注定要和耐克死战的「中国品牌」，终于站上了擂台

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本文作者：张观火，主要将在非工作日，为大家奉上轻松幽默，又不乏观点与思考的内容。

本文9000余字，阅读需约15分钟，以下为正文内容：

中国运动鞋服行业的发展离不开华侨，大多数人对华侨的印象就是“壕”，准确说是华侨经常在故乡的 土 地上，盖出 豪 华的欧美风别墅。

就例如福建农村，遍地都是教堂风豪宅，如果不告诉我这儿是福建，我还以为到了梵蒂冈，都准备掏手机和教皇合影了。

这些豪宅逼得当地政府发文要求“自建住宅不得超过三层”。但有的华侨，不仅没有豪宅，反而要给住豪宅的华侨们拉板车，这个人，就是 中国运动品牌匹克的创始人许景南 。

许景南的父亲是归国华侨，许父从小就和许爷爷在南洋打拼。

如果按照正常轨迹发展，许家人回国后应该就是看地皮、建别墅，看着石材变成别墅。许景南也将出生在别墅中，成为富二代，开启自己躺赢的一生。

可惜，世上没有如果。

许爷爷在许父年幼时丧生南洋，许父被家族中人带回晋江，而许景南也在贫困中降生。许景南高中毕业，先靠打鱼卖鱼攒出了一笔钱，弄了辆板车，靠卖力气拉板车维生。

图源贵州视线

用许景南自己的话来说，“当时一趟板车从北门到南门可以赚2元钱，只要肯干，多拉几趟就能多赚几趟的钱。要说我的第一桶金，就是从那时候开始。”

普通人赚到2元后，想的是赚第二笔、第三笔2元，但每个能闯出名堂的人，都不普通。许景南盯上的不是下一笔2元，他直接 盯上了厂子的老板 。

普通人把货拉到地点之后，都是直接结账走人抓紧接下一单。许景南偏不，每次拉完货，和老板唠家常、聊产业。不是为了和老板攀关系，是为了观察这些老板到底是怎么“做生意”的。许景南动了 偷师 的心思。

中电电机的前董事长王建裕要是知道这招，肯定就不会自己翻墙偷拍去了，直接加入货运公司，混入竞品公司偷师。毕竟没几个人会对给自己运货的人提高警惕，哪怕聊技术也觉得对方完全听不懂。

而许景南还真的靠和老板聊天找到了机会，和老板用劳动力置换一批煤渣，再把煤渣里没烧完的煤拿出来打铁，细灰烧砖，纯渣做隔离层。不放过任何剩余价值，就差顺手把煤老板拐了。

许景南靠着把煤渣用到极限，变成了许老板。后面还靠“偷师学艺”，先后办了包装厂等十来家工厂。

这次，许景南成了富一代，没和普通华侨后人一样变成富二代，邻里也从夸奖“老许家”变成了夸奖“许老板”。

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许老板和丁老板们

80年代初，晋江鼓励建厂，期间不少服装鞋帽工厂诞生，上市企业鳄莱特的前身“洋埭鞋帽厂”诞生，361°创始人带着4个小孩建了每天生产5双鞋的小作坊。

许景南当然没漠视这个风口，开始对鞋服行业逐渐上心。这时，属于许景南的机会来了， 耐克在晋江的工厂需要配套厂商 ！

许老板和朋友合伙建厂，许老板出资20万，眼瞅着就能巴结上世界第一运动品牌的大腿。但问题是许老板的工厂搞定了，耐克搬走了，不需要配套工厂了。 耐克这个世界第一运动品牌，他没影了！

