作者：迟玉德
来源：华商韬略（ID： hstl8888）
2005年初，34岁的“北漂”左晖在北京拥有了30家链家门店，小有所成。随后，他想在北京安顿下来，便买了第一套房子。买房时他被“骗了很多次”，这让他觉得行业很不成熟，自己可以做很多事情，于是一个目前已估值416亿、年销售规模7090亿的大生意就这样开始了。
全国第一
在北京，你可能不知道左晖，但你不可能不知道链家，因为它到处都是。
链家的VI（企业视觉识别系统）使用绿色，门店招牌为绿底白字，上书
“链家地产 HOME LINK”
几个大字，它的门窗都是玻璃的，远远就能望见里边的工作人员，那些人穿着统一的白衬衫，戴着绿色的工牌，看上去忙忙碌碌的。
这是一幅标准的链家门店形象，截至2016年4月，这样的门店在北京总共有1300多家，远超麦当劳的数量。
有人说，唯一能跟链家拼门店数的只有兰州拉面和沙县小吃。
从市场占有率来讲，链家也是北京房地产中介市场上无可争议的老大，占比约为六成，甩开竞争对手几条街。早在2008年，左晖在孩子出生时就笑言，孩子上学后写《我的爸爸》时一定会说，“我爸是北京最大的中介头子。”
目前，这个“北京最大的中介头子”在北京雇佣了超过2.3万人，相当于整个阿里集团员工的一半。
北京之外，链家在其他城市发展得也非常生猛。
数据显示，其已覆盖全国28个城市、3亿人口，拥有大约8000家门店，雇员总数则超过13万人。
除了规模庞大之外，链家的交易量也十分惊人。华商韬略（微信公众号：hstl8888）梳理的资料显示，
2015年，链家全年销售规模为7090亿，完胜其他房产中介，甚至是非竞争对手——万科当年销售额的2.7倍，比京东（4627亿）和美团（1300亿）交易规模的总和还多1000多亿。
而左晖说，这个数字将在2017年超过1万亿。
需要说明的是，链家的交易规模不是补贴出来的，而是规模与利润齐飞。
数据显示，链家2014年的税前净利润约为1.37亿元，到了2015年则达到11.96亿元，增长了将近8倍。
这么好的生意当然会吸引资本追逐。2016年4月，华晟资本、百度、腾讯、H Capital、高瓴资本、经纬中国等向链家联合投资60亿～70亿元，使其估值达到368.5亿元。九个月后，孙宏斌又带领融创中国向链家注资26亿元，获得6.25%的股权，使其估值攀升至416亿元。
把一家中介公司做到如此规模，应该说已经很成功了。但左晖却不这么认为，
他觉得链家“做得还差很远”，当下的成绩不过是“别人做得更差”造成的，
而他入行的初衷还远没有实现。
一家小中介的崛起
左晖是陕西人，出生于1971年，毕业于北京化工大学计算机系，做链家之前，他像其他“北漂”一样打工、创业。
1992年，他先是被分配到北京郊区的一家工厂，但没干几个月，他就跳槽到中关村的一家软件公司。新的工作是客服，每天接待各种投诉电话，一天下来，他的耳朵“嗡嗡”作响，大脑则一片空白。
工作三年后，他觉得自己不适合干客服，于是又找了一份销售工作。在随后的三四个月，他没有休假日地努力工作，做出业内最好的销售资料，但由于缺乏沟通和公关能力，他没有取得什么成绩。
郁闷之中，他跟两个大学同学去先农坛体育场看了一场甲A比赛，不知怎地就被鼓舞了，比赛结束后，三个人决定创业，每人出资5万，做财产保险代理。
入行之初，他们没有一个人懂保险，但左晖不怕，
他每天晚上研读各家保险公司的条款，从有如天书的上万法律文字中，找出关键的几百字，白天再教给员工。
这样干了五年之后，他们获得了相当于当初投资100倍的回报。这之后，由于国家政策调整的原因，他们退出了保险市场，左晖则转战房地产中介市场，于2001年成立链家。
链家成立之初，正值
“1998年房改”，
国家取消了“福利分房”，全部实行市场化。其后，新房建设和二手房交易活跃起来，房地产中介应势崛起。
当时，房地产中介交易中的信息不对称问题非常严重，很多中介就利用这一点赚钱，相应的服务则很少。左晖则觉得自己的机会是解决这种信息不对称，就像他以前帮助保户了解保险条款一样。
当年8月，左晖开始进行第一次尝试，他与《北京晚报》在军博举办了一场房展会。当天，天一亮，人们就从四面八方涌来，会场秩序一度失控。左晖知道自己又看对了。
此后三年，链家跟着大环境飞速成长。2001年，链家只有2家店、37名员工，次年就变成6家店、77名员工，2003年再变成15家店、169名员工；2004年则达到30家店、200名员工。
然而情况在2005年发生了改变。3月，国务院出台“国八条”，以行政手段限制房市交易，导致市场迅速趋冷。这时候，其他中介公司纷纷关店减员，而左晖却带领链家逆市扩张。
