【国信海外】科技周期探索之三：1974-1987年：个人电脑时代的到来

报告发布日期： 2024年8月11日

报告名称： 《科技周期探索之三 1974-1987年：个人电脑时代的到来 》

证券分析师： 王学恒

证券投资咨询执业资格证书编码： S0980514030002

在本篇报告中，我们将回顾1974-1987年的科技发展，以承接上一篇报告《1956-1973年，从晶体管到集成电路》，我们将这一时期称为个人计算机时代，或者简称PC时代。虽然，严格说来，进入到90年代，计算机依然在高速发展，但是我们的考虑是，随着90年代互联网的出现，计算机从绝对主角变成了主角之一，电信运营商、网络设备商与互联网应用商将登上历史舞台，因此我们在时代划分上将把90年代留给互联网。

这一时期大体可以分成两个阶段：

第一阶段是8位芯片的出现使得CPU变得更强。随着第一台个人计算机Altair 8800的发布，计算机的价格首次落入到“消费级”区间。随着早期多家计算机制造商的涌现，个人计算机的性价比变得越来越好，不论是爱好者还是普通用户，都开始对PC产生了浓厚的兴趣。

第二个阶段是IBM下场推出5150，它一统个人计算机的行业标准：即X86硬件架构加MS-DOS操行系统。标准确立之后，行业开始真正的飞速发展，表现为：PC的渗透率快速提升，PC的制造企业开始逐步集中，软件行业因为有了共同的操作系统开始变得更加容易开发，VisiCalc、Lutos 1-2-3等杀手级应用在这一时期诞生。

站在90年代的互联网时代回头来看个人计算机时代，这个时代带给互联网发展的必要准备包括：

第一是PC机的快速普及。普及的几个条件包括芯片处理速度（从8位升级到32位）、软件的易用性（操作系统的出现，杀手级应用的出现）、产品性价比（1000美元以内的价格）都在80年代后期开始具备；

第二是网络的萌芽已经种下。包括在企业客户的局域网、阿帕网领域的实践，以及类似多协议路由器的出现；

第三是软件公司的成立。这一时期的软件公司并不大，很多今天的巨头扎堆在这一时期成立，由于互联网应用的根本能力之一是计算机软件的能力，它们在PC时代种下，并在互联网时代开花。

个人计算机的发展历程

当我们讨论个人计算机（PC）的起点，是应该更侧重外观，还是更侧重价格呢？施乐公司的个人计算机Alto，于1973年3月1日推出，每台价值32000美元，因为施乐高管认为其成本过于高昂，故公司只生产了2000台，没有将其作为消费品向市场推广，大部分Alto电脑被施乐公司内部使用，少量捐献给了几所大学。

从外观上看，它基本可以满足家用电脑的体积。Alto有很多值得借鉴和学习的地方（因而大大启发了乔布斯）：它带有图形用户界面、拥有一个位图显示器，可以实现渲染图形、字母、画笔笔迹等功能，Alto还附有一个三键鼠标以供使用者操作，其本体置于一个较小的机柜内，Alto采用了微指令设计，搭载4颗德州仪器74181算术逻辑单元（ALU）。采用可移动2.5MB磁盘盒作为存储器介质，Alto支持多任务处理和以太网网络，并带有世界上第一个所见即所得文本编辑器Bravo。

如此好的产品并未取得成功，为什么？

施乐公司在60年代主导着复印机市场，连续十余年的丰厚利润让其像贝尔实验室一样有了组建研究中心的抱负，目标是推动数据处理技术的发展。1977年8月，在拥有了如此强大的基础科研能力和集多种能力于一身的Alto个人电脑项目的背景下，施乐把Alto电脑作为一个商业化项目推向市场的计划束之高阁。《硅谷百年史》提及：假如施乐执行了它的商业计划，它就可以在1978年推出一款PC产品，这将比IBM领先3年，而且机器性能更佳。该项目之所以被枪毙，原因之一是施乐公司总裁阿奇·麦克卡德尔 (Archie McCardell)是会计出身，对技术不敏感。另一个原因是施乐的组织结构落后，Alto电脑只能在制造打字机的达拉斯的生产厂制造。可达拉斯的经理们只想一味地生产打字机，从而获得最高的短期奖金。施乐最高层主管们对Alto电脑或PC也没有概念。他们习惯于租赁这样的商业模式：用户租赁一台复印机，按使用量付年费。他们担心的是，假如没有复印机，“施乐怎样才能反复地收取费用呢?”

