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《激活品牌：我们可以超越褚橙》
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文 |
千禾会导师 胡海卿
编辑 |
郝今歌
导读
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褚橙的策划团队在中国农业行业一再掀起现象级的品牌风暴，褚橙、柳桃、潘苹果的操盘手在本文中道出了许多奥秘。这些玄机不仅适用于农产品，所有类型产品的品牌打造都能在这里找到灵感。
如
果你仔细研究购物，你会发现，让品牌商们头疼的并不是大家不买他们的产品，而是顾客不去关注他们的品牌，这是一件很可怕的事情，因为总有一天，他们会买竞争对手的东西，理由或许很简单，可能是竞争对手在地推的时候多给了他们一个小礼品。
挑剔的顾客越来越关注产品背后的东西，这让农产品企业坐立不安，因为很少人关注农产品的品牌故事，在他们看来，一个苹果和一个梨子背后的品牌意义都相同。
农产品，意味着传统，尽管农产品背后的历史、人文等天然要素构成品牌独有的意义，但普遍缺乏个性。结果很明显，农产品品牌商们将农产品看做与其他产品一样，在品牌构建中，他们做的是从1到N的过程，但实际上，
农产品品牌是从0到1的过程
。
这个过程涵盖了品牌构建的所有环节：品牌的承载物是产品与服务（产品品质），支撑点为精神附着力（产品的个性与精神），外化形式为符号（logo、名称、广告语等），最终形态为价值观认同与情感表达（品牌IP）。
传统消费时代，消费者对于产品注重在功能性的单一需求，能够满足功能即可。但新消费时代，对于品质的诉求包含了功能、价值认知、情感共鸣等等方面。
可以说，一切好品牌源于品质
。
这在农产品品牌领域更是重中之重。答案很简单，
农产品品牌比其他行业品牌更多了一层概念，一种“安全性的标识”
。
2012年，褚橙对于中国农业最大的贡献是什么？
有人说，是让农产品品牌觉醒，也有人说是解决了一致性难题，还有人说是褚时健先生的管理智慧。我们认为，褚橙颠覆了一种认知，是消费者长期以来对中国农业领域的产品品质高度不信任的认知，是国产农产品品牌从未体现过价值溢价的认知。
这是褚时健先生耗时10年在产品品质上的最终价值回报。
当今，农产品在品牌道路上，需要认清的是，先把产品品质内功练好，这是品牌的根基。
品牌农业的核心是什么？答案一定是生态化。这是农产品品牌的第一板斧
。日本的木村苹果、云南的褚橙、新西兰的佳沛奇异果……这些都是自然农法的代表。
品牌的第二板斧是农产品的标准化
。世界著名的都乐香蕉，之所以成为新鲜的代名词，很大一部分原因在于标准化，所有的流程体系都在体现标准。比如，都乐公司会给每个水果商贩香蕉指南，显示出香蕉在生命周期中不同的颜色阶段，每一种颜色又代表着香蕉的销售潜力。
通过对销售效果的观察，都乐公司制造种植者在理想的环境下种出最新鲜的香蕉。在水果商贩那里，都乐香蕉意味着新鲜水果。
品牌的第三板斧是个性化
。农产品也有个性，事实证明，个性表现出来的差异化，直接影响品牌的定位和营销。
品牌IP具有唤醒情感和价值共鸣，仔细研究发现，这个世界亦有不少的产品及其“品牌个性”是在撩拨或满足人类的某种痛点，如：贪婪、嫉妒、傲慢、暴怒、懒惰、暴食、色欲，即天主教定义的“人类的七宗罪”。
的确，针对人性的“弱点”的产品（服务）及“品牌个性”很可能更容易迅速裂变，让商家利益暴增。
但我们更希望自己找到的高品质产品及其表达的“品牌个性”充满善意，即使做品牌营销，也让受众感受到这是一次“善意营销”
。
詹妮弗·艾克教授在发表的《品牌个性维度》的论文中，第一次根据西方人格的“大五（Big Five）”模型，以个性心理学维度的研究方法为基础，将品牌个性分为“纯真、刺激、胜任、教养和强韧”五个维度，维度下面进一步细分为18个层面、51种品牌人格。
国内品牌向忠宏等专家，通过对国内20个行业领域1万多个品牌的持续监测与品牌个性分析，提取出了一些中国本土化的品牌人格词汇，特别增加了“胜任”维度下的“责任”，“教养”维度下的“精致”与“平和”，最终形成了《中国品牌个性量表》。
这些维度的品牌人格，可以成为中国农产品品牌IP的内核。
原因在于农产品是有精神的产品，不仅因为它有温度、情感、文化、趣味，更是因为它具有可贵的精神品质、积极的情感
。农产品的精神品质，也许是在生长过程中孕育的，也许是它背后的某个人将精神注入了产品体内。这与品牌人格高度吻合。
仔细分析，品牌人格的五个维度，正是一直以来品牌商们注重的消费者性格的释放。
品牌难做，农产品的品牌更加难做，原因很简单，两个同品类的农产品放在一起，很难看出区别。
正是高度同质化、弱差异，使农产品要把自己与其他竞品区别开来，异常困难。
因此，要系统化地向消费者传递品牌信息，需要对品牌有规划的塑造。
从定位开始，包括品牌名称、推广语、包装、设计、营销、渠道等所有环节，都属于品牌的塑造环节
。
产品定位是品牌塑造的核心，它清晰地告诉消费者，我是什么，比如，褚橙的定位是褚时健种的励志橙，它所表达的意思是一种优质的橙子与励志的精神含义。
定位是品牌重构的核心环节，也是起始
。
有了定位，品牌需要一套语言系统，能够表达出品牌所要传递的信息，语言系统包括品牌名称、推广语、符号化等，卓越的语言系统赋予了品牌强大的诉说能力。
视觉系统也是不容忽视的一环，包装和设计决定着品牌个性，视觉系统同样是符号化的体现，logo、包装都是另一种符号，品牌即符号。而品牌背后的故事将有形的产品带有温度，带有情感。