许老板这个气呀，估计已经把耐克八辈子祖宗都骂了一遍，但气也没用，钱都花了，许老板只能建了自己的品牌“丰登”（匹克前身）。

耐克估计想不到，杀入自己统治许久的NBA；靠着材料“态极”抢夺市场的匹克是被自己亲手逼出来的。

耐克的厂子搬走了，但召集来的高水平技术工人没全部走掉， 许老板索性把这批工人招致麾下 。

你看，耐克还是做过点好事的，虽然当时坑了匹克、现在坑了中国，但也间接给许老板提供了一批工人，成了许老板重要的初始资本。

许景南的品牌“丰登”，后来被自己嫌弃名字老土，先改成“山登”，最后改成了山峰的英文“peak”及音译“匹克”。

很多业内人士看着“匹克”两字，想起了许老板被耐克坑的那段历史，不少人说这是许老板希望自己能 匹敌耐克，攀登运动鞋服品牌最高峰 。

但匹克早期别说匹敌耐克，在 晋江 这一亩三分地都是 混的格外艰辛 。

回顾下国内头部品牌，361°的老板叫丁伍号、特步的的老板叫丁水波、安踏的的老板叫丁世忠、中国乔丹的老板叫丁国雄、德尔惠的老板叫丁明亮，这帮老板全姓丁，还都是晋江人。

除了李宁的老板以外，基本叫得上名号的品牌都姓丁出身晋江，匹克这是要孤身一人挑战丁氏家族？对匹克来说，唯一的好消息就是这些丁老板们间没有直系亲属关系，不然匹克的许老板真要被群殴。

而刚才被忽略的李宁，属于当年少有的 高富帅 。88年李宁在汉城奥运上失误回国后，结识了正值巅峰的健力宝老板李经纬。李宁退役后成了健力宝总经理特别助理，又用健力宝的场地建服装厂，后变成了品牌李宁。

在品牌刚刚诞生的1990年，李宁直接豪掷近300万拿下亚运火炬传递，白色李宁运动装开始刷屏中国。1990年，北京平均月收入约200元，房价还在1000元/平左右。这300万能在北京买30套100平左右的房子。

还记得前面许景南为建厂投资了多少钱吗？20万，就因为这20万许景南差点被耐克坑死，而李宁可以为了打名气花掉近300万，人比人气死人。

论钱，匹克没资格和李宁比；论人脉，361°、特步、安踏、德尔惠、中国乔丹这5个丁老板抱团生存；论经验，一个先后搞了十来家工厂都没发财的许老板，能有什么成功经验？顶多有偷师经验。

匹克也一直没彻底赢过他的同行们，更没勇气喊出“我们要匹敌耐克”。甚至到了耐克成为“公敌”的今天， 有希望匹敌耐克，能和耐克打擂台的也是全体国产品牌，而不是其中任何一个品牌。

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广告战争

在国产品牌抱团走上擂台，迎战耐克阿迪前，一场内部的“广告战争”开始了。匹克“全场挂机”，只在快结束的时候抄了一把作业，还没抄对。

李宁近300万拿下1990年亚运会火炬传递后，转眼就收到1500万订单。李宁本人任职的健力宝，1990年亚运会总赞助约千万人民币，效果好到难以置信，订货量从1亿多飙升到7 .5亿，翻了六倍还多。 （下文中的李宁均指品牌）

后续的时间里李宁选择用奥运主攻这场广告战，从92年到04年中国奥运选手全部都使用李宁服装，红黄色几乎成了李宁的代名词。光靠奥运军团还不够，李宁还破天荒的签下娱乐女星 瞿颖 。

目光回到晋江，安踏用了80万签下 孔令辉 ，当时安踏一年的利润才400万左右，签下孔令辉的80万都已经是咬紧牙关扣出来的钱。而安踏的丁老板再签下孔令辉之后，还想再花200万打广告，理由倒也简单，代言人都请了，不打广告就浪费了。

但家里人不干了， 差不多300万呀，这是公司一年的利润 ！想一口气全花掉，这是疯了吗？家里人劝了安踏的丁老板很久，最后还是拧不过丁老板。家里人只能当做花钱让丁老板开心了。

次年，2000年悉尼奥运会，孔令辉击败瓦尔德内尔，不仅成为了男单冠军，更拿下了大满贯，孔令辉成了那年中国最耀眼的明星，照耀了无数人。

而孔令辉为安踏拍摄的“我选择，我喜欢”广告也席卷大陆， 安踏当年的销售额提升了35% 。可以说是选对了孔令辉，才有了安踏的今天。

安踏这次的广告，还扇了李宁一个巴掌。99年李宁聘请女星瞿颖代言，喊出了口号：“我运动，我存在”。2000年，安踏签下孔令辉，喊出“我选择，我喜欢”，无比接近的广告词，前者石沉大海，后者让安踏铸就基业。

