中国传媒大学柯惠新教授访谈

地点｜中国传媒大学老干部活动中心

时间｜2017-4-12

访谈对象｜柯惠新

访谈人｜王锡苓 

记录整理｜刘一然

柯教授：上世纪80年代后期，我在日本九州大学做访问学者，然后拿了统计学的博士学位，那个时候我开始理解到统计学它不是数学，它在各行各业都能广泛应用。从日本回来以后，我自己的观念就变了，原来我是教数学嘛，我回来时正好是1989年，咱们学校开设广告学专业，那时候全国只有厦门大学有广告学专业，咱们学校算是全国高校第二个，那时候是一些比较年轻的老师，像丁俊杰老师他们几个年轻人比较有眼光嘛，就想到广告学不应该只学新闻理论呀，营销呀那一块，还应该学统计、学计算机，他们就找到我所在的工程技术基础部数学教研室，希望能派一个老师去给学生开统计学课程。但是老师们觉得文科的学生学数学太困难（当时我们是按照数学课给工科学生上《概率论与数理统计》的），就一口拒绝了。当我知道这个消息后，觉得这个机会太难得了，就主动去要求给第一届的广告学学生开统计学课程。但是基础部1989年秋季新学期已经给我排了《数学物理方程》课程，抽不出来了。幸好当时的基础部领导李鉴增老师非常支持，替我承担了这门课。

所以从那时开始，我就全心全意地致力于为广告、新闻、传播等专业的文科生讲授统计学课程，并开始撰写适用于文科生的相关教材，也就是说，我找到了一片新天地：培养文理交叉的复合型人才。

然后1990年，刚好是亚运会，我就做了《亚运会宣传效果调查》项目的数据处理、分析和传播效果模型建构的工作。

柯教授：对，那个就是把自己学到的东西全都用上去了。因为一开始自己也没有搞过应用，亚运会宣传效果研究给了我一个机会。从问卷设计中量表的信度、效度分析，到多元统计分析，到最后做的传播效果模型。

柯教授：我的博士论文就是关于结构方程式模型。

柯教授：对对，那时候我的博士论文就是关于在有很多未知参数的时候，怎么样在结构方程式模型中估计这些参数。但是那时候我是把它当数学问题来研究的，用到了很多数学公式，还要编程序，我自己学着用FORTRAN语言来编程序。那时候挺费劲的，因为当年我们大学毕业的时候，既没有学过计算机，也没有学过编程序，我完全是自学的。那时不像现在有现成的软件可以用，那时候我们都是自己编程序的。

《亚运会宣传效果调查》项目在亚运会举办前和举办后分两期进行调查，我参加的是亚运会项目的第二期，即举办后的部分。举办前的调查和数据处理当时已经完成了。那个项目是北京八大新闻单位的研究者合作进行的，包括广电部、中央三台、社科院、全国记协、人大，还有广院。

柯教授：对，书名叫《中国社会心理的轨迹—亚运会宣传效果调查报告集》（赵水福主编）。那时候他们第一期做的统计可能就是一般的计算百分数、平均值等。

柯教授：是的。那时，正好我回国了，丁俊杰老师就跟《亚运会宣传效果调查》项目主要负责执行的陈崇山老师（中国社会科学院新闻研究所）说我们学校回来了一个在日本留学的统计学博士。这样，我就正式参加了这个项目。我当时真的不知道怎么做，但是就把学到的东西全都用上了。那时候就觉得用一般的统计方法是没问题的，主要是想用一些比较高级的方法，比如说用多元统计分析，想把各个变量之间的关系搞清楚。

