意公子：我们如何将艺术这个小众消费做成估值1亿的电商平台

文/巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

“如果太多人在往这个东西跑过去，那我可能会停下来，更冷静地去思考。”这是在采访开始和采访结束时，意公子重复了两遍的话。虽然做着付费知识的试验，但她和吴老师一样，都认为如今炙手可热的付费知识，就是一个“现象级泡沫”。

在意公子看来，知识，其实就是一种服务，它本身是有价值的，问题是如何去生产。如果一窝蜂冲上去做，那出来的肯定就是一个泡沫。

首先你必须想明白：为什么会出现“付费知识”？除了消费者对于更美、更好的品质生活的追求带来的“消费升级”，“付费知识”本身出现的原因是什么？

如果你仔细观察就会发现，付费知识一般出现在垂直行业，这是因为垂直行业存在很多不对称信息，例如母婴、汽车、医疗等等，艺术更是如此。而互联网已经减少甚至消除了这种信息上的不对称。

在所有垂直行业中，艺术的信息不对称尤甚

但是，用户不是专家，更不可能成为方方面面的专家，当信息的壁垒被消除后，他们要如何在最短时间内找到最精准的信息呢？此时，他们就需要在这样的垂直领域里找到一个“信任代理”：首先他必须是这方面专家，拥有系统化的专业知识；其次，他能够将你想知道的专业知识，用最少的成本解释给你；最后，你必须信任他。

此时，自媒体的优势就突显出来了，它本身强烈的人格属性，比起传统的机构、平台更容易得到用户的信任——如果你需要一个组织帮你解决困难，会有层层叠叠、相互推诿的关系，但是想要找一个人就容易多了，因为他必须为自己的社会信用负责——这就是垂直自媒体做知识产品的优势和必然性。

所以， “付费知识不是不能做，是必须有前提地去做。”意公子认为，做付费知识必须遵循两个前提：

为了保证这两个前提，意公子和她的团队特别增了一个微信账号，添加了几千名用户好友，每天有专人负责观察这几千名用户发布的朋友圈，和他们一对一地聊天，了解他们的喜好、习惯等等。

他们还筛选出了2000个“天使用户”，每次要发布新产品，均会询问这些用户的意见，了解她们的需求。虽然这种方法特别“土”，但却非常扎实，用大量的人力沟通成本，来保证对用户需求在情感、物质上的细致把握。

意外艺术社群的线下艺术沙龙活动

不过，在这两个前提之后，“付费知识”的第三个前提，往往会被忽略，因为它通常是在你推出了几款产品后才慢慢出现的。

很多尝试过“付费知识”的人都遇到过这样的难题：第一次推产品，点击量轻松破10万，转化极高，但之后第二次、第三次推新产品，访问者寥寥，用户的兴趣呈断崖式下跌。你会迷惑：是文案写得不好，还是没能打造爆品？究竟是内容的问题，还是产品的问题？

而意公子认为，这就带出了付费知识的第三个前提：

自媒体人做付费知识的优势在于知识输出过程中天然的人格背书，因此与普通电商相比，转化率极高，例如意外艺术的转化率就是同类艺术品渠道的六倍。

 “但是，这样的高转化率是有隐患的。就是让你误以为，我生产了这样的知识，用户就会买单，于是就大批量地生产。”在意公子看来，这种逻辑实则和一部分的红人电商无异，它只占据了大流量的渠道优势，而没有真正的核心竞争力，也就没有了品牌价值。”

那么，自媒体人做“付费知识”真正的核心价值是什么？就是基于你的“信任代理”的身份，在你的垂直领域去深耕一个体系完整的知识架构，让用户了解到这个行业的结构化和层次化，而不是单向的知识输出。

在这个过程中，你必须去观察用户对你的定位，让用户基于你所提供知识权威性来信任你，而不仅仅是你本人，这样才能真正提高从生产知识到付费知识产品的转化率。

《艺术很难吗》邀请行业内各大家完整知识体系

“我们卖的第一款产品就是梵高画册，在销售它之前，我们做了小半年的用户调查，最后才决定是它。”

意公子提到自己曾听脱不花说过一个“梵高指数”，是英国人做的。在日本、韩国、美国等国家都出现过这个特别有意思的现象，即当某国市场上梵高突然成为一个火爆IP时，通常就是这个国家中产阶级大规模崛起之时。而在过去两年里，中国北京、上海、深圳，已经出现各种各样形态的梵高画展，上半年北京甚至有三个大型的梵高画展在同时进行。

这让意公子和她的小伙伴们之前在用户调查中的积累的想法开始脱胎成形。于是，她们基于产品本身对比了世界上200本梵高画册，然后从三个原则选定产品，并进行营销包装。这三个原则就是：最精致、最权威，同时最有话题性。

精致和权威，都不难理解，从专业的角度更有标准可以参考，但是话题性要怎么判断呢？意外团队产生了一个非常大胆的想法：她们要包下这本98%的人都难以顺畅读懂的全英文画册的所有库存。

全世界最好的出版社出版的画册、全渠道的垄断、全英文——这三个绝对性的因素，让这款产品的话题性迅速攀升。最后，意外在24小时内将其积压三年的库存全部卖完。

意外艺术的首款“触电”产品

意公子说，通过用户调查，她们发现艺术品产品自带强烈的社交属性，用户拿到意外的产品，第一件事情就是拍张美美的照片晒在朋友圈，所以意外团队在挑选产品的时候，就会非常注重产品的故事性和社交性。

当然，意外也踩过一些坑。例如某款销售情况并不如意的产品，在后续进行用户回访和调查时，意公子发现，其购买者的性别、年龄和“意外艺术”本身的典型用户相差非常之大，例如男性和女性的比例完全倒置等等。

“这就证明了，这款产品并不适合在你的社群中售卖，它并不符合你的用户对于知识产品的需求。而你社群的属性、用户的需求，就指向你的社群真正的核心竞争力，而你的产品必须匹配社群的属性和核心竞争力。”

如何培养社群的核心竞争力？意公子打造产品的“倒推法”究竟是什么样的逻辑？意公子怎么看待付费知识 to VC 的泡沫困境？

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