李宁也算明白了， 打广告，还是要找体育圈的 。而匹克的许老板躲在阴影中看着俩位巨人打架，干着自己最擅长的事情“偷师”。

2000年，晋江一个叫丁国雄的人看到李宁和安踏靠体育明星赚钱，羡慕的眼都红了，“不就是找代言吗，我也会，我还能找不要钱的代言！”

一顿骚操作后直接让“乔丹”为自己“代言”，不过姿势有点清奇，是 把公司改名叫“乔丹” 。丁国雄老板走位之风骚，其他人望尘莫及。

这大概是你想让迪丽热巴留在你身边，就把自家狗子改名迪丽热巴，然后说自己天天摸迪丽热巴，这种自家的迪丽热巴什么都好，就是出门对狗子喊迪丽热巴时有点 丢人 。

2001年，刚成立的特步聘请谢霆锋成为代言人，谢霆锋参与设计的“风火一代”卖出120万双。在销量面前，运动品牌们彻底疯了，没人在乎明星和体育有没有关系，只要有名气就敢签，不就是砸钱吗。

贵人鸟拿下刘德华，鳄莱特拿下王力宏，喜得龙拿下郭富城，德尔惠拿下吴奇隆、周杰伦。托这些企业氪金的光，CCTV5在05年左右25%的广告都来自晋江企业，被人戏称为 晋江频道 。

很多品牌是不是都没听过？没听过就对了，后三者虽然没请成龙老师代言，但也都凉透了。 代言人没魔咒，有魔咒的是这种跟风思维 。

匹克的许老板，似乎从李宁和安踏的早期广告战中学到点东西，就坐在角落，眼看他起朱楼,眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。

04年篮协领导逐一拜访耐克、阿迪等品牌，但只拿到羞辱性报价，CBA成了运动品牌都瞧不上的鸡肋。安踏最终2000万/年抄底CBA，合约到期后，CBA赞助费在争夺中 暴涨20倍 ，到达4亿/年。

可能是04年安踏拿下CBA刺激到了匹克，许老板估计心想“你签CBA，那我就进NBA，效果不可能比你差”，05年匹克签约赞助NBA火箭队主场，成了第一个进入NBA的中国运动品牌。

匹克许老板是从广告战争中“偷师”到了精髓，没和其他品牌一样跟风签约娱乐明星。 但匹克在签约体育明星时，还是翻了车，行业普遍认为2015年签约NBA巨星霍华德时，匹克付出约合1.5-2亿人民币。

但霍华德签约后就和中了魔咒一样，签约匹克后5年换了5只球队，甚至很多球迷都不知道霍华德去了哪里，换球队后霍华德出场时间也直线下滑，如今不足2015年的50%。霍华德在媒体上也基本没有正面消息。

无论是球迷还是运动品牌，都在讨论一个问题， 匹克这次亏了多少钱 ？

反过来看安踏，虽也签过职业生涯中后期球星，但都是小本买卖，和匹克2亿人民币的豪赌不一样。而15年初签下的汤普森，几乎可以说和匹克签下霍华德算是两个极端。

霍华德场上位置属于中锋，当年30岁已属高龄，如果不了解篮球，大家可以直接理解为是互联网公司中30岁的程序员，普遍在被降薪、开除的边缘。霍华德后续也是频繁被球队送走。

而汤普森当年25岁，年纪轻轻就成为少数人口中的“第一控卫”，并且被球队顶薪合同留下，被不少人认为“他的历史才刚刚开始”。

2017年，在安踏签下汤普森2年后，在原合同期还有3年之久时就再次续约。一签就是10年上亿美元，在整个NBA里面也属于最头部的代言合约。从提前天价续约也能看出来，2015-2017期间 安踏是稳赚不赔 。