柯教授：模型拟合用的是现成的软件，但也需要编写一些简单的程序。就像当时用的统计软件SPSS那样，那个时候我们用的SPSS不是现在的windows界面下的“傻瓜”版，是需要编写程序的。那个时候就等于是要自己先学，像一些相关分析、因子分析，都是需要编程的。软件有一个简单的说明书，我们一般参考着说明书来做。那时候难就难在我们之前没有做过，多一个小数点，少一个符号，或者少一点什么，多一个空格，全都不行的，都需要去试，不断地试，慢慢就顺了。在正式做数据处理之前，我花了大量时间，将所有需要用到的程序都先编制好并试运行，在确认万无一失后才正式用于调查数据的处理。在我设想试用结构方程式模型期间，经常会见到《中国现场统计研究会》的一些老师们，这个研究会里有一个《数理统计与管理》编辑部，我们经常到那个编辑部去开会和审稿，那里聚集着一些统计学方面的大咖。每次去我都会去请教他们问题。我问国内结构方程式模型的分析方面，有没有软件可用？有没有人在这方面做过研究或应用？遗憾的是，当时大家好像都没怎么听说过吧。后来我就跟我在日本的导师浅野长一郎先生求助，导师介绍做结构方程式模型有一个最早的软件叫做LISREL，我跟他说国内没有这个软件，我的导师特别好，就买了这个软件送给我，所以我们的《亚运会广播电视传播效果的模型研究》论文是用LISREL7软件结合自己按说明书编写的一些程序跑出来的。

柯教授：这个模型基本上是软件跑的。当时我们没有电脑，就要用计算中心的电脑，当时我去试了几次，就把这个都弄好了。因为陈崇山老师他们要求的时间特别紧张，他们有全国的数据、北京市的数据，全国的问卷回收来了以后，我们负责录入、负责做初步统计，要求是三天以后就要新闻发布。

柯教授：这个新闻发布会不要那种深入的分析，只要一些面上的统计数据。但是这个对我们来说也是特别特别难。那时候我们基础部数学教研室在主楼的四层，我们搞到了一台286电脑。那时候录数据用的是数据库database，当时的数据库是有限制的，每一个数据库的变量不能超过一个额度，具体的数字我记不清楚了。我们的问卷特别长，要转换成变量的话有好几百个，所以我们就要编制多个数据库，最后还要把它们连起来。连起来就要有一些相同的编码编号，连的过程特别慢，需要先摸索好。而且连的时候特别怕停电（那时候经常停电），因为停电一下，所有连的数据就全完了。加上当时电脑的运行速度特别慢，我们晚上就不敢离开，看着它连了一个晚上，幸好没有断电，真是谢天谢地。录入数据和连数据就用去了我们一、两天的时间，最后一天做一下数据的基础统计，大概没有问题了就交给陈老师他们看，陈老师就去写新闻稿准备发布会。陈老师他们原本没指望我们做什么很深入的分析，就是我们几个人自己想学，那时候我们几个就说要把这个数据好好弄一下，就做了很多深入的分析，比方说相关分析、聚类分析、因子分析等等，做了很多。

柯教授：我觉得最有意思的是对测量量表的信度、效度分析，我们之前也没做过，就想看看态度测量评价等量表的数据和原来的研究设想是否能吻合，这是个效度的问题。信度呢，就看测量是不是稳定。

柯教授：信度它有三个方面，效度它也有三个方面，有结构效度、内容效度还有效标效度等，当时我都是参照着心理学当中的测量方法去做的。我记得最有意思的就是做结构效度的分析，陈崇山老师设计了态度量表，测量居民对亚运会的态度。我就想测一下这个量表的信度和效度，效度分析主要用了结构效度分析，结果是该量表有三个因子，即用了三个维度去测态度；还有就是难易度和鉴别度分析，就是测试一下哪个问题设计得好，哪个差一点。后来我就问陈老师，你的态度测量量表是不是从这三个方面去测的？她说你怎么知道？我说我是从数据中测出来的。她就说，这太好了！你怎么弄的？我说就是从量表里面，虽然是有十多个问题，但这十多个问题是有三个方面，三个维度，尽管这三个维度没有能包括百分之百的信息，但包括了量表大部分的信息。她说对对，就是这样的！她特别兴奋。所以以后每次她拿来数据让我们帮分析，就都会写一个任务书，从此之后，她就知道原来分析调查数据需要这么些东西。

柯教授：对，她就知道了，说，这个要做效度分析，这个要做结构模型，等等。因为我当时对新闻传播的理论不太懂，我就请教她，她说问卷里面有很多问题涉及到了“媒介接触”对居民产生的一些作用，以及居民“参与”了哪些与亚运会有关的活动等等。从传播学来看，这些问题是有关系的，比如说居民的“媒介接触”和亚运会“参与”行为是有关联的，有做志愿者的，有捐钱的，有到场馆去观看赛事的。我们就把这些关系都放入结构方程式模型中，显在的因子和潜在的因子等等，把它“跑”出来。

