本次研究中的数据均为匿名数据，
并未使用任何品牌与消费者身份信息。
本次研究并未与第三方品牌或机构有利益关系，是增长黑盒的独立观点。
三年来，我们一直致力于破解商业增长的“黑盒”，寻找可复用的规律。这一次，我们将研究目标锁定在了如火如荼的“
微信私域流量
”，看看这个被炒上风口的概念发展得究竟怎么样了。
当然，想要短时间内把全国各行业的私域挖个底朝天，也不太现实。
因此，我们选择了美妆这个赛道作为研究切入点：增长快，市场关注度高，私域运营模式较成熟。
前有完美日记、花西子等黑马高速增长，后有珀莱雅、上海家化等老牌上市公司业绩爆发，想必各美妆企业也十分关注如何利用私域电商进行破局。
因此，我们的研究员耗费2个月时间，提取了近千万条匿名数据，亲自加了上百个品牌的微信群，调研了4000名消费者......最终试图用这份硬核的报告来展示国内美妆行业的私域电商发展趋势。
为了避免歧义，我们首先来定义一下
“微信私域”
的范围：根据腾讯财报的官宣，我们按照品牌方与消费者建立关系的场景，将微信私域载体锁定在品牌方拥有的公众号、小程序、微信群、个人号/企业微信。下面的分析也将围绕上述载体展开。
#01
头部的美妆品牌
到底做不做私域？
私域只是被吹的响亮，还是企业真的在踏实落地呢？我们就要看看，头部的美妆品牌，到底有没有在私域里卖货。
小程序商城是私域成交的重要场所。根据腾讯财报显示，2019年微信小程序交易额已达到8000亿元。根据增长黑盒得到的消息，这其中品牌方的交易额高达2000亿元（去掉拼多多、京东等平台）。而在2020年，腾讯给小程序交易额制定的目标是2万亿，其中品牌方小程序占5000亿 - 上半年已经超额完成目标，增长势头迅猛。
在私域加大投入的品牌，一定会有自己的小程序商城，打造标准化的私域电商模式。
因此，我们汇总了天猫旗舰店销售额Top100的彩妆护肤品牌，
发现其中有79家品牌设立了微信小程序商城，且有一定规模的销售额。这些品牌全部都在运营公众号，并且有超过6成的品牌建立了微信群、个人号等触点，与消费者建立了更紧密的联系。
我们甚至发现，很多品牌都会在私域内设立不止一家小程序商城，很多时候是为了满足不同运营活动的需要。
由此看来，布局私域电商是绝大多数头部企业的选择，建立自有的数字化用户资产也是市场的趋势。
那么，品牌方会选择在什么规模的时候开始建立私域呢？观察这些品牌建立私域小程序商城的当月天猫旗舰店的销售额，可以发现，品牌大多在月销售额达到4千万之前就会选择建立私域商城。
在这79家品牌中，小程序商城的搭建形式多种多样。除自建以外，很多企业也会选择SaaS工具。而使用有赞搭建小程序商城的就有39家品牌。这样来看，有赞在布局私域的头部美妆品牌中的渗透率达到了49%。
所以，为了确保调研的覆盖范围，我们就与渗透率最高的有赞合作，对于小程序电商的数据进行了接下来的研究。
#02
私域到底
起了多大作用
虽然各品牌纷纷建立起了自己的私域电商小程序，但私域究竟为其带来了多少业绩上的贡献呢？从
私域销售额/(私域+公域销售额总量)
的比例入手，可以做一个直观的表现。
由于私域小程序商城主要是品牌自主经营的渠道，而品牌在公域电商平台或多或少会有一部分经销商，为了消除经销渠道的影响，我们将公域的对比对象锁定在品牌的天猫旗舰店。
我们选取了有赞销量top的近30家美妆品牌，作为本次研究中的样本，计算了其私域销售额的占比（近1年）。我们发现，
75%的样本品牌私域销售额占比在20%以下 - 也就意味着绝大多数目标品牌的私域销售额占比不到1/5。