对于运动鞋服品牌来说，签代言人就是一种投资，安踏这次除了 “要签体育明星、赞助本地高影响力联赛/球队” 以外，又教了匹克一招 “签小不签老，签老不豪赌”。

安德玛就属于典型的签对人，签的刚好就是安踏代言人汤普森好兄弟库里。

2013年安德玛从耐克手中抢走库里，代言费被认为在400万美金/年左右。而根据摩根斯坦利投资公司的数据显示，2015-2016年间库里代言的 鞋类销售量增加了350% 。 这次签约也帮助安德玛反超阿迪达斯成为全美第二大运动鞋服品牌。

资本市场也认为库里代言款是安德玛核心资产之一。2016年，安德玛头号零售合作方Foot Locker CEO透露库里最新款篮球鞋销量未达预期后，安德玛 股价暴跌4% ，公司市值蒸发近6亿美元（ESPN）

安踏挑起这次的广告战，但不少品牌被特步带歪，追捧起“娱乐明星”促使部分品牌凉透。安踏抄底CBA，配合球星策略大获成功，刺激匹克进入NBA，匹克被安踏、安德玛在代言人方面上了一课。

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繁华后，杀机现

2008年，北京奥运会，李宁本人走上奥运开幕式，在空中“飞翔”点燃了火炬，顺带点燃了整个运动品牌市场。

很多人觉得国产品牌从来没赢过耐克阿迪，我只能说大家也太瞧不起国产品牌了。

论增速，五大上市本土运动鞋服品牌（李宁、安踏、特步、361°，匹克）2007-2010的四年营收平均复合增速为 46%（期初收入加权平均），而同期耐克在亚洲（主要为中国和日本）的复合增速仅为 2%。

论市场份额，2009 年李宁集团夺得 9.8% 的市场份额，一度超过阿迪达斯（7.2%）

但繁华之后尽是杀机，奥运会过后，似乎大家对国产运动品牌瞬间失去了兴趣，市场增速跌入谷底，大家根本没有像08年左右疯狂买买买。

后奥运时代，整个运动鞋服行业都是在倒退。李宁甚至在2012年到2014期间，用 三年亏掉了30多亿 。

图表来自：Wind资讯、界面新闻研究部

这几年准备好的货，根本卖不掉，用安踏内部人士的话来说，“那段时间货在仓库里是不动的，没有老货与新货的流转，这是之前从未有过的情况。”

图表来自：Wind资讯、界面新闻研究部

这次危机中，安踏高管团队算是豁出命去改革，按每天3-4万步的节奏，走遍全国所有地级市门店，来了解自己企业的问题。

李宁则为了生存，2012年缩减门店超过1500家，要知道当年星巴克在中国总计不到500家门店，李宁相当于是缩减掉3个星巴克……

这波不是壮士断腕，是壮士腰斩。

图表来自：Wind资讯、界面新闻研究部

而匹克12年净利润同比暴跌60%+，仅剩3亿出头，直到2016年退市，净利润也一直维持在2亿~4亿元左右，没能恢复到奥运时期。

国产品牌80、90年代艰辛创业，靠着耐克阿迪施舍的残羹剩饭为生，08-10年好不容易有了点平等对话的资格，增速反超耐克，规模超过阿迪，刚开始想着怎么驱逐耐克阿迪，光复中华。

到如今，难道就要因为这小小的库存，把打下的江山拱手让给耐克阿迪，变回代工厂等洋人老爷的剩饭？

14亿人的国家，不能允许一个行业里没有自己的品牌，这是一个大国最后的底线。

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摸石头的国产品牌们

2018年，刚刚止损转盈的李宁收到了大洋彼岸的一封来信，发件人处印着： “纽约时装周” 。

时尚圈的最高舞台之一，就这样对李宁发出了邀请，据说得知邀请的时候，整个设计部门先是一片安静，然后瞬间炸锅。

对于中国设计师来说，进入纽约时装周已经难如登天。更别说身处李宁，这样一家和时尚没什么关系的运动鞋服品牌，居然也有机会让自己的作品进入纽约时装周，李宁的设计师团队做梦都不敢想这种好事。

