![]()
从匠人平台起步，东家的真正梦想是做东方美学生活方式的提供者。作为一家非传统的电商平台，它将如何实现梦想？
文 / 罗真 本刊案例研究总监
东家，本意为“东方生活家”，定位是“东方美学生活方式平台”。听上去无所不包，东家选择的切入口是：先将制造传统中式美物的手工匠人聚集起来，打造匠人平台。
不多见的是，这家创业公司甫一出场，便赢得了诸多商界大佬的青睐：天使轮便有九阳电器创始人、外婆家创始人、阿里创始人等捧场；A轮融资时又吸引了原腾讯集团高级执行副总裁、唯品会创始股东等投资人加入……
东家创始人朱见山认为这不难理解：“所谓消费升级，最后要升到哪里去？一定会回归到中国人原本该有的生活方式中去……你的基因一旦被唤醒，一定会被我黏住。文化的自省自觉已经到了。”
东家共有三位创始人。朱见山是董事长，CEO俞海华曾任浙大网新投资总监、杭商创投副总裁，CTO音磊是阿里巴巴前员工。俞、音二人曾合伙创办婚宴预订网站，两年后以失败告终。回归正常工作不久，按捺不住创业的冲动，两人再一次双双辞职，“先出来再说”。
先决定创业再想项目，难免纠结于方向。他们先后讨论了P2P金融、二度人脉等许多可能，都觉得没底。最后，平日爱好中国传统文化的俞海华想到，是不是可以围绕茶做一个互联网项目。打不定主意的他去朋友朱见山的茶室喝茶，一聊之下发现，朱见山对茶、茶周边以及茶社交早有想法，不仅有多年积累的茶界资源，也已经在筹备做个人茶空间品牌。见此，俞海华立即撺掇朱见山入伙。2014年11月，三个人和一个招来的UI设计，喝了场黄酒，团队成立。
![]()
东家创始人之一：朱见山
他们最初的想法是做一个茶叶的“大众点评”App。茶叶是半成品，本质上是农产品，市场上几乎没有统一的评价标准。他们计划在积累起一定用户后，用每天免费配送1 000份茶叶的方式，广泛收集评价信息，逐步建立起茶叶的专家标准和用户标准，时机成熟可转至销售。当时，礼品茶市场受到中央反腐的冲击，茶商正急于拓展渠道，朱见山很快找到了一批赞助商。
在正式推出App之前，团队先注册了一个名为“开泡”的公众号积累人气，打法简单粗暴。他们找来写手，每天撰文推介一个泡茶的美女，待App开发完成便可进行导流。
可是，事情并未按照既定的路线发展，两个多月后意外出现了。
“我们刚进入时对互联网的深层理解不够。当时陌陌刚上市，创业圈流行得屌丝者得天下，我们只想着抓人眼球。”朱见山回忆。而且，在当时流行的“互联网思维”的影响下，团队一味追求快速试错，很多事情做得很糙，调性也与后来的东家有云泥之别。
“屌丝”路线最终带来了致命的问题。2015年春节前，App开发完成，却因一个词胎死腹中。他们在App里设计了一个与附近的人约茶交流、以茶会友的社交功能，为博眼球起名叫“约泡”，结果被苹果商店以有黄色嫌疑为理由，拒绝上架。
开泡App的意外夭折逼得整个团队开始反思此前的方向和打法，也因此有了后面的东家。
从头再来。很快，他们选定了新名字“东家”。一方面，它是“东方生活家”的简称，是此前茶生活的自然延伸，也意味着未来更大的拓展空间；另一方面，“东家”一词给人殷实富足之感，与目标人群阶层相符。
做匠人平台，顺利度过冷启动期最为关键，东家选择先从平台的一端入手，迅速汇聚匠人。
考虑到真正优秀的匠人多在线下，他们找来一位线下业务拓展经验丰富的猛将，组建起10人左右的团队，集中力量在全国范围内寻找匠人。从2015年4月正式启动大规模线下搜寻，到5月22日App正式上线，东家在一两个月时间里迅速招募到1 000多个匠人。