一般来说，结构方程式模型是要先有一个理论的模型，再用数据去验证。所以我们先有一个理论上的设想，这个设想需要数据去验证，去发现数据之间的关系是怎么样的，发现哪些是直接效应，哪些是间接效应，正好结构方程式模型的方法可以解决这个问题。我们试做了《亚运会广播电视传播效果模型》以后，陈崇山老师就发现说，这个结果真的是特别符合她的理论假设。但这个模型是第一次做，我就说，它是不是真的符合传播效果的规律，还需要再次拟合，还需要反复地验证。

后来我们在做2008年北京奥运会传播效果的研究项目时，就拿奥运会项目的数据去拟合了原来的模型，只不过这次我们增加了一些数据内容，因为在90年代的时候，还没有新媒体，我们做奥运会项目的时候就增加了有关新媒体使用的一些数据，最后验证的时候，发现基本上还是原来那个模型，在《媒介与奥运-一个传播效果的实证研究》系列的第三本书上（北京奥运篇）有写到这个模型。

这个当年对亚运会传播效果的研究（那时候叫宣传效果，实际上应该叫传播效果）获得的评价特别高，好像是被他们称为是里程碑式的一个研究，认为“这一数学模型的建立填补了我国传播学研究领域的空白”[1]。后来陈崇山老师就一直跟我们合作，她说特别感谢我们，让他们新闻传播研究掌握了一种新方法，多了一个研究途径。

[1] 《中国社会心理的轨迹》，北京广播学院出版社，1991，赵水福主编，P8

柯教授：亚运会那一次，研究所（SSI）的不少老师都跟着做，后来他们也感叹原来因子分析还能这么用。

那时候陈崇山老师总是特别感谢我，我说你不用感谢我，我实际上挺感谢你们的。他们觉得他们太需要我们这样学统计的，而我觉得我们太需要和他们这样有新闻传播理论知识的研究者合作。陈老师后来一再说到“小丁（丁俊杰老师）当年对亚运会调查最大的贡献，就是推荐了柯博士”。

其实，我更应该感谢丁老师将我引进了传播学领域。通过这次成功的合作，我觉得不但受众研究者欢迎和需要我的加入，而且我也发现了一片可以大有作为的新天地。

柯教授：其实我能写那本教材，就是因为有了亚运会调查从头到尾的经验，从数据录入，到分析，一直到做模型的整个过程，我特别感谢这个经历。

柯教授：那是1993年，我作为高级访问学者去美国，那时候国家教委给了我这样的机会，至于去哪儿，还有找哪位学者，因为那时候没有要拿学位的问题了，所以就完全是一种合作的关系，我可以自己去选择。

至于我那时候为什么会去美国昆尼比亚克大学（Quinnipiac University），就是因为有一个教授叫Paul Falcigno，他在美国是专门做marketing research（市场调查）的，但是他对public opinion research（民意调查）特别有兴趣，他有很多项目在做，他们学校有一个CATI中心，每个晚上，学生就会做电话访问。他看到了我在国内做的民意调查的一些东西（我不知道他怎么看到的），就到北京来找我，他说他在美国做民意调查，他就找我问以后可不可以合作，我说可以呀，但那时候还没想到要去美国，后来过了没多久，教委就给了我赴美访问名额，我想我也不用拿什么学位了，可以在民意调查这一领域再深入一下，了解美国到底是怎么做的，就准备到Paul的学校去访问。

上世纪80年代末90年代初，中国刚刚有一些调查公司成立，但是他们还不太知道怎么做。那时候宝洁刚刚进入中国，他们要做市场调查，就找一些公司，然后他们来培训，让这些公司帮他们做，所以为什么说中国的市场调查行业要感谢宝洁呢，其实这个行业开始就是被宝洁公司带起来的。

柯教授：对，我就跟Paul联系，说我有这么一个出国做高级访问学者机会，能不能到你们学校。Paul非常高兴，他给我办签证，他还给我办了工作签证，他想把我留下。后来我说不行，我还是要回去的。

