电商 | 腾讯做不好的事情，有救了？

谈到国民级应用，头把金交椅微信当之无愧，从2011年微信1.0版本上线以来，微信及WeChat的合并月活跃账户数12亿，成为国内社交赛道不可撼动的存在。 除了即时通讯功能外，微信 在 广泛的场景下可以实现社交娱乐以及移动支付等功能。 其中微信小程序的日活用户也已经超过4亿。

近几年来，腾讯借助微信的海量用户，在各个领域开疆扩土，在游戏、移动广告、移动视频广告等领域都取得了亮眼成绩，但是在做电商这件事上，可以说鹅一直不太如意。

那么，腾讯这些年在电商这条路上到底走的有多曲折？从最早打造腾讯自己的电商平台再到收购电商公司，再到放弃自营，改为参投电商公司（京东、拼多多等），最后到近些年腾讯电商生态打造，一步步都是商界精彩的案例教学。

鹅的电商梦开始于 2005年，当年9月12日 ，腾讯效仿淘宝的电商网站 拍拍网 上线。借助QQ强大的导流能力，拍拍网上线百天就进入全球网站流量排名前500强，短短两年注册用户就接近5000万，在线商品数超过了1000万。但是由于售假问题，以及缺乏财力物力人力支持，拍拍网很快落寞收场。

在之后的几年里，腾讯陆续推出 QQ商城、QQ网购、自有电商平台“鹅漫 U 品” ，但是由于其并没有带来很好的反响，最终于2019年9月25日低调下线。腾讯还曾 收购易迅网、买卖宝等 ，都以湮没无闻而告终。

腾讯电商多番努力无效之后，无奈之下选择改变策略投资 入股京东、拼多多等电商平台，另辟蹊径向电商领域渗透 。2014年3月，腾讯战略入股京东，将易迅网等旗下电商打包交换京东15%股份后，成了最大外部股东。腾讯的入驻，让京东在互联网和移动端有了更广泛的用户群体；而京东的加入，也补充了腾讯在电商领域的空白，并在一定程度上带动了微信支付等业务的发展，为腾讯在互联网巨头间的对垒增加了砝码。 拼多多崛起之后，腾讯又果断投资，再次斩获巨额收益。

2019年因为京东、拼多多、蘑菇街等知名电商，都通过微信小程序带货，这一举动也吸引了各类知名品牌入驻，大家纷纷借助这一平台对流量和资源进行转换， 微信小程序成了除各大电商平台外的又一零售新阵地 。

小程序GMV高速增长，与年初的疫情刺激不无关系。疫情发生以来，线下交易大都改为线上交易，这给互联网平台发展电商业务提供了契机，很多商家通过小程序重建与消费者的直接连接。2020年《码上经济影响力报告》显示，小程序已经成为零售门店新的线上入口，行业小程序整体 GMV 同比增长 670% 。目前微信小程序的商家已经超过了百万体量，日活跃用户更是超过 4亿 ，覆盖近200个细分行业，从业者达536万， 小程序实物商品GMV同比增长115%，品牌商家自营GMV同比增长210%。

不得不说，这是一份非常亮眼的成绩单，这标志着微信历时三年多的 “小程序经济圈” 的构建成效初显，让腾讯的电商梦有了实现的可能性。

这一成果与腾讯内部对电商建设的支持不无关系。

视频号带货、朋友圈分享小商店、企业微信、搜一搜功能新升级、小程序本身推出可以升级的视频直播、小商店、订单管理、物流助手等工具 ，也都是在为其做电商而努力。

短视频直播带货的兴起，也给电商带来了新的突破口，而直播带货嵌入小程序更是放大了腾讯电商的声量。

在电商直播项目的推进上，还是腾讯一贯的风格——赛马竞赛， 腾讯看点、微信小程序、企业微信同时加码电商直播。 它们指向相同，在功能上则略有区别：

小程序直播是WXG（微信事业群）推出的功能，可在商家自有的小程序中进行直播互动与商品销售闭环，可以直接内嵌到商家小程序，和公众号打通，不用跳转其他渠道。

看点直播隶属于腾讯PCG（腾讯平台与内容事业群）有App、小程序端，小程序端是基于微信小程序的开发能力开发的，商家须接通服务商。

企业微信作为WXG（微信事业群）2020年最引人注目的项目之一，其直播功能也被商家所关注。不过企业微信更大的意义在于构建了商家私域流量增长的新格局，持续帮助各个企业提升效率，在疫情期间加强与其客户的互动和沟通。企业微信目前服务的企业用户数已经突破550万，月活用户1.3亿，企业通过企业微信服务了超过4亿微信用户。

当然，视频号直播也是目前品牌直播及个体直播的新宠，经过几个月前的流星雨直播以及“2021微信公开课PRO”，视频号直播中的商业潜力同样充满了无穷的想象力。张小龙在微信公开课上说， 视频号将作为未来十年内容创作的主题，未来，微信小程序还将与微信视频号实现更加无缝的对接，为商家和消费者创造更大的价值。

可见，未来商家在微信上可以通过 【视频号+公众号+小商店+小程序直播】 组合拳创造多种玩法，反复触达用户，打造自有数字资产，着实令人心动。

总之，与其它直播带货平台不同的是，微信直播具有 “流量独有、低门槛、强转化” 的特点。由于使用的是私域流量，因此微信直播的头部效应没有那么明显。小程序直播满足了消费者多样化的消费需求，也帮助商家实现流量、销售额的双增长。小程序直播结合了微信的社交优势，可实现全方位触达客户，快运营、强社交互动等优势可迅速打造品牌的小程序直播间高人气。