初期，平台主打匠人作品的展示和社交功能，并未引入交易。2015年7月，平台增设“询价”按钮，用户可以就感兴趣的产品向商家自行询价。东家虽不从中抽佣，但可从后台信息推测交易规模。观测到月交易额超过百万元之后，东家加快了交易功能的开发。2015年10月22日，增加交易功能的新版App上线，第一个月实际交易额超过百万元。
但没过多久，又有问题暴露出来。由于过分追求交易规模的增长，东家在匠人把关和品控方面有所放松，加之最初阶段为了快速积累匠人，所设门槛不高，招募过程中难免泥沙俱下，最后导致一些产品调性不对、品质低劣，用户口碑不佳，东家的品牌形象大受伤害，销售增长缓慢。团队再一次被沮丧、迷茫、压抑笼罩。
意识到必须改变后，2016年4月起，朱见山与俞海华亲自上阵带运营团队，重新进行品类规划，将茶周边产品、首饰确定为东家的核心旗帜产品，弱化服装等竞争优势不明显且难以进行品质控制的品类，淘汰不合格的匠人，在匠人准入、产品品控、运营团队建设等方面加大投入力度。经过整饬，此前入驻的匠人被淘汰三分之一。
![]()
东家入驻匠人
如今，平台上的2 000多位匠人大多都是东家主动上门邀请而来，通过线上申请渠道入驻的匠人不到10%。
没过多久，东家的销售额明显回暖，最近数月的增长率达到80%~100%。2016年7月，销售额突破千万元，平台走上发展正轨。
作为一家非传统的电商平台，东家面临的运营挑战不是一般的大：产品高度非标，供应链相当不稳定，面向长尾市场，客单价高……有观察者将东家的模式称为“全球电子商务的摸高一跳”。
朱见山他们曾一度为模式苦恼，搞不清到底是热闹重要，还是买卖重要，不确定是否要像其他互联网企业一样，把提升日活量等作为核心指标之一。
现在，他们不再为此纠结。“如果一天能卖一个亿，只有两个人来买，又有什么关系？也许这就是消费升级后的新型电商模式。”朱见山说。
与朋友圈竞争
![]()
能让用户在无法直接感知商品的情况下作出线上购买决定的最重要前提是：高度的信任。俞海华说得直接，东家最大的竞争对手其实是微信朋友圈。
东家平台采取C2C运营模式，即由入驻匠人自行上传产品说明，用户直接从匠人处购买产品。与照片是否漂亮、描述是否精彩相比，东家最为重视的是“真”。“比如你卖沉香，就必须是达到一定密度的沉香，不是常被混为一谈的沉香木。再比如一件玉器，必须讲清楚籽料是新疆的、俄罗斯的还是青海的。这比美更重要。”俞海华说。
除全平台采取入驻前多重审核、入驻后抽查、对假货零容忍等手段保证商品品质外，重点类目商品的运营标准更高。比如首饰类商品，东家不仅有7天无理由退货的规定，还从拍卖行、珠宝鉴定机构、珠宝商家招募了专业运营人员，严把质量关。
目前，东家正在围绕重点类目打磨自家的准入标准，虽并未公开，但外界已有直观感受。“淘宝上有一个主打家居产品的极有家栏目，内部有一个不成文的规定，只要是东家认证过的卖家产品，它们直接开绿灯。”曾负责运营一段时间的音磊说，“这套标准现在是我们运营的核心，属于’商业机密’，等到一定阶段，用户有了解需求的话，我们就会公布。”
“撩拨”用户
![]()
匠人、产品、用户有了，东家运营团队接下来最重要的工作就是通过探索各种工具、玩法，将匠人的产品与用户的需求进行有效对接。目前东家较为成熟的项目包括押窑、拍卖、直播等。