在我们看来，由于Alto的价格在32000美元，相当于2022年的12.9万美元，或约90万人民币，这显然不是消费电子产品的定价区间。故而，虽然历史上施乐帕洛阿尔托研究中心（PARC）是个PC创业者的圣地，它为后续硅谷的PC发展输送了大量的人才和思想，而且Alto也被认为是个人电脑的先驱之一，但是由于它没有商用，因此我们在周期观察中并不将其视为PC的起点。

1974-1980年：Altair 8800与“三大”，PC落入消费级计算机区间

1、Altair 8800通过模块化报价，率先将PC价格拉到1000美元左右

时间来到了1974年4月，英特尔的8080处理器发布，它是一枚8位处理器，包含6000个晶体管，6μm制程工艺。由于1971年英特尔发布的4004是4位处理器，主要是用在计算器中，因此来驱动一台个人电脑还稍显不足（施乐Alto就是集成了4颗4位德州仪器 74181算术逻辑单元），因此以8080为代表的8位处理器，成了个人电脑起步的最低要求。

MITS公司于1974年研发，1975年推出的Altair 8800并不是第一个形式上接近个人电脑的产品，但却是商业上最接近的产品。同年推出的IBM 5100微型机的售价为8975-19975美元，这样的价格攻入消费电子领域是非常困难的。相比IBM 5100，Altair 8800，根据组件选择的不同，最低配的价格约1000美元。对于当时的美国个人用户来说，购买一台Altair 8800显然是更加现实的选择。

Altair 8800的诞生适逢单片机的性能和价格达到了一个微妙的平衡点。站在这个历史时机，Altair 8800成为了微型计算机的早期标准定义者，——S-100 Bus架构允许拓展硬件组件；采用微软前身公司的BASIC系统；搭载英特尔的8080处理器。

这款电脑主要以组件的形式出售，主要面向计算机爱好者。它需要用户依照说明书把配件组装成整机，并且会使用BASIC语言。总体上，这些门槛对Altair 8800的目标受众来说不难，而且1000美元的价格（相当于2022年的5500美元），也是大多数人可以承受得起的。

因为英特尔8位CPU，加上Altair 8800计算机的出现，我们将1974年作为个人计算机的元年。

2、个人电脑“1977三大”——产品进一步商业化

Altair 8800的成功奠定了未来PC产品的架构，随后的两、三年间，PC厂家开始竞相研发成熟的PC产品。在1978年的竞争中，3款产品脱颖而出，它们被美国《Byte》杂志评选为“1977三大（1977 Trinity）”，具体信息如下：

相比于Altair 8800，它们在商业化方面主要的进步是两点：

1）价格更加亲民。正如我们前文提到，Altair 8800跟据自选的配件，价格从大约1000美元起，但这只包含了主机箱，键盘、显示屏都需要用户另行购买，会带来额外的成本。而“1977三大”的价格是包含了键盘和显示器的价格。

2）产品完整度更高。虽然Altair 8800提供组装好的版本，但它的主要销售的还是配件，需要用户自行组装，同时它还需要用户自行购置显示器和键盘。而“1977三大”则是一个完整的产品，开箱即用，用户体验更佳。

3、“微型象棋”——PC游戏的启蒙

个人计算机和个人计算机游戏的发展是比较同步的，这说明游戏是电脑的重要应用场景。

“微型象棋”（Microchess）是微型机平台上的首批游戏之一。这款游戏于1977年开始发售，共计售出50000份。这款游戏在“1977三大”上均能运行，除此之外，还支持MOS Tech公司的KIM-1电脑和雅达利公司的Atari 8-bit电脑。电脑游戏的诞生对电脑的普及化起到了重要的作用，丰富了电脑的非专业场合下的应用场景。

1981-1986年：IBM、苹果/微软分别定义了PC的标准和操作系统

1、从IBM 5150开始，PC有了X86架构+DOS系统

或许是一直被DEC在中低端市场侵扰，也确实看到苹果在个人电脑行业的成功，蓝色巨人IBM于1981年推出IBM PC 5150，这也是IBM产品中非常具有戏剧性的一款产品。IBM一直是科技界的骄傲，它是硬件、软件、整机、服务的全能型选手，在以往的产品中，IBM往往都包办了产品整体从硬件到软件的研发设计。然而，在5150这个划时代的产品面前，IBM却走了外包路线。

一方面，走高端路线的IBM选择在IBM PC上面搭载“低端厂商”英特尔的8088处理器；另一方面，IBM直接将软件外包给了当时的“小公司”微软，将MS-DOS贴牌为IBM PC DOS，而MS-DOS实为微软从另一家小公司购买的产品，也就是说，IBM PC用的是一个“三手”系统。

当然，这并不影响IBM PC大获成功。以1565美元起的标价，IBM PC上市的当年销量就高达10万台，占领了PC市场3/4的份额（吴军《浪潮之巅》）。

IBM PC的重要意义在于，它明确的赋予了个人电脑（PC）一个狭义定义——采用x86处理器（主要是英特尔），配置微软的DOS系统。在此之后，当人们提到PC时，指的基本就是“能够兼容IBM PC的操作系统和应用程序的电脑”。

由于反垄断方面的原因，IBM不得不允许其他厂商制造和销售与IBM PC相兼容的电脑产品。这类产品最初被称为“IBM PC兼容机/克隆机”，它们的制造门槛不高，研发成本低，为了兼容，它们几乎只能照搬英特尔的x86处理器和微软的操作系统。

在IBM和众多兼容机厂商的合力推动下，狭义PC的定义已经清晰，产业格局也完全定型——它们都使用英特尔的x86处理器和微软的操作系统。所以这个体系在后来被称作“WinTel”（Windows-Intel）体系。