前几天代餐新潮流品牌——wonderlab就选择在视频号内进行直播，当然并非以强转化为主，当天发布了wonderlab专为女性的新品，尽管总共观看人数仅有1万人，不过，配合公众号、朋友圈广告、小程序，不得不说这是一场非常成功的品宣。

与上述风格稍显不同的是 小鹅拼拼和智慧零售 ，

小鹅拼拼的主要功能为拼购，以 买家推荐+拼团 的形式进行商品呈现，类似于 小红书+拼多多的拼购电商平台 ，其 Slogan 为： ” 没有什么事情比买到好东西更快乐！” 。既包括种草又包括拼团的形式，是依托于腾讯社交生态圈的多样化场景和庞大用户团体，打通各个圈层消费者、多样化购物场景的带货内容社区。

从目前来看据小鹅拼拼小程序的用户协议，在该平台购买的商品由商家提供。商品销售、发票开具、发货配送、售前与售后服务均由用户所选购的商家独立提供，腾讯不会参与第三方服务的运营等任何活动。

不过目前，小鹅和同类电商的最大区别和优势到底是什么，能给用户到底带来什么？更快？更方便？更低价？品质更好？这一切还没能够在产品中体现出来，2020年的双十一凭借着超级价格刷了一波存在感，近来似乎又流于常规运营手段，

腾讯副总裁林璟骅在2018中国零售数字化创新大会上第一次介绍腾讯智慧零售的理念，腾讯智慧零售的目标是 让零售商建立有效直连用户、精准营销转化、商家自建数据资产的“新数字化运营”，和为用户带来线上线下一体化、千人千面个性化推荐、高效便捷消费过程的“新消费体验”。在为用户构筑美好生活的同时，为零售业带来新的商业机会 。

腾讯在2020年2月份宣布在深圳上线“智慧零售”入口，直接在微信支付二级入口开放智慧零售小程序入口，这是继2019年11月腾讯开放智慧零售福州入口之后第一个落地的一线城市。在腾讯19年组织架构改革之后，成立了云与智慧产业事业部，发力智慧零售。

目前腾讯智慧零售服务范围主要涵盖了服饰连锁、大卖场/商超、百货/购物中心、快速消费品、餐饮连锁等领域，不过当然不是卖货， 更多的是为零售商进行赋能，提供相应的工具，提供赋能企业 。

说完了腾讯电商，我们再来说中国电商

中国的电商市场，水大鱼大。

在消费者端，中国消费者生活水平日渐提高、电商教育程度广泛且深入、电商普及程度不断加强、国家政策鼓励电子商务业务的开展，多方因素推动着电商体系发展更加成熟。可以说，目前我国电商行业已进入成熟发展阶段，在中国零售行业的位置愈加重要。

根据CNNIC发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》中公布的数据显示，截至2019年6月，我国网购用户规模达6.39亿人，渗透率达74.8%，估计2019年我国网购用户规模达到6.49亿人，同比增长6.39%，网络零售交易规模达到了10.63万亿元，同比增长18.1%，较2018年增长率下降7.4个百分点，占2019年社会消费零售总额的25.8%。

除了令全球垂涎的广阔市场，电商赛道内的玩家体量也很惊人：超过7000亿美元市值的巨头阿里巴巴、两家千亿美元市值的京东和拼多多、200亿估值的小红书、112亿美元市值的唯品会、估值70亿元左右的当当以及10亿美元估值的二手电商转转等。除了头部玩家外，垂直类目类、内容种草类、洋淘类电商...都在多年摸索中找到了自己的方向，并不断探索。

几年前，当淘宝京东两大巨头焦灼与“二选一”时，大多数业内人士和分析机构认为电商行业应该不会有太大机会了，然而事实永远出人意料。

在激烈竞争中，我们可以发现， 腾讯对于零售行业有着天然强大的赋能基因 ：

社交平台：微信、QQ

支付平台：微信支付、QQ钱包

媒体平台：腾讯新闻、腾讯视频、QQ音乐等

还包括创新产品、云设施与AI能力（如腾讯云、腾讯优图等）

......

腾讯最大的优势来自于腾讯平台的大流量，可以说，

腾讯的电商生态多是基于腾讯社交生态而形成的私域经济的一种形态，特别是基于微信的社交生态。

腾讯电商生态内存在着以社交为基础的，包括微信公众号、企业微信、导购微信、直播、广告、微信群、微信小程序、QQ小程序等在内的 众多的能产生交易触点 ；微信生态以其通讯功能为基础，拥有朋友圈、公众号、小程序等不同形态的流量触点，同时借助微信之支付，用户在一个生态内可以完成社交、娱乐、支付等多项活动。

品牌知名度尚未打响、仍需外部流量导入的商家更适合淘宝、拼多多等可以提供中心化的流量推荐的平台， 微信商业生态更适合已经具有相当用户规模的品牌商家入驻、加强复购转化。

就像罗振宇在跨年演讲里所说的——数字化趋势被疫情加速了至少6年时间。

在另一场跨年演讲中，吴晓波也提到2020年，是中国互联网企业服务的元年。

背靠系统的数字化是互联网发展到今天的自然选择，罗振宇在跨年演讲中提到的另一个观察：有的人被困在数字化系统里，甚至会被系统替代掉；而有的人则会因为数字化系统而变得更强大。

对于商家而言，在腾讯生态内的探索正是沉淀自身数字化资产的过程；对于腾讯而言，尽管被群嘲过做不好电商，但成为商家的数字化助手，为商家和消费者提供更大的价值，不再是电商的玩家，而是电商行业的基础设施，显得更加伟大。

— END —

注：有任何观点想法，欢迎在留言区讨论；更多干货“点击原文”欢迎加入不二PM社群，一起成长！