2024即将结束，是时候一文回顾今年游戏效果广告了。
DataEye研究院今天从数据出发，聊聊2024年有哪些变化。
数据背后，我们结合近期和从业者交流，得出了6个“年终思考”。
一、大盘：大厂凶猛，小游戏强势；马太效应加剧，部分新游跑出。
（一）2024年至今APP游戏、小游戏投放趋势
DataEye-ADX数据显示，2024年1月-10月手游APP游戏投放约1.8亿素材（视频+图片），较去年同期的9679.1万组，同比增长85.97%。
具体来看，今年7月-9月暑期档，投放的素材量呈现出大幅度的提升。
一方面，今年暑期档多款新游上线，且多为大DAU产品，厂商需要通过通过营造声势、加大买量投入等方式，聚拢大量级的用户，暑期档已然成为国内重要营销节点，新游更需要通过大流量节点抢量；
另一方面，腾讯、网易、米哈游等头部厂商在暑期档加大了在营销传播侧的资源投入。
年终思考一：达人内容在持续向效果广告里渗透，效果广告的边界扩展和能力提升已具备内容营销、私域营销的特征。客户开始预期通买到除带“量”之外还兼具破圈和影响用户心智的内容。具体来说：
· 内容营销：大量的厂商纷纷入局达人内容场，而今年星广联投的推出，更是通过海量的koc和优质的kol素材一站式供给和精准投放能力，为厂商找到了更具备性价比的效果化达人，大幅度带动和提升了达人素材数量的渗透。
如《剑与远征：
启程》产品首发期，通过星广为产品投放构建起丰富的KOL+KOC达人素材矩阵，并拆解了277个创意方向，为游戏带来了更加多元的内容视角和表达方式，从而助力厂商实现内容破圈，首发期内容协同流量占比高达57%。
· 私域/社群：原生广告能力渗透率已达约90%，“带号投广”，特别是培养自家账号矩阵，成为普遍共识。
“达人素材/二创素材”的运用成为新的亮点，其能够更加生动、真实地展示产品，吸引用户的关注。与传统的广告素材相比，这些素材更具创意和个性化，能够更好地与用户产生共鸣。
厂商从拼规模，开始转向拼创意。2024年游戏市场对买量提出了更高的要求，技术上更精准，破圈上更高效，背后都需要更先进的对效果广告理解的逻辑。
年终思考二：“自上而下的素材策略规划”逐渐被“自下而上的堆素材、A/B测试替代”。
前者仍是从项目组/发行从业者的思维出发，越来越依靠经验、越来越有局限。
后者是从数据测试的结果，从广告平台数据模型跑出来的情况出发，也就更贴合受众（因为模型永远没错、机器永远没错）。因此，堆素材/基建，依靠机器、模型决定结果，相信广告平台，是最好的选择。
小游戏方面，DataEye-ADX数据显示，2024年1月-10月（抖音、微信小游戏加总）投放1.6亿（视频+图片）素材。在进入四月后，厂商加大投放量，到六月中旬达到顶峰。
而今年8月，小游戏在两大头部广告平台买量日耗约9400万（其中微小约8800万），已小幅超过手游APP的约9000万日
耗。
（二）2024年1-10月TOP30新游收入预估＆投放素材量
从今年上线的新游来看，买量投放依旧是标配、是“常态化”。
2024年1-10月预估收入TOP30榜单可以看到，仅《心动小镇》并不太买量，其他29款游戏投放素材都超过万组。参投游戏APP数的持续增加，也印证了这一点——你不买，总有人抢着买。
就连米哈游也在积极投二创/UGC素材（虽然这类素材跑量效率参差不齐）。但区别于传统意义的“买量”，米哈游结合B站和玩家社区的口碑、品牌营销上力度很大，做品效结合。
DataEye-ADX数据显示近90天以来，米哈游旗下的三款游戏进入榜单TOP10。除此之外，国庆期间，《原神》四周年将与万达电影合作，在全国万达影城开启「银幕绮旅 拾光之约」周年庆限时活动。
而《世界启元》和《地下城与勇士：起源》在首发期，均选择通过星广联投来进行高效的达人素材投放，预期通过星广精准的算法找人能力和充沛的达人储备，来快速打开品效营销的口子，拿到流量破圈的价值。
《地下城与勇士：起源》在投放期间参与素材制作的达人数量超过2000人，而《世界启元》更是储备了13种达人类型，达人素材跑量能力优于客户自制素材2倍，在帮助厂商达到付费成本低于广告16%的同时，更是触达到55%的内容协同流量。
但米哈游、儒意景秀这样的案例仍过于特殊。绝大多数游戏更偏效果，仅是兼顾内容。
年终思考三：很大范围里，越降本增效，越拥抱效果广告，典型如腾讯、网易。
买首日ROI、七日ROI能力的出现，让买量进一步成为标配，且改变了过去不确定性、“买亏”的情况。
今年，全球经济增长乏善可陈，大众消费意愿减弱，消费性价比追求更强；映射到游戏市场则是游戏行业降价趋势不可避免，同时也带来用户付费能力下降和找不准付费用户的问题。与此同时，随着买量成本上涨，如今厂商也愈发重视ROI，更重视长效增长。
持续优化迭代升级的投放产品是确保游戏成功脱颖而出的关键，为此，巨量引擎对游戏数据指标提升的持续细分，对ROI将细化至7日ROI。