一个新产业往往会有一个大浪淘沙的过程，初期的多个玩家，最怕遇见的局面是“我花开时百花杀”。在PC这个案例中，“三大”之一Commodore公司开发了康懋达64（1982年）也曾风靡一时，但是其最终没有笑到最后，于1994年破产；“三大”的其二TRS-80的开发者Tandy后来转型为计算机销售商店，再后来被Woolworths收购，站在投资者的角度，很难在1982年来预判它此后的轨迹；“三大”中的苹果，最终凭借着创新生存了下来，但乔布斯1985年的离开又使其错过了PC产业爆发的后半段。

这个案例中，早期的“三大”的境地是：无论是硬件标准还是软件系统都还没有统一下来，它们的实力还不足以确立行业标准，而IBM的强势入场则快速改变了行业规则，早期的创业企业要么快速改变去拥抱新标准，要么就试图创造自己的标准成为新标准（这个极难）；同时，一旦标准确认之后，行业将变得更加激烈，因为越来越多的企业发现有利可图或者认为行业发展的不确定性在降低（因为标准定下来了）而进入到这个行业，于是新的竞争就又开始了，这一时期的入局者有大玩家惠普、DEC，也有新贵康柏。

2、苹果Macintosh 128K电脑——可视图形界面定义了今天的操作系统

某种意义上，乔布斯就是“三大”中那个勇于对抗IBM，创造新标准的人。Macintosh即是苹果的Mac系列电脑，这个产品线的第一款产品是1984年推出的Macintosh 128K。当时Mac 128K的惊艳程度，与苹果2007年推出iPhone时相比，也许有过之而无不及。

在Mac推出之前，价位合适的PC均没有图形用户界面（GUI）和鼠标。对于有计算机基础的理工科大学生来说，BASIC和随后的DOS也许操作难度还可以接受，但对于其他人，PC可能就没有那么友好了，这对PC大规模普及构成了障碍。

在鼠标和GUI的帮助下，用户不再需要记忆复杂的指令代码，只需要在看到系统提示后使用鼠标点击选择指令即可——这被称为“所见即所得”。至此，PC的易用性问题才真正得到解决。

另外一个重大的改进是Mac 128K首次支持多任务工作，这对于用户的操作体验意义也非常深远（不能多任务代表着你打开Word就要关闭Excel）。

需要说明的是，Mac 128K并不是一台IBM PC兼容机，它搭载的是摩托罗拉的68000处理器，操作系统也是苹果自主开发的System Software 1.0。所以，虽然广义的PC领域迎来了第一台具备GUI和鼠标的产品，但在当时，IBM PC和兼容机的用户仍然不能享受到这个进步带来的便利。

Macintosh的大卖让微软意识到图形化才是计算机的未来，微软也开始研发图形操作系统，于1985年推出了windows1.0，但由于时间太赶，其体验与Mac不可同日而语。

不难想象，1981-1990年，比尔·盖茨的内心一定很煎熬——他在1981年见识到了苹果划时代的Macintosh操作系统的GUI，然而自家产品却还在“黑纸白字”的原始阶段。随着盖茨的奋起直追，微软在9年后终于拿出了可以与Macintosh相媲美的产品——Windows 3.0，拥有图形用户界面和鼠标操作，并支持多任务工作。

在此之后，IBM PC与兼容机的用户也享受到了更加易用，体验更好的电脑产品。而PC的重大演化也已经基本完成，产品和核心架构基本定型。

乔布斯在1995年接受采访时，对微软的评价是：“微软唯一的问题是他们没有品味，一点品味都没有”；而比尔盖茨在2007年接受采访时则表示：“如果能拥有史蒂夫的品味，我愿意付出很多。”

但是早在80年代，没有人能遇见到，这对宿敌即便是在2024年，还在全世界市值第一还是第二的地位上激烈的争夺着。微软的发展经历恰恰证明了，即便是初期产品没有那么优秀，但是敏锐的战略方向感加上持久执行，也可以将长跑冠军做得很久。

3、PC时代的工作站——PC电脑的另一个变体

与PC电脑同属微型机，工作站是一种性能和价位较高的微型机。它们主要用于处理3D图像等所需运算量较大的工作，用于工程、科研、设计等领域。

1980年代早期，高端的工作站电脑追求“3M”标准——存储空间大于1MB；百万像素（Megapixel）的显示器（和我们现在用的主流1K显示屏的分辨率差不多）；每秒100万次以上的浮点运算速度（MegaFLOPS），简单说就是高存储、高分辨率、高运算力。相比之下，同期的IBM PC 5150是什么性能呢？——16kB的存储空间（1MB的1.6%）；仅支持文本的显示屏；每秒1000次的浮点运算速度。

有时候，工作站的“3M”标准会有第四个“M”——价格在10000美元（Megapenny，100万美分）以下。这意味着，在性能远高于当时PC的同时，工作站的价格也远远高于PC电脑。我们以1990年NeXT公司发布的NeXTstation工作站为例，它的标价为4995-6500美元。而同期IBM面向家庭用户发售的IBM PS/1多媒体型号的标价为1549-1699美元（华盛顿邮报）。