2016年五六月上线的押窑最为典型，既有鲜明的东家特色，能够有效地撩拨用户胃口，形成了一条完整的体验链条，还在一定程度上解决了匠人的“定价问题”。
所谓“押窑”，即为民间所说的“赌窑”。以在东家上颇受欢迎的现代柴烧器皿为例，其以普通薪柴为原料，不对柴灰、火焰等进行精准的控制，一窑数百件作品，每件表面的火痕及落灰成釉的效果都不尽相同。参与押窑的用户需按照事先的定价提前购买，最终拿到作品的价值或高或低，全看运气。
“押窑跟买一件东西的心情完全不一样，用户对最终的成品会有很高的期待，对活动有很强的参与感。”俞海华最常跟运营团队强调的一句话就是“超越性价比”。东家上的东西往往是各花入各眼，每个人心中对所谓“性价比”的判断都各不相同，而运营最重要的是“找到拨动用户心弦的那个点”。押窑做到了，截至目前举办的十几次押窑活动，每次数百件作品都能在短时间内全部订出。
黏住匠人
![]()
作为平台的“灵魂”，匠人的黏性如何维系是另一个关键。简单说，用名和利。
首先，匠人要在东家卖得出东西，赚得到钱。前面所说的押窑，不仅用户爱玩，对匠人也有相当的吸引力。以某次柴烧窑的活动为例，整窑产品在东家的总售价为十余万元，其实际价值比这个数字要高，看起来似乎匠人会吃亏，但通过普通途径出售一整窑产品需要的周期很长，一年做不了几窑。而通过东家押窑，只需要一个月左右便可全部售完，整体仍然划算。目前，已有几十位长期参与东家活动的匠人，收入的一半以上来自东家。此外，东家还会通过媒体、官方协会等资源，帮助优秀匠人进行品牌推广。![]()
在俞海华看来，对匠人来说东家还有一个极其重要的价值是，这里能让他们找到归属感。“比如我们这里一把缂丝扇子能卖到三千块钱，淘宝上就很少有人能理解这个东西，甚至有人开玩笑说一把扇子怎么比一台空调还贵。很多匠人觉得在东家能够有尊严地做生意，这是其他一些平台不具备的。”
在继续夯实线上基础的同时，东家最近也开始谋划线下布局。
“线下体验对高客单价的商品来说非常重要，不触摸、不面对终究还是有限制。在线下场地可以搞表演、培训、直播，像诚品书店一年可以办300多场活动。此外，从线下还可以引流到线上。价值无限。” 朱见山是东家走到线下的坚定支持者。目前，东家正在考虑开设线下体验馆。
“未来，我们会以自己开的线下体验点为核心，辐射到周边区域的相关供应商，构建起一个东方美学的生活方式空间。比如高端茶馆、素食餐厅、插画培训班、高端民宿，还有博物馆、美术馆，它们都是这张大网的连接点。”俞海华描绘道。
目前，东家还处于纯投入的阶段，从未向匠人或用户收过一分钱。“要先让大家在平台上玩起来。我们未来一定会收费，但不一定是简单的全平台抽佣。”目前类似押窑线下体验等项目已经有了收费的基础，但俞海华认为没必要。“一旦收费，肯定是规模化的、建立在一个模型的基础上，做一件事收一点钱，没有意义。”
东家不急于变现的另一个原因是，他们相信自己正站在风口上，不管现在风来没来，东方文化回归的趋势已显而易见。
“‘春江水暖鸭先知’，我就在水里面。我写过书法，做过茶和茶器具，最近几年身边无数人在问：朱老师，这支毛笔在哪里买？这个砚台在哪里买？这个茶器买得到吗？为什么过去宣纸涨了7倍，砚台涨了10倍？未来一定大有可为，就是这么简单。”朱见山说。
(本文全文刊载于《中欧商业评论》2016年10月刊，转载请联系后台）
![]()
