中只是基本要求。

同时，我们也注意到了一些消费者对某些产品有 分量不足、使用时有刺激性的不满 ，虽然这些声音并不占主导，但仍应引起品牌方的关注和重视。此外，消费者也会通过对比产品质地和味道，在评论中提出对产品真伪的质疑，品牌方也需要 加强渠道把控，重视假货窜货的情况。

而在客服服务方面，尽管自动化回复和AI机器人客服是品牌提高效率的必然选择，但消费者在急需解决问题时，也会 对这种缺乏个性化、毫无灵魂的机械式服务表现出不满 。希望未来借助ai的发展，品牌在线上响应客户、解决问题的服务能够更智能更迅速。

值得肯定的是，品牌方也在持续在倾听消费者的声音，并根据反馈进行了积极的调整。与22年护肤品类的消费者评论相比， 消费者在价格促销和发货速度方面的好评有所提升 ，证明了品牌对于消费者意见的敏感性和快速响应能力。

我们期待随着人工智能技术的不断进步，未来的客户服务能够更加智能化和高效，更好地满足消费者的需求。同时，品牌也会继续维持对消费者反馈的敏锐洞察，不断优化产品与服务，以适应不断变化的市场环境。

我们也统计了社交媒体上对护肤的讨论热度，可以看出如今 消费者的护肤心智趋向理性成熟 ，越来越多的消费者愿意去主动了解护肤知识，研究背后的护肤原理、如何科学护肤，解决相应皮肤问题。

从创作者类型和平台分布变化来看，UGC和小红书的占比提升， 越来越多真实用户（而不是品牌和KOL主导）会主动在社媒平台分享护肤知识。

从行业热度话题来看， 护肤知识更加专业细分 ，有针对敏感肌可用的话题、探讨成分安全有效等原料相关内容也获得了广泛关注。

社媒热度分析就是最好反映消费者心态变化的来源。对于消费者来说， 护肤既要追求有效的功效，更要保障安全舒适的护肤体验 。量肤定制，做好护肤功课已经成为消费者的护肤共识。

新品发现

回顾完整体行业表现后，我们 应用了飞未自研的AI工具，解析识别了主流电商平台和社媒平台相关新品信息 ，总结了2023年护肤新品的销售表现，得出了一些趋势洞察。

新品作为各大护肤品牌的主要增长引擎，每年都受到行业的极大关注。从大盘来看，2023年线上主流电商平台的新品销售额100亿，贡献了4%的品类销售，且绝大部分新品也会在大促期间冲一波销售， 整体的销售走向也和护肤大盘一致。

平台分布方面， 新品发售的主战场仍是天猫 ，超过50%的行业新品销售额都在天猫，均价上除了品类的销售排序略有不同， 各平台新品的均价差距并不明显。

从品类来看， 精华和乳液面霜、面膜 是主流上新品类；其中 精华上新数最多 ，这些精华新品大多也是来源于国货集中发力的研发；并且努力也是有回报的， 国货精华的销售额高于海外品牌 ，受到了消费者认可。

从上新功效来看，作为护肤的生意密码， 抗老紧致 是整个护肤品类的主流需求，新品中上新数最多的功效也是抗老紧致，销售额和销量稳居第一。但具体拆解功效中的品牌来源，发现略有不同： 抗老功效以国际品牌为主，而舒缓修护、美白提亮这些则是国货更加擅长和重视的。 由此可见，国货和国际品牌的主打功效方向有所区别。当然，这也和品牌的研发能力以及长期的用户心智密不可分。

进一步研究新品，我们也简单把新品的类型分为了全新上市和老品升级两种；全新上市的新品中，国货占比更多，反映了 当前国货品牌对研发全新单品的重视 ，销售表现方面，因为单价更便宜，国货的新品销量占到了7成，但销售额和国际品牌并无差距。

而老品升级中，国际品牌相对更突出，得益于国际品牌拥有许多经典大单品，相对研发全新单品需要的时间和成本， 国际品牌的经典单品升级会更容易获得忠实消费者的持续追捧 ；但值得关注的是，国货虽然在老品升级的上新数不及国际大牌，但相对来看销售额差距较小，也说明了 国货当前也存在一批收获消费者心智的老品 ，这些老品升级的产品也同样深受市场青睐。

当然，从整体来看，虽然全新上市的新品数量多，但销售表现还是老品升级的新品会更好，消费者已经培养了一定的老品信任度， 更加依赖老品的功效，多数消费者对于全新的新品上市仍然是谨慎观望的心态。

聚焦到头部商品，不同于前面护肤行业头部商品的百花齐放，新品的销售榜单更加品类集中，更被消费者buy in的新品还是集中在 乳液面霜、精华 这些品类；且八成头部新品都是源于老品升级的新品，消费者更信赖熟悉的大单品，也说明 品牌的大单品心智深入人心 ；值得关注的是， 抗衰功效仍然是新品获得关注甚至是成功的秘诀 ，国货的核心单品迭代也取得了不错的成绩，越来越多消费者信任国货产品。