早期的工作站与PC存在的一定架构上的差别。工作站使用以摩托罗拉68000处理器以其后续升级系列产品为代的RISC指令集处理器，采用UNIX操作系统；而PC电脑采用的是CISC指令集的x86处理器（以英特尔产品为代表），并安装微软开发的MS-DOS或Windows操作系统。

随着个人电脑的成本下降和性能提高，工作站和PC的界限在1990年代逐渐模糊。工作站定位的个人计算机也开始转而使用x86处理器和微软的操作系统。最终，“工作站”这个门类逐渐消失。

因此，工作站定位于小型机（DEC）之下，个人电脑（PC）之上的细分市场，它与小型机类似，如果不能预见摩尔定律对芯片成本的指数级影响，则其瞄准的目标市场很容易被未来的个人电脑所替代。

80年代应用的发展：从VisiCalc、Lutos 1-2-3到数据库

推销一台计算机的理由是：它可以干这个，还可以干那个...而有的时候，当你看到了一种场景，会立刻意识到：我就是要这个！因为要这个，所以我需要一台计算机！这样的场景或应用，被称为“杀手级应用”（killer application）。

最早被追溯认可的杀手级应用示例之一是VisiCalc 电子表格，它于1979年针对Apple II系列计算机发布，由于它在 12 个月内没有针对其他计算机发布，人们首先花费100 美元（相当于 2022 年的 400 美元）购买该软件，然后花费 2,000 至10,000美元（相当于2022年的8,000至40,000美元）购买必需的Apple II，当时的杂志《创意计算》评价VisiCalc是“拥有一台计算机的充分理由”。VisiCalc六年内售出超过70万套，历史上销量高达100万套。

随着 IBM 进入市场，VisiCalc反应缓慢，此时莲花软件（Lotus）的解决方案推出，它提供了三合一集成解决方案：处理电子表格计算、数据库功能和图形图表，因此被称为“1-2-3”，对于职业人士来说，其重要性不言自明。

Lutos 1-2-3并非没有同类竞争对手，但是由于其符合用户操作习惯的字母-数字单元格定位（与今天Excel的一致，如A1单元格、B5单元格）和其独树一帜的制图功能（包括饼状图、柱状图、线型图），因此它在电子表格的品类中鹤立鸡群般地存在。

Lutos 1-2-3在促进了IBM PC及其兼容机销量的同时，还抑制了非兼容机的销售。这款电子表格软件成为了行业标杆，当时甚至有基于Apple II平台的软件开发公司公开承诺，它们的电子表格软件“像1-2-3一样强”。同时，因为Lotus 1-2-3对内存的要求较高，当时它还促进了大内存PC机型的普及。

无独有偶，WordPerfect也是当时PC上的一款重磅应用。它是由SSI公司于1979年开发的文本文档编辑工具，相当于今天的Word软件。不同的是，WordPerfect并非IBM PC及其兼容机独占，该软件最初基于Data General公司开发的一台小型计算机（体积大概像一台大冰箱）运行，1982年，WordPerfect登录DOS系统。

当时，还有一个市占率更高的文字处理器WordStar，这让微软公司看到了应用的潜力之大。1983年，微软也推出了Multi-Tool Word（后改名为Microsoft Word），在推出的早期几年中，微软Word并不成功，主要是因为它与WordStar的用户界面不同，熟悉了WordStar的用户不愿意为了一个新工具去改变习惯。但是Wordstar因为自己的傲慢断送了大好前程，他们对用户反馈与投诉漠不关心，《PC杂志》在1983年写到：“MicroPro（WordStar的母公司）座右铭通常似乎是：‘询问您的经销商’”。

所以在相当长的时间里，微软的word都没办法成为用户的首选。但WordStar的自大导致了WordPerfect的市占率的提升，而微软的Word直到Windows 3.0的发布，才快速地提升了市占率。

1995年，WordPerfect占据全球文字处理市场50%以上的份额，但到了2000年，Word的份额反超并高达95%，原因有三：一是微软一旦重视某个方向，会持续不断地优化产品，追赶对手；二是Windows3.0发布之后，WordPerfect的Windows版本2年之后才发布出来而微软公司的产品可以更早地集成在办公套件中。在后来的案例中，网景公司也以类似的原因输给了微软。

早在1977年，IBM发表“关系数据库”的论文，埃里森以此造出新数据库，名为甲骨文。1983年，IBM终于发布了一个关系型数据库管理系统DB2 ，但只在其大型机平台上运行。由于IBM对小型的计算机不感兴趣，使得甲骨文、Sybase和Informix能够抢占小型计算机数据库系统的市场。甲骨文公司1986年上市，到了1987年其收入达到1.31亿美元，并于1987年成为世界第四大软件公司。当时软件行业霸主第一名仍是地位不可撼动的IBM，第二也是聚焦大型机程序的联合电脑公司，第三则是莲花公司。