去了美国以后，他就对我特别好，带我去参观了美国那些大大小小的调查公司，我就是在那个时候才对市场调查开始有些了解。每到一个调查公司访问，Paul就说这是在中国做调查的学者，他们也特别热情。我那时不只参观了好多作定量调查的公司，还参观了专门做定性研究的公司。原来我不懂这一块，我参观了他们的focus group discussion用的屋子和单面镜，向经验丰富的主持人学习到了不少新东西。Paul还负责管理学校的CATI中心，几乎每天晚上都有学生打电话做调查，我就去现场看他们是怎么打电话的。

柯教授：对，我就看到他们说得特别快、特别清楚，有很多感性的东西可以学习。Paul还带我到其他的CATI调查公司去，那些公司会定期做一些全国性的调查，就是对热点问题做民意调查。

柯教授：是的，我们后来也学会搭车做调查了，所谓搭车就是出一道题附在他们的调查问卷后面，然后他们会把结果连同样本结构的数据提供给我们，搭一道题就要1000美元。他们叫做omnibus，就是像搭公共汽车一样，大家来共乘，这个公司出三道题，那个公司出四道题，这样调查经费就出来了。

柯教授： 原来我们与国外合作的时候，也做过这样调查，当时是他们想要来中国做调查，我就和他们说我们在中国还没有这样的意识，让他们花一千块钱来做这样的搭车不一定能成，但确实有搭过的，只是很少。比如说那个时候，跟加拿大的一个公司合作，每年做环境意识方面的调查，这个调查最早的时候是面向25个国家，发放同样的问卷，还有关于企业的社会责任意识的调查。

柯教授： Paul当时带我去访问，我就特别有兴趣，我告诉Paul我也想做一点小小的方法研究，比方说问卷设计中的措辞，稍微有点不一样，是否就可能会影响到结果。我就跟Paul说，如果他们要能让我搭车做一下这样得研究多好，但是我没有经费，我只有一点点生活费。Paul就去跟CATI公司说，他们就答应了，同意免费为我做一次。当时正好是美国的国务卿或者其他什么领导人来中国访问，具体是谁我记不清楚了，我就想用这个选题看美国人对这件事的态度。我用了一个具体的词做调查，（时隔二十多年，这个词我已经记不清了），但是没有比较就没法有结论呀，我就说下次做调查时，能不能再给我搭一次，我就还是用这道题，但是换了一个词来表述，一个是比较中性的词，一个是稍微刺激一点的词，最后的结果的确是显著不一样的。

柯教授：对对，你总结得太对了！我原来在国内就只是知道一些，但是从来没有参与过调查公司的项目，调查公司是怎么去运作？美国人到底是怎么去做调查的？我都不清楚。到了美国后，我发现一些公司大概每个礼拜都会去做一次民意调查，还有就是我参观了他们的CATI（computer assisted telephone interview）实验室，除了CATI以外，还有一种叫CAPI（computer assisted personal interview），就是用很小的手提电脑去做的调查。后来我就想，怎样能把在美国看到的民意调查的这一套东西介绍到国内来。

还有一个对我帮助特别大的，就是在美国有一个叫WAPOR（World Association for Public Opinion Research）的组织，这是一个由全世界搞民意调查的人组成的协会，我在美国就参加了这个协会，那里面交流的都是各个国家怎样做民意调查，那里的成员基本上都是大学老师或者研究机构的研究人员，大家的关系特别和谐，我特别喜欢这个协会。后来我就成了他们的会员，交了好几年的会费，他们的会费挺低的，不像ESOMAR(European Society for Opinion and Marketing Research), ESOMAR后来我也参加了，我是咱们国家最早参加ESOMAR的会员之一, 相比之下，感到ESOMAR的商业味太浓了。

参加WAPOR的会议让我特别受益，WAPOR大概是每年或是每两年开一次学术会议，会上评一次奖，其中有一个奖是奖励学生研究课题的，从众多的各国学生投稿中只评出一篇最佳的获奖论文；还有就是对发展中国家研究者的投稿评出一篇最佳论文（我得过一次最佳论文奖，内容是基于1997年香港回归前做的关于内地几大城市居民对香港和香港人的形象认知的调查），还有对发达国家也评一个奖，但不会经常评，比如评一个终身成就奖之类的，对有特殊贡献的。