而在私域销售占比很高的企业，其模式不同于我们定义的美妆电商，是具备特殊性的：一部分是因为有代理商、微商的体系存在，导致私域电商平台的流水特别高；另一部分是依靠线下门店导购，通过私域运营和私域电商转化客户。
20%的私域占比是怎样的概念呢？我们就来对比下公认的“私域王者”完美日记。通过估测它各个小程序商城的销售额，和公域天猫旗舰店的销售额，我们发现
完美日记私域销售额占比大约在14.8%
- 这可是完美日记耗费数年时间，投入上千人力换来的成果 - 根据其招股书，私域的用户超过2000万人。
再来看看最近火热的护肤品牌
薇诺娜
。根据其招股书的数据，在2020年1-6月，
其私域电商（小程序+官网）占比也不过16.53%。
也就是说，在常规电商模式下，私域带来的销售业绩，远远不如天猫平台。经过其它渠道的调研，我们推测在目前的市场环境下：
私域的规模其实存在一定的上限，即自营电商渠道的20-30%。
越接近这个阈值，投入的运营成本就会指数级增加，无论是用户量还是转化率都难以提升。
企业的自身体量越大，运营的复杂程度也会指数级增加，提升私域规模的单位成本就越高。
通过下图的模型可以看出，在起步期私域投入小，投入产出都不明显。而随着引流、裂变等手段的引入，私域规模的快速增长，复杂度大大提升，净收益（产出减去投入）呈现很高的负值。
而伴随私域规模进入瓶颈期，模式逐渐稳定，边际成本降低，客户复购率、LTV也在提高。因此，净收益逐步提高，走向盈亏平衡并创造出长效的复利。
另外，经过与多个企业的交流，我们发现从投入产出的角度来看，私域的占比无法提升，
本质是因为人效的局限性
。比如天猫的人效可以达到200-300万/年，而根据不同品类，私域人效一般在50-60万/年。像一些特殊品类，例如电子烟，因为不能在公域售卖，所以私域人效才能做到约100万/年。
既然目前私域的作用比较有限，那么是否意味着建设私域的价值也不大呢？我们调查发现，在企业内部往往存在着这个争议，也成为了私域难以在内部推动的阻碍。
既然按照老路子做好天猫的80%就能完成KPI，为何要额外去创新一个20%的渠道呢？
我们需要抱着发展的眼光去看待这个问题。首先来看看国内的发展趋势。
流量费用提升，电商平台的运营成本将越来越重，私域的利润率体现出优势。
在之前的研究中提到过：由于亚马逊等电商平台的过路费高达15-20%，这迫使商家早早地往自建站上迁移，打造自己的私域渠道。目前，国内平台的货币化率普遍低于5%，拼多多甚至只有2%。但这个比例是每年都在大幅提升的 - 原因很简单，电商平台的获客成本在急速提升，它们必须要把这个过路费从商家赚回来。
根据我们的分析，2019Q1
完美日记在天猫上的营销投入已经接近天猫收入的50%
。那么问题就来了：完美日记招股书显示公司的毛利率也不过63%。如果只做公域天猫渠道，会存在比较明显的利润天花板。
所以，私域最终带来的是单人净利润产出的优势，而不是单纯的人效。
中国数字化基建提升，改善人效，私域的上限将会逐渐扩大。
根据feedvisor的报告，并结合其它数据，我们推算有56%的头部亚马逊商家，其一半的营业额来自于私域电商（自建站）。这是由于国外的数字化基础建设比较成熟（比如shopify这种平台的崛起），让商家拥有了很强的数字化能力，可以在私域提供完善的用户体验。而国内的数字化基建处于早期阶段，数字化人才也比较稀缺，构建和运营私域电商的成本是非常高的，因此人效才比较低。随着市场环境的变化，比如有赞这种SaaS在国内的兴起，人效会得到提升，私域的上限也将会从20-30%，扩大到40-50%。