在计算机渗透率提升过程中，应用需求越来越多，到80年代，有大量的软件公司成立：如动视暴雪成立（1979），数据库公司informix成立（1980），视频制作太平洋数据图像公司PDI成立（1980），集成5种应用的Context MBA发布（1981），Adobe成立（1982），Autodesk成立（1982），艺电成立（1982），赛门铁克成立（1982），甲骨文商用便携关系型数据库（1982），Lotus 1-2-3（1983），网络操作系统NetWare（1983），数据库公司Sybase成立（1984），桌面出版Aldus成立（1984），Adobe Illustrator1.1发布（1987），微软Excel发布（1987），数据公司Teknekron成立（1987，1994年被路透收购），Peoplesoft成立（1987），首个网络病毒Morris出现（1988），视频软件C-Cube公司成立（1988）...但是以上的大部分公司距离规模收入以及上市的目标，还有不小的差距。

总体上，软件虽然是依附于计算机的存在，但软件与硬件两者相辅相成。随着硬件功能的不断变强，软件行业也越分越细，从基础的文字处理、表格处理，发展到桌面出版、数据库、图像处理、工程设计、安全、视频与动画。

严格意义上说，PC时代的浪潮进入到90年代之后还在持续，但PC开始多了一个特别的属性——网络化。而站在网络化的角度，计算机虽然还是个重要元素，但它的主角光环将会让渡给网络设备、电信运营商与互联网公司。因此，我们本篇报告仅将个人计算机的时代讨论至此。

个人计算机浪潮下的部分公司表现

由于篇幅原因，我们在个人计算机浪潮中，将分析部分个股的表现，而在互联网大潮中的佼佼者们，我们将在未来的报告中再展开。

IBM ：风口的大象难起飞

说IBM是“PC之父”并不为过，它的IBM PC 5150实现了以一个产品定义，且这个定义维持了40多年。但是，以股票收益为尺度，IBM在90年代不值一提。我们认为这主要有两个原因。第一，IBM太大了，PC业务在公司的占比太小。第二，IBM在PC产业链控制力不强。

事后，我们看到的是IBM以盘古一般的形象出现在PC产业上，随后便在浪潮中隐去。到2005年，PC界的金字招牌ThinkPad/ThinkCentre被联想收购。

1. 体量过大，过往的生意太赚钱

“站在风口上，猪都可以飞起来”，然而IBM的事实告诉我们：“大象就不一定了”。在贝尔系统日落西山之后，IBM就成为了美国最大的公司，从市值、员工数、实验室的规模、标普500的权重来看都是如此。正是因为IBM太大、太强，PC这道浪潮带不动IBM。

首先，IBM是一家IT产业的大型、高利润、全能公司。规模方面，IBM在1980年的营收就高达262亿美元；利润方面，IBM在1980年的毛利率为61%，80年代，其毛利率从未低于50%。全能方面，IBM的业务涵盖了软件开发、硬件设计、技术咨询。除了PC外，IBM都为自家产品包办了芯片设计和软件开发的环节，而且每个领域都代表了当时的最高质量。除此之外，IBM面对大型政企客户销售的高端计算机还会专门安排售后和咨询服务，并每年收取约为货值10%的服务费。

相比之下，PC能给IBM带来什么呢？据《浪潮之巅》，尽管IBM在推出5150的第一年就占据了PC市场75%的份额，但PC业务仅仅贡献了公司收入的1%左右，PC业务25%的毛利率在公司全局50%以上的毛利率面前不值一提。IBM PC 5150的售价为1565美元起，推测其均价在2600美元左右。相比之下，IBM同时期的高端产品3084，售价为870万美元。售出一套3084还可以衍生出每年约10%的服务费，即87万美元。在这个背景下，PC对于IBM来说，也许确实是一起让人提不起劲的“体力活”。

提不起劲的，可能不止IBM，还有投资者。尽管1980-2000年，PC产业经历了从荒漠到茂林的蜕变，IBM的“个人系统”业务（主要为PC业务）占营收的权重在2000年的最高峰仅为18.4%；IBM的营收是1980年的3.4倍，而毛利仅为1980年的2倍；因为业务占比逐步向低利润的PC业务倾斜（也因为亚洲厂商激烈的竞争压低了价格），IBM的毛利从61%落到37%。

2. PC产业链中其核心环节主导地位被削弱

在PC诞生以前，“产业链”对IT行业的概念略显多余。前文提到，包括IBM在内的计算机厂商基本都包办了从芯片设计，到软件开发，再到整机组装的全部环节。但是，这个格局在PC出现后发生了变化。

从Altair 8800开始，厂商逐步开始使用第三方的集成电路微型处理器（CPU），用以降低成本。而标准化的第三方CPU也成为了PC缩减成本的关键。或许是为了顺应这个趋势和思路，IBM最初在开发5150的时候便直接采用了英特尔的8088处理器，并将操作系统外包给了微软，而自身仅扮演了整机组装的角色。

另一个重要变量是反垄断。1982年，IBM在反垄断官司中与美国司法部达成和解，条件的一部分则是要允许竞争对手生产PC。由于大家的PC都采用英特尔的x86架构芯片和微软的操作系统，进入PC领域的门槛变得极低（我们之前提到过，Altair 8800这样的机器，只要看着说明书就能组装出来，PC也一样）。最终，IBM把PC行业的垄断权拱手让给了上游的CPU厂商英特尔，和操作系统开发公司微软。