我第一次参加这个大会印象特别深的是，当年有一个韩国学生得奖了，他做的是关于韩国大选的预测。韩国总统选举之前，一些机构会做民意调查，看两个候选人谁的预得票数更高，这里面包括准备投票的，不准备投票的，还有没决定的这三类人。但是呢，以前的预测是根据准备投票的人数，比方说准备投候选人A的比例是31%，准备投候选人B的比例是35%，那么这样来看，B可能胜出，但是没做决定的人占比很大，到正式选举的时候，这部分人的分化实际上可能是会起决定作用的，也许这部分人分化到A的比例多一些，A就获胜了，所以为什么说有时候的预测不准呢。这个学生在韩国就想到了一个方法，就是用统计中判别分析的方法，对没有表态的这些人，依据他们的其他指标，比如说他的背景还有一些其它的题，同表态的那些人做比较，从中得到一个判别函数，他就通过这个函数去预测，把这些没有表态的人分成三部分，包括可能投A的、可能投B的和依旧没有表态的，这样的话，中间这部分不表态的人数就变少了，这样在预测的时候准确性就提高了。当然这个里面还是有误差的，但是这个误差比原来的预测误差会小很多。这篇论文大家就特别认可，大家觉得非常有用，因为以后做很多预测的话，对中间不表态的人群就有办法分析了。他的这篇论文就得到了最佳的学生论文奖，我那个时候是第一次去参加这个会，听了这个论文以后，对它印象特别深，所以我在讲研究方法、讲例子的时候，我就经常提起。这是我在WAPOR学到的。

后来我就想我能不能把民意调查介绍到国内来，另外WAPOR也有很多做民意调查应该遵循的规则，涉及到研究者（受托方）、访问员、被访者以及客户（委托方）应该承担的义务等等，WAPOR里面都有具体的规则。这些规则我原来也是不懂的，像我们国内要发布调查结果时根本就不能满足这些规则。

柯教授： 对，为这个问题我也写过文章，就是觉得我们在做新闻的调查发布时，应该遵循什么样的法则。《民意调查实务》这本书等于是我将在美国看到的这些再加上用他们的一些参考书，其中有一本叫《Survey Research》的工具书，我就主要参考这本工具书，还有其他一些相关参考书里的实际例子，把这本书写出来了。这本书里其实没有什么我的东西，基本上都是我所看到的，我就在这本书里都介绍过来了。

柯教授：是的，有好几个调查公司，特别是一些小的调查公司，后来就找到我，说特别感谢我，跟我说他们就是完全照猫画虎地按照这本书上所写的方法做调查的，他们说要感谢我，我说我这也是借鉴来的嘛。所以看那本书就等于是对民意调查这一块有个基本的了解。

柯教授： 我是1994年回国的，然后1995年的时候，在广州有一个达门市场研究公司成立。那个时候国内就开始要做市场调查了，因为不是计划经济了，已经改革开放了，所以有些企业，特别是合资企业，就需要了解中国消费者。

柯教授： 对，当时在北京有几个人，他们和一些企业有特别的联系。一个是纪总，一个是谭总，还有一个是原来在北师大学物理的，他们几个人特别好，他们说我们也搞一个调查公司吧。因为他们来自一个挺有名的、特别大的集团，所以资金是没有问题的，但是他们不知道怎么做，可能也是看到我写的书了，就跑来找我，说他们想做一个调查公司，然后要我们跟他们合作。我们不是搞了一个调查统计研究所嘛，他说让我们搞技术，他们做管理，我觉得也挺好的，就等于是我们有了一个实践的机会了，等于是看看在中国怎样搞市场调查，于是那时候就成立了达门市场研究公司，公司是设在广州。那时候找客户、管理员工的事情都是他们在做，我们就告诉他们怎么录入数据、怎么处理数据，或者就我们研究所的老师带领学生们直接处理，就在北京做，合作了两三年。

但是后来我们发现有点不太好办，因为他们成立这个公司以后，他们就希望我们研究所也能够像他们公司那样管理，比方说哪些老师是算公司的，还要发工资，学生呢，还要他们来上班。