而李宁和他的设计师团队们，也没浪费这次机会，在被临时邀请参加的情况下，加班赶工出了高水平作品，一炮而红。

也是从这次的纽约时装周开始，李宁几乎成了国潮的代名词，“中国李宁”四个大字也开始频繁出现在年轻人身上。 这次，李宁找到了自己的道路“国潮”。

如果按常规剧本，众多国产品牌们看见李宁靠国潮火了，应该是一股脑全开始跟风，你叫“中国李宁”，我就叫“华夏X踏”、“汉唐X克”，你去纽约时装周，我就自己造一个北京市朝阳区时装周。

就和21世纪初的广告大战一样，你签天皇巨星，我也签，打到最后不少企业都断了气。还好这次不太一样， 老对手安踏没有完全复制李宁的成功之路。

2009年，在库存危机还没爆发时，安踏收购了FILA。

那时的安踏做梦也想不到，自己收购的品牌会在10年后快要超过自己主品牌，再过两年安踏都可能改名叫FILA。毕竟你营收靠FILA、市值也靠FILA，那你为啥不直接改名叫FILA？

安踏高管表示FILA在2010年至2015年间营收保持超过50%的增速，2016年时FILA的营收占集团总营收的20%以上（腾讯财经），如今总营收占比已经接近50%。 安踏如今的成功，几乎就是靠着洋品牌FILA。

安踏的FILA还是和李宁有些不少类似之处，李宁18年去了纽约时装周，FILA就19年去米兰时装周，都是走时尚路线。

但李宁走的是 国潮 ，而安踏是靠收购的 洋品牌 ，在国内分别主打专业、时尚元素发展。除了FILA，安踏陆续收购了顶级户外品牌始祖鸟、滑雪品牌迪桑特等。

和安踏比，361°算是另类，安踏是用洋品牌在国内发展，361°是全力挖掘海外市场，海外线鞋面标识从361°变成3，方便和国内产品拉开差异。

不光造型变了，质量也的确提高了，15年还曾拿下美国跑步圈顶级杂志《跑者世界》的最佳性价比奖。运动鞋也卖到了120-140美金左右，称得上是中高端产品。

19年361°的海外门店已经发展到上千家，但疫情对361°海外发展几乎是毁灭性打击，2020财报显示，2020年国际业务收益同比减少45.9%至人民币七千多万元，对集团总收益的贡献仅为1.4%。 （来自界面新闻）

说好的会所嫩模变成了下海干活。

和361°一样，匹克曾经号称要重点发展海外市场，要让海外市场收入占比超过50%，最后海外收入占比一直在10%左右。只能当许老板是画了一个关于海外的饼，不对，应该说画个披萨更形象。

匹克发展海外市场的方式，绝对称得上精彩。先和国际篮协合作赞助FIBA各级别比赛，又赞助多国篮协，签下对应球星，靠这一套成功杀入当地市场。

这个故事听起来是不是有点耳熟？匹克几乎是把安踏的发家史复刻到了国外。 甚至可以说匹克就是进行 “地缘套利” ，简单说就是把在本国成功的模式微调后搬运到海外。

做地缘套利的企业很多，但基本都是把欧美成功的企业，搬运到中国，基本现在大家熟悉的互联网企业都是如此。

但像匹克这种把国内成功的搬运到海外，用咱们中国验证过的模式去收割洋韭菜，都有点中国之光的味道了。

这个段子大家应该都听过：

“犹太人在一个地方开了一个加油站，生意特别好；第二个犹太人来了，开了一个餐厅；第三个犹太人就开了一个超市。 这片区域很快就繁华起来了。

第一个中国人开了一个加油站非常赚钱；第二个看到后也跟着开了个加油站；第三个跟着也开个加油站。 大家开始恶性竞争，最后都没得玩！”

段子调侃了国内企业喜欢互相抄作业的习惯。后奥运时代的库存危机每个企业都深陷泥潭， 没有作业可以抄 ，每个人都 被迫摸着石子过河 。