IBM也尝试过夺回操作系统的主权，1985年开始与微软合作开发新的PC操作系统OS/2，谋求主导PC的操作系统，但最终失败。最终，标志性的IBM PC产业链成为了“WinTel”体系。而IBM的PC业务线则沦为了众多“PC组装厂”之一，在激烈的竞争中，利润受侵蚀，市场份额也不保。IBM在PC市场的份额在1983年为83%，而1986年就降到了26%（PC World）,到2000年IBM的PC市场份额仅为6.8%，排名第四（维基百科）。

3. 小结：B2B的王者IBM无法适应2C的发展路径

IBM长期在B2B市场获得了巨大的成功，从它的产品定位、销售渠道、研发策略、市场品牌，都无法适应2C的商业情景。2C市场当时还弱小，而且利润不丰厚，需要持续的投入且短期对于IBM看不到明显的回报；其二是，2C的应用需求是“涌现级”的，它不是某个行业的成型解决方案，做出一个方案可以适应一个行业。C端客户的需求有些是文字，有些是表格，有些是计算，有些是游戏，有些是视频...这样，从前IBM单挑B2B的软件时代终将过去，随之而生的是操作系统与纷繁复杂的应用软件（即便如此，80年代的它们依然弱小）。

从这个角度说，如果说IBM成功推出了OS/2呢而不是被微软的MS DOS所替代呢？可能后边多半还是会因为功能缺乏优化，响应速度不快，平台的开放性不够而最终会被某家“微软”所替代。

但是IBM成就了PC。尽管我们总结出了IBM在PC浪潮下表现平平的原因，但反过来思考，拿掉这些原因，PC还能成为今天的PC吗？恐怕不能。“太大”正是IBM能将PC行业的标准一锤定音的原因。IBM本就占领了技术和品牌高地，在它1981年以2000美元不到的价格发售自己产品时，自然产生了强大的市场冲击（当法拉利突然降价到10万时，谁不想试试呢？）。只有IBM才能快速完成PC产业架构的定义工作。如果IBM当时是某家10万台5150就能养活的小公司，那么这台机器的影响力可能也就仅限于“1977三大”的水平。

其次，“反垄断”也是PC能快速普及的重要原因，因为这大大加剧了PC的价格竞争，有利于渗透率的上升。更重要的是，如果IBM垄断了PC，那么PC强大的兼容性优势也不会展现出来。回到80-90年代，我们认为“兼容性”对WinTel体系外的电脑的优势是难以计量的。一方面，兼容性保证了用户之间可以有效地交换文件；另一方面，兼容性也促成了软件开发低成本，操作系统平台应用多样化，用户学习成本低的正向循环。PC时代许多产品面和技术面以弱胜强的例子，背后的核心逻辑都是“兼容性”。

苹果：艺术品定位错过了PC浪潮

在众多PC产业的参与者中，苹果以其新异的品牌形象，绝美的产品，超前的理念著称，但苹果并非一个PC浪潮下的成功案例。苹果在早期不断地引领PC市场的潮流，但在1985年经历管理层巨震（乔布斯被逐出）之后，进入了彷徨的12年。1997年乔布斯回到苹果后，苹果才重整旗鼓，奋起直追，公司股价从1997年低点到2000年高点翻了9倍有余。

1. 1977-1984年：沃兹线和乔布斯线

由于期设计理念的差异，苹果早期的产品分成两条线：1）出现更早，追求亲民价格与开放的Apple I和Apple II；2）出现较晚，追求产品极致体验与美感的Apple III、Lisa与Macintosh。由于Apple I最初是沃兹尼亚克（Stephen Gary Wozniak）独立开发的，我们将其成为“沃兹线”；将Lisa和Macintosh成为“乔布斯线”。

沃兹研发的苹果的Apple I的商业化程度非常低——只有主板、CPU、内存，甚至没有外壳。这款电脑在成本的追求上较以散件出售的Altair 8800有过之而无不及，售价为666.66美元。

被列入“1977三大”的Apple II系列是沃兹线中最成功的产品，1977-1993年总共实现了486万台的销量。

Apple II的成功有几点：1）彩色的屏幕——在当时是比较领先的；2）开放式架构，允许用户较容易地自行升级、更换配件；3）拓展性——1978年起Apple II开始装载Disk II软盘驱动器，取代了当时臃肿的磁带；4）杀手级应用——VisiCalc，一个电子表格编辑软件，相当于DOS上的Lutos 1-2-3（或者现在的Excel）。《纽约时报》甚至把Apple II电脑称为“VisiCalc的配件”。70年代落幕，成立不满5年的苹果成为美国最成功的PC厂商之一，它在1980年末完成IPO，是当时美国历史上第一桩超过1956年福特汽车IPO规模的交易，上市市值18亿美元，从市值角度可以立即入选标普500指数。