柯教授： 对，后来我就觉得这样不可以，因为我们是学校嘛，我们做这个也是为了教学，为了让学生们学习和实践，后来我就跟他们说不可以，我们不能做商业化运作。他们那时候来到北京，一看我们都完全是业余的，学生愿意来就来，不愿意来就不来，我们不能强迫嘛，愿意学的就来学，而且我们是以劳务费的形式作为酬劳，不是固定每个月发多少钱的。然后他们就说，这样管理不行，后来我们就说，那就算了吧，后来就不做了。

但是当时那个达门还是有一点名气的，可能他们有时候宣传会说柯老师怎么怎么样，实际上我就是想利用他们这个机会来让大家学习，让学生锻炼。

柯教授： 说起最大的转变，就是在1996和1997年间，那个时候国内的一些调查公司就开始想，我们目前还没有形成一个行业，这些调查公司各干各的、互相竞争，我们应该有一个行业，当时就有一些有识之士提议合作。当时有三股力量，一股力量就是那些合资公司和个体公司，这里边代表的有华南、盖洛普和零点，等，他们就搞了一个沙龙。

柯教授： 对，他们很会做宣传。他们为什么会搞沙龙呢，其实也是中央电视台觉得有必要做市场调查，就找了他们几个公司来座谈，他们决定以后就定期的、轮流作东来搞沙龙，他们就要我也参加，这是一股力量。

还有一股力量是国有的调查公司和调查机构，比方说央视下面，那时候陈若愚还在央视的总编室，他们每五年搞一次观众调查，把她（陈若愚）调出来，组建了央视市场研究公司（CTR的前身）；再有就是人大喻国明老师的舆论调查所，还有北京环亚市场研究所等，他们也想搞行业协会，也拉我去参加，他们可能也是主要看了《民意调查实务》那本书以及达门的一些影响。

再有一股力量是高余先为代表的政府背景的公司，他原来是国家统计局信息中心的领导，他们原来是为政府做一些调查，但是同时也会揽一些民间的项目，后来他就慢慢地从政府的信息中心出来成立了一个华通公司。不少省统计局系统的调查队也有类似的一个机构两个牌子的情况。那时候他们也是想搞一个协会，这个协会就是有点政府支持的意思。

柯教授： 对，那是在1997年，陈若愚他们就和我说，我们这里边想成立一个协会，让我参加，我也有点兴趣，就参加了。我们一开始是叫联席会议，就是说调查公司自愿来参加，每3个月有一个人来做联席会议的轮值主席。我记得最早的时候（可能不太准确），陈若愚做过，环亚的张文平做过，这两个筹备的组织（联席会议和沙龙）我也都参与了。

后来我发现陈若愚他们搞得比较正式，我就建议他们，既然搞这个，就最好把另外两股力量也加进来。像华小荃等，我去做点工作，他们也很乐意啊，就加进来了。高余先他们，因为是政府背景的，就比较困难，他们一开始没有加进来，但是我们给他们留了位置，就说将来一定要把他们加进来。

那时联席会议搞了一年多，我们还出了名为《中国市场调查》的内部非正式的刊物。到了1998年，参加联席会议的公司和机构就越来越多了。

柯教授：1997年，我们还做了第一次对中国市场调查行业的调查，因为我知道ESOMAR他们是每年都做的，我们也参照ESOMAR的方式做了这个调查。1998年我们的联席会议决定要筹备成立行业协会，首先是要成立市场研究协会的筹备委员会。

那时候的形势不允许申报一级协会，要成立二级协会的话，就得先找一个主管的“婆婆”一级协会，因为那时候国家统计局还没有这样的协会，我们想来想去比较相近的就是中国信息协会，我们就去跟他们谈，正好信息协会的常务会长是一个特别开明的人，我们去跟他说，我们想成立一个二级协会，在你们协会的下面，但是希望你们不要管我们，我们想做一个真正的、有活力的协会。然后他们就说这个想法太好了！会全力支持，就给我们当“婆婆”，但不管我们。

这样就谈好了，我们计划在怀柔召开一个全国性的行业大会，同时讨论筹备协会的成立事宜，会议的正式名称叫《第一届中国市场调查业现状与发展研讨会》，那个会对我震惊挺大的。