左晖之所以这么做，是因为他的想法与别人不同。
别人看短期，他则看长期，他认为房地产市场当时最主要的问题是供应严重不足，限购并不能解决问题，因此房市长期看好。此外，别人是风口一来就追，市场一冷就跑，他则觉得市场降温是一件好事，降低了扩店的成本。
2005年，他把门店数量从30家一口气扩增至105家，到2009年底，这个数字更达到520家，员工总数则从200人激增至1万人，在业内举足轻重。
底线的竞争
伴随门店扩张，左晖也遭遇了成长烦恼，主要的烦恼有两个：一是如何管理日益庞大的销售团队，二是如何摆脱“黑中介”的企业形象。
对于第一点，左晖早在2007年就展开了行动。那一年，他通过“清华总裁班”结识了大连同行——好旺角董事长高军，而高军对二手房交易的流程分解和过程管理非常在行。随后，链家与好旺角展开深度合作，链家引入SE系统（Sale Efficiency）。
SE系统可以让经纪人完成从房源录入、过程管理到成交撤单的所有环节，同时让公司对整个过程进行监督和风险管控。
在这套系统的支持下，链家摆脱了前两年那种“跟着业务跑，而且跟不上业务扩张”的被动局面，后台管理能力迅速提升，反而开始通过后台推动业务扩张。
对于第二点，左晖则于2009年提出了“真房源行动”。
所谓“真房源”，是指真实存在、真实在售、真实价格的房源。
彼时，行业的潜规则是真假房源同时发布，用假房源去吸引准客户，以推动真房源的销售。大家之所以都这么做有两点考虑：一、如果只发布真房源，则房源会非常少；二、真房源的报价比假房源的要高，如果你只发布真房源，则准客户很可能会被吓跑，转而咨询那些发布假房源的中介。也就是说“劣币会驱逐良币”。
因此，当左晖提出“真房源行动”后，链家内部炸开了锅，一线经纪人觉得老板疯了。
面对基层的反对，左晖并没有霸王硬上弓，而是采取游说策略，于此后两年不断说服那些理念较正的经纪人。到2011年，他争取到了超过2/3的经纪人，正式开启“真房源行动”。
那么，左晖为什么一定要推出一个“不利于”自己的营销政策呢？
原因概括起来有两个：
其一，链家当时的规模已经很大了，但名声不佳，越扩张就越被骂为“黑中介”。左晖此时已经有了孩子，他不希望自己的孩子将来被人指指点点。他经常说，“尊严离我们这个行业太远了。”他希望通过自己的行动改变这一点。
其二，在他看来，房地产中介的需求长期看好，但“历史欠账”严重，就是各家大型中介，也没有提供特别好的服务，反而都挖空心思地进行各种很LOW的竞争。左晖认为客户不是傻子，你骗他一回，他下次就不信你了，还会把这种经历对外传播，你将来还怎么做生意，尤其是你的规模已经这么大了。
左晖认为，推行“真房源行动”势在必行，规模越大越要做，而且一旦得到客户认可，便会迅速拉开与竞争对手的差距。
不过他也清楚一线经纪人的反对是有道理的，前100天交易额必定陡降，日子将非常难熬。
2011年，链家正式推出“真房源行动”，其地产经纪业务在三个月时间连续下滑，还出现了离职潮，就是那些没有走的经纪人也开始抱怨。不过，大约100天后，局面发生了逆转，准客户又回来了，交易额稳步回升，链家的口碑也快速改善。
次年，左晖又推出
“嫌恶设施披露行动”，
比如告诉准客户“房子旁边有一个垃圾站”。
他做这些是想向内外传达这样一个理念：链家不赚信息不对称的钱，决定权在买卖双方，链家则是买卖双方都可以信赖的服务商。
除了追求信息真实之外，左晖还追求信息的完整，推动建设“楼盘字典”。所谓
“楼盘字典”，
就是把房子的各种信息，如房屋户型图、房屋坐标、楼盘环境、与地铁距离、历史交易数据等，通过300个字段集合成一个大数据，供经纪人调用。该项目自2009年启动，
目前已经投资了4个亿现金，建立了全国28个城市的7000万套房源数据，数据容量已突破1200T。
左晖称，这些数据是链家经纪人用实地勘察方式一个一个核对过的，绝对真实。
如今，“真实”已经成了链家的最大卖点，打开其网站，主页上赫然写着：“链家真实房源，不是嘴上说说就可以！”不过，左晖并不觉得这有什么特别值得骄傲的，他认为这只是一种底线的竞争。
风口来了
通过引进SE系统和推行“真房源行动”，链家在系统上和操守上建立了竞争力，但让其达到今日成就的却是近几年来的两股风口，包括“存量房时代”的到来以及租赁的崛起。
先说“存量房”问题。98房改之后，中国的房地产交易以增量房（俗称“新房”）交易为主，存量房（俗称“二手房”）交易为辅。不过这种情况正在发生改变，尤其是在北上广深四个一线城市。数据显示，过去五年，北京和深圳的二手房销售面积占总销售面积的比例超过了55%，而在上海，这个数字已经攀升至60%。