从Apple III开始，乔布斯就占据了主导地位，乔布斯线开始生产。沃兹非常看重产品价格的普适性，而乔布斯则不惜高价追求产品的极致体验和美感。今天来看，乔布斯的Apple III有两大硬伤，一是价格过高——与1300美元不到的Apple II相比，Apple III的售价高达4340-7800美元，在个人电脑价格不断下降的环境下，这是一个有违趋势的做法；二是为了追求极致的安静，乔布斯拒绝在Apple III上装在散热风扇——这在Apple II上还能行得通，但在Apple III上就容易引发处理器过热的问题。这个致命的缺陷导致Apple III被召回了数千台，而这款机型到1984年停售前，仅仅卖出了12万台。随后，Apple Lisa在1983年推出，它带有图形用户界面和鼠标，使电脑的操作门槛明显降低。但我们没有将这台电脑列入PC的范畴，原因在于它9995美元的售价太不亲民，两年间只售出了10000台。

1984年，Macintosh发布，成为了苹果Mac系列的第一款产品。这款产品带有着超前的产品理念——浑然一体的机身；PC定位且带有GUI和鼠标的先例；还有就是其“超级碗”（可理解为美国版春晚）上极为高调的电视广告“1984”——“Macintosh将于1984年发布，届时你会明白为什么1984年会被叫作‘1984’”。Mac系列首款机型Macintosh 128K标价为2495美元，首年销量为37万台。同年，更加亲民的Apple II销量为100万台。

可以说，Macintosh开创了消费电子的时尚属性，苹果对这款电脑的外观、材质、包装下足了功夫，它将品牌溢价和消费者的身份标识感融入，购买Mac电脑，追求的是“酷”，而不是为了使用某个应用程序。直至今日，Mac电脑优雅的外观、不俗的质感和流畅、符合直觉的操作体验都令它们在PC中鹤立鸡群。与此同时，高昂的售价与兼容性的不足则是它们主要的弱点。

2. 1985-1997年：彷徨的12年

1985年9月，乔布斯被逐出苹果公司。上一年推出的Macintosh销量近乎腰斩，1985年全年售出20万台。1985-1986年，苹果的营收增速也快速下滑，从1984年的45%降至1985/1986年的18%/9%。在这段时间里，苹果基本以维持旧有产品线为主，推出的Apple Newton和ANS都是远远不及Apple II和Macintosh的短命产品。在PC产业乘上渗透率曲线的90年代前半段，苹果的营收增速基本在10%上下徘徊（1989-1995年行业销售额CAGR为19%），1996年开始甚至开始以20%+的速度下降。同样原地踏步的，自然还有苹果公司的股价。

离开苹果的乔布斯成立了新的电脑品牌NeXT。1988年推出了NeXT电脑，依然是乔布斯线的风格：高昂的售价（6500美元），优异的性能（搭载昂贵、高端的摩托罗拉的68030处理器），精美的外观。另外，这款电脑已经全面超越同时期苹果，当时苹果最新的Macintosh售价比NeXT高出1000美元，但速度却比后者慢一倍（《硅谷百年史》）。

1995年，苹果开始尝试走兼容机路线。首先是Mac兼容机Power 100发布，随后是苹果将Mac OS操作系统授权给摩托罗拉和IBM使用。但从财务角度看，这个策略并不奏效——苹果的营收开始于1996年下降。

3. 1997年：乔布斯回归

1996年12月，苹果以3.77亿美元并购乔布斯创办的NeXT，乔布斯于次年成为苹果的实质领导者。上任后的乔布斯立即收回了Mac兼容机的生产授权。1997年1月，苹果与微软达成协议：允许微软使用苹果的设计元素，而苹果可以使用微软的MS Office和IE浏览器。

1998年8月，苹果推出了重磅新品iMac G3——依然是超前的外观设计和优秀的性能，但价格已经亲民了许多（1299美元）。

乔布斯的回归将苹果从破产边缘带了回来。1998年，苹果实现扭亏为盈。2005年，苹果乘上了移动互联网浪潮，开启了新的一轮高增长。

4. 小结：过于领先时代的公司

我们认为，不管是否经历管理层的动荡，乔布斯领导下苹果产品都难以成为主流。从产品的角度上，苹果是不折不扣的浪漫主义者——追求极致的技术（价格允许范围内）、外形与体验，同时在产品的构思上总是早了市场一步。但是，正因为苹果总是早一步，它难以在PC浪潮下成为主流。

PC作为后工业时代的产品，继承了许多与工业时代一致的审美：组件标准化、架构模块化、生产流程化、成本最小化。这意味着PC是一个东拼西凑的产品：组件、系统、组装、应用软件，不同的厂商各司其职。同时，PC兼顾了双重属性：消费电子与生产工具，客户在购买PC时，考虑的会远远比个人对美好事物直觉性的追求更加复杂。

而苹果的哲学与这款工业化产品相悖。外界与苹果自身在一点上能达成共识——苹果追求的是“酷”和“标新立异”。而乔布斯对产品的卓越追求可以堪称是一位艺术家，这导致他不得不严格把守产品生产的每一个环节，不能开放、只能封闭——哪有艺术家愿意让别人在自己的作品上添一笔？这不仅让苹果在早期软件生态不足，兼容性比不过PC兼容机。我们在Internet Archive网站上搜索Windows 3时，找到了6635个软件；当搜索Macintosh时，仅仅找到了3142个软件。