柯教授： 事先我们根本不知道会来多少公司、多少人，我们在北京召开这个联席会议，主要是面向北京的一些调查公司，因为当时的调查公司主要也都在北京、上海和广州，其它外省市的调查公司都没有参加，都不太知道，后来我们就尽量去宣传，就说这次会议是全国市场研究协会的筹备会，同时也是市场研究的研讨会。但是不知道有多少人来参加，我们想既然要开这个会，就要认认真真的，不要受干扰，就想到郊区去举办，因为要是在市区的话，很多外地来的人就会想到处去玩，所以就定在了郊区。那时候正好世界妇女大会刚在怀柔开完，所以那里就有一些会场，我们就借用了会场，订好了一个酒店。结果呢，没想到头一天报到就一下子来了那么多人！

柯教授： 原来我们觉得能有几十个人来就不错了，实际情况是大概来了二、三百人，可能是这样的规模，我有当时的会议合影。

柯教授：对，这样我们预定的酒店就不够了，所以就临时地又去旁边找了一家酒店。当时我们还是联席会议的运作模式，我们有个轮值主席，还有一个秘书处什么的，我们都是秘书处的成员，就等于是帮忙的，没有头衔，就是一个秘书处，然后大家轮流来当主席，特别的民主。

开会报到那天，我到会场一看，这个大堂里就等着好多人要签到啊什么的，在过去我参加过很多类似的这种会议，如果在别的行业要是这样的话，等的人肯定就生气了，就会指责主办方是怎么组织的，但是当时我去了以后就发现，大家不但没生气，还高兴得不得了，互相就亲切地聊啊，就那样。

柯教授： 对，所以呢，我就对这些搞市场调查研究的人一下子有了好感，当时那些人真的是很有些见识、很有些眼光的人。一切都安排好了之后，大家也特别兴奋，没有一点点埋怨。那个会场也挺大的，但是还是不够坐，开会有大概是三天的时间，那时候过道上都有人站着听，而且中间没有一个人跑掉，大家都特别认真、特别专心，这个我也没想到。

还有就是，我们在讨论怎样选出协会筹备委员会的领导小组的时候，大家就先讨论说怎么选呢，像一般的协会成立，像国家统计局这种大协会，他们都会先提名候选人，基本上候选人就是当选人嘛。我们商量，一定不要搞这个什么候选人，所以我们头一天晚上就让参会的所有代表都来参加这个预备会，大家发表意见来讨论选举规则。当时呢，我记得袁岳他就建议说海选，就是大民主。

柯教授：对，当时一开始大家还说要配额，不同的地区、不同类型的公司给他分配名额，后来又说那不行啊，不同地区、大公司、小公司配额的话，还是容易不公平，因为大家现在还不了解情况嘛。我们就讨论说配额也不行，也没有更好的标准，那怎么办呢？那只好就是给大家机会，每一个单位都参选，我们就选单位、选公司，不选个人。

也就是说，每个单位一张票，你来了十个人开会也只有一张票，而且呢，所有参会的全都列出来，都作为候选单位，然后由大家勾选，选到谁算谁。还有呢，当时是有一些媒体在场的，还有我们的“婆婆”，就是那个中国信息协会，请他们来做监票。选完了马上公布结果，当时我们调查统计研究所（SSI）好像是排在第四还是第五、第六的位置，我们就选九个。

后来我们一看，票数排在前九位的这三股力量都有，有合资的、个体的、国营的；有政府背景的；还有大学。最后就选了这九个单位作为筹备委员会的领导小组成员，因为这次是很正式的选举，我们就开始以筹备委员会的名义去申报二级协会，而且大家讨论同意，一旦申报成功了以后，这些被选上的九个单位，就分别担任第一届的会长、副会长、常务理事的职务，届时将不再进行选举，当时大家都挺认同的。

大会结束后，我们当选的九个单位就留下来，我们叫领导小组，领导小组就要选组长、副组长嘛，也就是将来协会的会长、副会长。选组长结果选的是我。当时我坚决不同意，他们就说要选一个组长，就是将来的会长，他们就说选柯老师。我就说“你们千万别选我，我这个人吧，教书做学问还行，搞管理我是完全没有经验的，我根本就不会，我连小组长都没有当过，将来怎么能当会长。”