我们可以对比下国内其它消费品赛道的趋势 - 比如数字化程度非常先进的飞鹤奶粉，其私域电商的营收（微信为主），已经达到了总体电商收入的35%。
#03
私域是否在高速增长
我们对比了近30家目标品牌在过去一段时间的环比增长，可以发现，在2019年末，受双十一影响，公域的增长率远高于私域。而到了今年年初疫情到来之际，因双十一效应过去，公域的销售额环比呈负增长，而随着品牌对私域的重视，私域销售额增长迅速。
到今年中期，私域公域环比增速回归一致。考虑到618活动主要在公域进行，没有618加持的私域也能获得同等的增速，也证明了私域在逐渐受到品牌方的重视，并表现出快速增长的趋势。我们预测，这种增长将会在未来一年内稳定保持下去。
既然私域相比于公域在高速增长，那么品牌方在私域商城卖货都有哪些特点？与天猫卖货有什么差异？我们可以从产品SKU的特点来观察。
我们按私域的SKU数量，将品牌进行了分类，并观察了不同时间段的变化。发现相比于去年，
今年品牌在私域的SKU数量明显提升
，体现在图表中，便是品牌的分布整体向SKU数量多的区间迁移。看来品牌纷纷加大了在私域的布局，私域产品数量得到了丰富。可以看到，至少75%的样本品牌在私域拥有超过500的SKU。
价格方面，品牌在公域和私域的SKU均价也有明显区别。
在天猫，品牌的分布还比较符合正态分布。SKU均价在中间档50-200元内的品牌最多，而低价区间和高价区间的品牌数量较少。
而公域和私域的不同之处，就体现在高价区间和低价区间。
少有品牌的SKU均价会落在0到50元的低价区间，但私域这一价格带却是聚集品牌最多的区间。而在200元以上的价格带，私域也比公域分布着更多品牌。
可见一些品牌在公域和私域执行着完全不同的策略。
我们推测，一部分将私域视为低价促销或者清库存的宝地，另一部分却主要在向忠诚粉丝们售卖高价格的产品，呈现两极分化的趋势。
从平均客单价来看，近30家样本品牌的平均客单价在疫情到来的年初有一次明显抬升。而在夏季这一美妆行业淡季，客单价又有所回落。整体来看，私域的平均客单价还是在呈现提升的趋势，在未来也会有很大的增长空间。
也就是说，私域并不是与“廉价”或“促销”画上等号的，品牌方完全有可能提升私域用户的消费空间。
而从品类来看，
“面部护理套装”和“面膜”是私域内销量最好的两大护肤类目，而“唇部彩妆”、“面部彩妆”、“眼部彩妆”依次是私域内销量最高的彩妆类目。
另外，不难看出，疫情对于消费者品类选择的影响。疫情（2020.2月~7月）时间段内，眼部护理、眼部彩妆、面部彩妆比例相较疫情之前都有所上升，而唇部彩妆比例则有所下降。
那与公域销售对比，私域的复购是否有显著提升呢？近期我们调查了两个头部彩妆品牌：
细分到月复购率的维度，
花西子天猫旗舰店的月复购率在3%左右（来自生意参谋），完美日记在10-15%。
通过分析自主获取到的脱敏数据（非有赞提供），我们对于近30家品牌进行了研究，近期私域的整体月复购率在10%~15%，部分品牌能够达到20%-40%。这表明
私域还是能够对客户复购产生积极影响。
购买美妆产品的消费者地域分布是怎样的呢？我们将订单量按照地区进行了统计。发现广东、北京、山东是最爱剁手的Top3地区。
另外，按照城市类型来看，来自一线、新一线、二线、三线城市的订单分布十分均匀，都在20%左右，而来自四五线城市的订单数量比例稍低。
而跟2020年公域天猫双十一大盘相比，公域购买力Top5地区分别是广东、浙江、江苏、山东、上海。根据凯度数据，2019年化妆品线上消费占比同样有约60%来自一二线城市。公域私域之间还是有较多重合性。