发达国家的经验也显示，房地产市场发展到最后以二手房交易为主。
以美国为例，统计资料显示，在大城市，每4套房产交易中就有3套是二手房交易。英国的情况也类似，1983年房改之后，房屋自有率快速攀升，到1991年达到67%，但随后二手房交易渐成主流。
有业内人士称，做过二手房交易（顺驰）的融创中国董事长孙宏斌，可能正是基于这一判断，才决意大举入股链家——链家的主营业务正是二手房交易。
当然最坚信这一判断的是左晖，他在行动上也是最坚定的。华商韬略（微信公众号：hstl8888）梳理的资料显示，2015年，左晖带领链家先后在成都、上海、北京、深圳、杭州、重庆、济南、广州、大连、烟台等一二线城市，以不同方式收购伊诚地产、德佑地产、易家、中联（地产）、北京高策、盛世管家、大兴业、孚瑞不动产、满堂红、好旺角、元盛房产等11家房地产中介，有如扫荡。左晖笑称，全国稍微靠谱一些的中介都已经被链家收购了。是年，链家的净利润也从上一年的1.37亿元，飙涨至11.96亿元，交易规模则达到7000亿元。
在“存量房”时代到来的同时，租赁市场也在崛起。
其实租赁市场一直都存在，而且规模不小，但这个市场先前没有在房地产中介这个平台上发展起来。造成这种现象的原因有三个：一是中介不愿意做“根本不挣钱”的租赁业务；二是租客很不信任中介，很多人自己找房；三是由于租房体验太差，很多人在条件还不成熟时，就在购房热的推动下，以买代租，宁可住在远郊、苦哈哈地过日子，也要获得一个“有房者”的尊严。
如今，这些情况都在发生改变，房产中介逐渐可以通过租赁业务赚钱了，而租客也开始愿意通过中介租房了，尤其是在房价飙涨的今天。
以往，中介在租赁业务中大多通过信息不对称赚钱，不提供后续服务，甚至存在欺诈行为，比如想方设法地没收押金。这种赚钱模式自然短命，对于中介和租客都没有好处，也让整个市场徘徊在很LOW的水平。而
近几年来，一些正规机构开始探索阳光租赁模式，希望通过品质服务而非信息不对称赚钱。
目前，已经成熟的品牌包括链家旗下的“自如”、雷军领投的“YOU+青年国际公寓”和万科的“万科驿”。
以“自如”为例，这是链家旗下的一个独立品牌，其主体业务是“自如客”，服务北、上、深三地60万年轻租客。其服务模式简单讲就是，自如从房东那里整体长租下一套套公寓，对外称
“自如友家”，
然后按照年轻人口味统一装修，并提供维修（免费）、保洁等懒人服务。目前，自如拥有自如友家25万套，此外拥有7栋
“自如寓”。
自如的房租比市场略高，但却不存在欺诈行为，一切都是规规矩矩的进行。其服务平台则是自如APP及其微信公众号，交房租、报维修、叫保洁以及投诉等都可以在上边实现，非常便捷和高效。
华商韬略（微信公众号：hstl8888）梳理的资料显示，自如租赁合同的平均时长为485天，远高于北京同业的6～8个月，收租率高达99.96%，在北京市场的出租率则为96%。
自如的愿景是，未来十年稳步提升租房品质，让租房也能成为一种有尊严的生活方式。
除了租房市场本身的改善外，一线城市房价的疯狂上涨也推动了租房市场的发展。左晖认为这种现象将会持续下去，因为房价高企只是供应紧张的一种表现，而这种供应紧张在可预见的将来不会得到缓解，其主要原因是人口还将大量涌入大城市。
左晖表示，人口向大城市聚集是一种世界潮流，比如
美国80%的人口生活在大都市圈，日本57%的人口生活在三大都市圈，而在中国，北上广深只聚集了不到6%的人口，
新涌入人口必将推动租赁市场崛起。
左晖预言，未来十年，中国前30个城市的房租将会稳步增长，到2020年左右，将出现一个3万亿规模的长租市场，其中中介代理的房屋将超过60%。
这个预言是否靠谱有待观察，但北京今年的房租的确“稳步增长”了，对于房东和中介而言，涨势喜人。
经纪人时代
左晖的另一个预言是，未来五年，经纪人在房产中介业务中的作用将会越来越大，中国将会出现第一代职业房地产经纪人。
依据这一预言，
他把房产中介分为三类——传统中介、互联网中介和链家。
在他的分析中，传统中介虽然看上去与链家类似，但二者挑选和培训经纪人的原则大相径庭。他指出，传统中介长期受
“香港模式”
浸淫，信奉
“成交为王”
，
喜欢那种口吐莲花、能拿下客户的大Sales，链家则从根本上反对“香港模式”，信奉
“程序正确”，
喜欢那些专业但不会忽悠的经纪人。他曾对一些服务高端客户的经纪人说，用不着学习品红酒、打高尔夫，练好自己的专业能力，在行为上绝不骗人，足以拉近与客户的距离。