我记得袁岳他们几个就说，“哎呀，我们就是要选这样没当过小组长的！我们要是选想当官的、想抓权的，那不行，那我们就搞不好，因为我们这个是大民主的嘛，我们就希望我们这个协会是非常地民主、非常地透明，而且没有什么私心的。”他们就全票投给了我，我一看实在推不掉了，只好就答应了。后来我和大家说，因为我没有经验，也没有太多的主意，所以要做什么事情就大家商量，讨论出一致意见最好，讨论不出一致意见就投票，后来我发现，我们这个协会的运作机制怎么就和美国的民主是那么相似呢。

Q

柯老师，这样算算，您从事统计运用、市场调查也有二十多年的经验了，请您结合自己的经历，谈谈当下研究方法发展的现状。再者，目前技术发展十分快速，支撑研究方法的数据处理技术、计算机编程处理技术亦十分快速地推进着，您认为研究方法未来的发展趋势是什么？

柯教授：确实，20多年来，变化太大了。期间几乎每年我都会参加涉及统计、新闻传播、民意调查或市场研究领域的各种学界或业界的研讨会，每次认真听会后，我都会真切地感受到新技术、新方法和新观念的冲击，会由衷地感叹，再不努力学习，真是要跟不上时代了；时刻告诫自己要注意向中青年研究者学习。特别是近年来大数据和新媒体带来诸多新的观念和新的技术，研究方法领域面临着很多困惑。在这方面，大家已经看到过太多的相关讨论或争论。

 

关于未来的发展趋势，我个人的看法不一定对，仅供大家参考：

1、支撑传统研究方法的基本理论和路径没有改变，要继续坚持并要发扬光大。比如做调查研究，肯定要先明确研究的目的、研究的问题、所需要的信息是什么；为此要考虑调查的总体、对象和具体的方案如何设计、如何实施；后期的数据如何分析及解读，等等。即使是无需主动调查得到的各种形式的大数据，在分析的时候也需要考虑类似的问题，否则就会出错，比如滥用““全样本”、“全总体”的概念，很可能带来失误。

2、伴随新媒体和大数据出现了诸多新观念、新技术、新方法、新软件，这绝对是时代发展进步的好事，我们要在认真学习的前提下，研究传统的方法该如何结合这些新方法；同时也要注意新方法的使用有可能带来的问题或风险，等等。

3、未来的发展趋势应该是融合的，或叫结合、混合的。比如，传统方法和新方法的融合、定量研究和定性研究的融合、大数据和小数据的融合、数据可视化展示和深度解读的融合、…等等。

在我的脑海里已经展现出了一幅美丽的画面：我们学界、业界的新、老研究者们，在广阔蔚蓝的天空下面，敞开胸怀，相互学习，取长补短，热烈讨论，呈现成果，欢呼跳跃….

Q

最后，请您给现在的年轻学者提出一些学习研究方法的寄语或希望，也给我们年轻学子运行的公号《混合研究》提一些建议，感谢您！

柯教授：其实前面写到的对研究方法未来发展趋势的展望，已经包含了我对年轻学者的希望。再强调一下，那就是：学习、学习、再学习！努力、努力、再努力！认真、认真、再认真！坚持、坚持、再坚持！

《混合研究》公号的设立适应了研究方法未来的发展趋势，应该会是一个很好的品牌，希望你们努力将其创建成名牌公号！这就需要下大功夫，首先你们要能广泛阅读寻找到有水准的好文章转发，为此需要关注各种杂志、论坛、公众号，要有能识别好文章的能力；也可以主动向有见地的学者约稿；此外，还要有批判的眼光，能独立思考，发现问题，提出问题供大家讨论甚至争论；另外，做好宣传，提高公号的知名度和点击率，也是十分重要的。

真是任重道远，你们很不简单，向你们致敬！

Q

非常感谢柯老师对我们真诚的期望！

最后，感谢您接受我们的访谈！

关于市场调查协会自成立之后的发展状况，谨请关注本期第二篇文章《中国市场信息调查业发展回顾》（柯惠新、田卉执笔）。

  

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