我们也分析了新品成分的销售额和应用率，从新品的上市中窥探护肤行业成分的应用趋势。其中应用率指的是成分被应用在多少个新品上。

通过矩阵图分析，我们注意到 多肽成分 因其种类的多样性和功效的全面性，在新品中展现出了高应用率和高销售额，使其成为了品牌推广新品时的首选热门成分。与此同时， 玻尿酸、B5、烟酰胺 等常规的复合成分也频繁地被用于新品之中，证明了它们在市场上的稳定需求。

相对而言，一些更为成熟的成分，新品上市的数量则相对较少。如玻色因和A醇类，以及之前提到的备受追捧的重组胶原蛋白。这一现象主要归因于 这些成分的开发门槛较高，目前主要是由行业内的领军企业如巨子生物、欧莱雅等大品牌所掌握。 对于其他品牌而言，在开发含有这些高门槛成分的新品时，必须对复合配方进行严格的考量和审慎的决策。

通过研究药监局备案数据，我们发现 23年的化妆品新原料备案明显提速，同比增长64% 。其中，国产原料备案更是翻番，国货新品的腾飞离不开国产原料备案的显著提升，我们也经常从各大新闻和资讯中了解到许多本土品牌正加大投入研究更多新原料、新提取技术， 国货们正加速突破原料“卡脖子”局面。

与此同时，从类型变化上， 植物原料及生物技术原料成为新趋势 ，不仅贴合了消费者对亲肤、友好的追求，也更符合宏观的可持续发展战略。

在对2023年护肤新品进行深入分析后，我们总结出了 七大趋势 ，这些趋势不仅反映了新品的共性特征，更为我们揭示了行业的未来发展方向。

1. 国货品牌的崛起 ：国产品牌正以强劲的势头在护肤市场中占据一席之地，通过创新和提升产品质量，赢得了消费者的青睐。

2. 大单品战略 ：品牌专注于打造明星产品，以实现市场的突破和业务的增长，这些大单品往往成为品牌的标志性产品，引领市场潮流。

3. 功效与成分方面 ：新品通过 将不同功效的成分复配形成多种配方体系 ，使产品从单一的功效发展为集抗老+修护+保湿等热门功效组合体，趋向全面； 自研专利成分 成为品牌新品营销的新宣传点，一方面借助科技打造品牌专业形象，提前占领消费者心智，另一方面有助于品牌提高盈利，实现生意增长。让护肤产品能够提供更全面和科学的护肤效果，满足消费者对高效护肤的追求。

4. 全面适用性 ：新品致力于 满足不同人群的护肤需求，人群定位走向全民化 ，无论是年龄、肤质还是性别，都能找到适合自己的护肤方案。

5. 精准护肤场景 ：新品应用场景越来越细化，从抗老、美白等大方向的宣传变化为 特殊的场景应用 ，如熬夜救急、医美修复、晒后褪红，产品针对不同的护肤场景进行设计，如早晚护肤、季节性护肤等，精准满足消费者的个性化需求。

6. 体现多元理念的包装设计 ：新品包装也越来越关注 消费者的个性化需求 ，既有跨界联名提升产品视觉效果，吸引更多年轻消费者的目光，而消费者对环保议题和可持续发展的关注也让可替换装成为新品升级的新方向。

增长力模型解读

通过前面的分析，不难发现护肤市场愈发成熟理性带来了“内卷“。消费者要求提升，行业竞争也进一步加剧，而2023年随着市场开放，化妆品生意也再攀高峰，对于品牌们来说充满了挑战与机遇。

那么什么样的品牌具备持续增长的潜质？Flywheel飞未针对行业品牌在2023年的表现，从 营销力、市场力、品牌力 三个维度综合复盘，提出增长力APR模型。

首先我们来解读一下模型的各个指标：

营销力： 主要评估的是品牌在小红书、抖音等社媒平台上的营销表现 。 热力总值 主要是计算品牌在各大社媒平台的讨论量和互动量，代表了品牌的认知度和影响力；而 剔除KOL、名人明星等用户产生的泡沫热度 ，我们会计算UGC真实用户产生的热度，并标记为 自然热力值 ，来了解品牌能吸引到的真实用户有多少； TA渗透力 则是与美妆人群所占比例相关，对于品牌来说，这个指标能够更好的评判品牌用户的粘性和相关性，TA渗透力的背后代表了品牌的目标用户有多少，这也是衡量品牌生意转化的重要指标；最后是 TA破圈力 ，和新增用户相关，更多是衡量品牌触达的影响力，与热力总值的意义相似。

市场力：则是衡量 品牌在电商平台的销售表现 。 销售力及黑马力 都很好理解，分别是通过销售额及市场份额增长来计算。 未来力 则是通过飞未的自研模型来预测品牌的未来销售增长潜力，评判该品牌到底是昙花一现还是潜力无限。