此外，Lisa和Macintosh不与当时已经获得不小成功的Apple II兼容。这可以从两方面解释：1）苹果将PC视为了纯消费电子产品，试图通过不兼容在鼓励消费者换新；2）乔布斯对追求个人心目中的卓越目标过于执着，不会因为沃兹设计的Apple II获得成功将他的产品理念融入自己的产品中。

在苹果公司壮大之后，一次次引领科技潮流，重新定义创新产品与商业模式的乔布斯，使得我们经常会觉得：“电子产品有两种，一种是消费品，一种是苹果（艺术品）”，恰恰“艺术品”在这个语境下是个无与伦比的评价，那么早期的乔布斯对“艺术”的追求是个错误么？PC时代苹果的经验也许在向我们说明：面对一个科技浪潮时，在一个企业弱小时，普适性比艺术性更加重要。

英特尔：指数型思维成就了百倍股

有好风才能有好浪。

PC浪潮的一个大前提便是英特尔吹起的微型处理器之风。简而言之，微型处理器是集成了此前多种硬件的集成电路，它在造价和体积方面均有很大的优势。微型处理器带动的“单片机”的产生，是PC普及的一个重大里程碑。

在微型处理器的领域，“低端芯片厂商”英特尔是第一个吃螃蟹的公司。正如我们前文所提到，世界上第一款在商业上取得成功的微型处理器是Intel 4004处理器；世界上第一款8位处理器是英特尔1972年推出的8008处理器；Altair 8800搭载的是Intel 8080处理器；IBM PC搭载的是Intel 8088处理器。在PC浪潮中，英特尔是硬件端唯一的垄断者。1999年末，英特尔的股价是1986年初94倍，即所谓的百倍投资。

然而，必须明确的一点是，英特尔并不是以鹤立鸡群的创新能力“发明”了微型处理器。事实上，在它的重点处理器推出前后，都有数家半导体厂商与它保持了产品上基本同步的步调。不难看出，搭上了IBM的大船是英特尔后来脱颖而出的关键，那么最大的问题则在于“为什么是它”？

1. 1981年：被动踏上IBM的巨轮

在为IBM提供用于装配5150的处理器时，英特尔不是唯一一家有相关的产品线和技术实力的公司。除了历史比较悠久的摩托罗拉、德州仪器、惠普等综合型厂商，还有Zilog、MOS等专注于处理器的厂商，另外IBM自身就是顶尖的处理器生产商。不难发现，尽管Altair 8800采用了英特尔的8080处理器，但随后的主流产品“1977三大”均未采用英特尔的处理器。

那么IBM为什么会选择英特尔呢？根据《Byte》杂志1990年刊载的IBM PC研发团队成员David Bradley的自述，他们在最初筛选处理器时主要有4个要求：1）必须是一颗16位处理器；2）必须是已经能够量产，并且有第二供应商的产品（AMD当时一直生产与英特尔产品相似的处理器）；3）必须是IBM开发团队已经熟悉的技术（他们刚刚完成一个基于英特尔8085处理器的系统开发）；4）必须要有现成的操作系统的应用程序（如微软开发的BASIC）。在这四个条件的过滤下，IBM PC开发人员只剩下英特尔的8086和8088两款处理器了。

尽管在这个过程中运气很重要，但是从英特尔在1970年代就勇于从专业芯片走向通用芯片，足以证明管理层的眼光是独到的，运气只带给有准备的人。

2. 技术架构以弱胜强

在2020年苹果推出用于Macbook的M1芯片后，处理器指令集之间的竞争又重回大众视线。目前，英特尔、超微半导体等公司生产的，用于Windows操作系统的PC电脑通常被成为x86架构；而苹果的M1芯片则是采用ARM架构。

ARM架构较x86架构的性能和功耗优势非常明显，借助ARM架构的力量，苹果开发出了不需要散热风扇的笔记本电脑，这在x86架构上是难以想象的。ARM和x86的核心区别在于指令集不同，ARM架构采用RISC（Reduced Instruction Set Computer，复杂指令集）；x86架构采用CISC（Complex Instruction Set Computer，精简指令集）。RISC并不是新鲜事物，早在上世纪70年代，电脑厂商们已经开始在这个领域探索，上世纪80年代，市场上不乏与英特尔x86芯片竞争的RISC指令集芯片。那么，英特尔是如果将CISC的主流地位维持了40年的呢？

答案是“兼容性”。首先，CISC是比RISC历史更悠久的指令集，较PC更早的IBM各式大型机，主要都采用CISC，IBM的惯性在首款PC推出时起到了作用。另外，在IBM PC推出后，CISC的“兼容性”优势被进一步地扩大了，CISC阵营形成了一个无形的微软-英特尔联盟，众多第三方应用软件商、越来越庞大用户群体也在帮这个阵营的壁垒添砖加瓦。