品牌力：则是 消费者对于该品牌以及提供产品的反馈 ，主要通过分析电商平台的消费者评论来衡量。喜爱力是消费者对该品牌的好评度， 引新力 是首次购买的用户比例， 净推荐力 代表的是品牌忠诚用户的比例，这个也是我们认为品牌能够长久健康发展应该关注的维度。

从增长力总榜单来看，知名品牌为主，护肤行业的品牌忠诚度还是相对较强。值得关注的是，和去年相比，我们发现有更多国货品牌上榜， TOP20中从7个增加到了11个 ，占据半壁江山，国货的整体增长力在2023年也得到了较大的提升。

拆解到各个维度，从市场力榜单来看，与整体榜单相比，新上榜品牌更多， 有12个都标星，代表了都是2023年新上榜的品牌，说明市场力的竞争尤为激烈，生意份额的分布发生了较大的变化 。国货开始占据市场力榜单的前列，比如谷雨、卡姿兰、韩束、可复美等等。

接下来我们就来详细分析一下两个新晋市场力榜单的国货品牌—— 韩束和可复美 ，这两个品牌在2023年采取了什么策略，从而获得了显著的生意增长。

从整体销售表现来看，可复美专注于面部护肤市场，品类方面也较为丰富，几乎涵盖了护肤的主要品类。但从品类分布来看， 面部精华的销售断层领先 ，贡献7成销售额，同比增长432%，在这种销售体量的前提下是一个相对不错的增长。

销售趋势上，各种行业大促节点也成为推动品牌生意增长的主要引擎，可复美也很好地把握住了促销的机会，加码不少头部主播提高其品牌知名度。

平台方面， 22年可复美先从抖音开始重点运营 ，销售额占比8成，是主力战场，但从23年开始加码其他平台，其中天猫的销量占比以及接近抖音，开始呈现 双平台并行发展 的局面。

22年的销售趋势相对平稳，但由于平台特性所以暂时没有明显的大促销售高峰；但23年随着平台活动和双平台并行布局的情况，呈现出大促爆发的销售趋势，且品牌逐渐形成了 平销期以抖音为主，大促期以天猫为主 的格局。

核心品类面部精华的销售表现与品牌整体十分相似，其中价格带方面集中在300元，属于 中高端价格带 ，国货的定位也逐渐走高，消费者也会通过大促活动进行囤货，体现了既要好功效、好产品，又要高性价比的消费需求。

当然，除了面部精华，可复美整体护肤的产品矩阵还是比较完善的， 主要借助医疗背景，与护肤专业机构合作 ，种草医美人群；将产品矩阵全面覆盖护肤常见功效，并通过专利成分 重组胶原蛋白、人参皂苷 来建立品牌护城河，各种功效拓展对应适用人群更广泛，也为品牌未来拓宽用户群体和生意增长打下基础。

总体来说，可复美的成功主要是适配消费需求的产品功效和专业的医疗背景，让其 产品力 成为销售增长的引擎。

关于可复美更详细的拆解报告及下载，可以点击 《行业洞察 | 靠重组胶原蛋白打出一片天，可复美是怎么做到的？》 。

而韩束作为老牌国货，过往产品线布局十分全面，但目前主要聚居在面部护肤品类，且重点开发护肤套装，增长显著， 2023年为品牌贡献近8成的销售占比，同比增长高达362%，品牌全年更是完成了40亿的销售。 在如此亮眼的销售成绩背后，韩束到底做对了什么？

从平台来看，韩束之前三平台均衡发展，但 从2023年开始重点布局抖音 ，在618大促成绩斐然，品牌心智增强后，带动双11大促在多平台全面爆发，可以说品牌在抖音的投放策略成功了，种草转化显著。

核心品类套装的销售表现也与品牌几乎一致，抖音作为主要渠道，同比增长接近700%，十分惊人。在价格带方面，因为套装内产品丰富，涉及较多， 品牌一方面会通过灵活搭配来横跨各类价格带，一方面也在618大促打响知名度后进一步提高单价，做高品牌价值。

当然，哪个套装卖得好是我们更关心的问题。我们拆解了品牌的各类套装，发现 红蛮腰系列 断层领先，贡献了超七成的销售额，该套装主打焕亮抗皱的功效，相对来说价格带也处于该品牌的中高端线；但同价格带的套装竞争激烈，韩束的套装到底靠什么出圈？

通过研究店播矩阵，我们发现 韩束建立了相当完整且细分的店播矩阵 ，通过建立单个产品线乃至单个产品店播账号，密集直播，不放过任何一个可能成交的机会， 通过密集铺排矩阵与目标群体深入沟通产品细节，提高转化率

主题演讲 | 万字干货！护肤市场高度内卷，如何通过可量化的增长力模型一键get生意增长的诀窍？

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