从「全年专栏」到「小专栏」

互联网知识经济 x 读懂互联网未来

作者：方军

如果没改标题的话，你估计点击进来是想看到一个包括30次音频讲座的“知识付费30讲”。

其实，这是我玩的一个文字游戏，我想讨论知识产品中现在的一个典型现象，就是各类命名为比如“产品三十讲”“什么什么100讲”的知识音频产品。

这些知识音频产品，在不同平台有不同的叫法，得到分别有大师课、精品课，知乎有私家课。

在做知识产品分类时， 我则建议将之称为“小专栏”，以与全年专栏相对应，强调其特点是规模变小。

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现象：从全年专栏到小专栏

知识付费市场最早启动的时候，引发关注的是全年订阅专栏。现在，在询问不那么熟悉知识付费的群体时，我也常看到，他们听说和尝试性购买的，也多是全年订阅专栏。全年订阅专栏，因为有名人讲者、大量营销、巨额收入，一直吸引人们的眼光。

所谓全年订阅专栏，名字就说明了一切，它通常持续一年，且多是每日更新，也即每年更新约260集。一般来说，除了讲者需要有深厚的知识激烈之外，只有有很大的粉丝基础的名家才能支撑得起这样的专栏。

全年订阅专栏很吸引人，但很快，我们发现，全年专栏有它的局限性，它并不是很多团队可以借鉴的方式。从内容创作和用户消费角度，围绕它就有很多疑问：

• 比如，一个主题真的需要讲260讲吗？有的时候，我们希望内容更精炼，而不是“注水”。

• 比如一个主题真的需要持续讲一年吗？有的时候，用户可能希望快速地学完，然后投入使用。

• 比如全年订阅专栏本来是为了尽量把一个知识体系讲述完整，但相当比例的用户却可能中间流失，放弃收听，导致事与愿违。

• 又比如，一个高质量全年专栏往往需要一个讲者在一年中全情投入，这让很多讲者退却。

从讲者、出品方、用户等不同角度，我们可以看到，全年专栏有很多优点，也有不少局限性。因此，逐渐地，在实践中，人们开始想办法缩减全年专栏的规模，我称为“小专栏”的产品形态演变出来。

全年订阅专栏、小专栏，都可以一定程度上类比成出版物，而不是教育培训课程。用休闲娱乐来类比，就是是CD，而非现场演唱会。

而小专栏的所谓“小”，可能体现在有如下方面的变化：

• 可能是周期变短，比如变成半年、季度、100天、一个月等。

• 可能是降低频次，比如从每日变成每周两次或每周一次。

• 可能是降低难度，从重在知识变成重在陪伴，比如每天给你读点诗。

02

三十讲的盛行：注意力

在关注知识付费的这两年，由于工作原因，我大量地试听各类知识音频产品。我一定程度上对“集数”这件事有点麻木，我通常觉得，数百集的大专栏有它在内容上和商业上存在的价值，庞大的体量也满足了用户的渴求更多的诉求。

在2018年春节期间，我因个人兴趣听了一个二十多集的音频讲座，并且反复听了两三回。在一次听到结束时，我突然意识到，也许二十多集，才是讲述一个知识议题的合理体量。

—— 以我们都熟悉的图书为例，如果为了学习一个知识议题，一本二百页的书可能是合理的入门；而一本2000页的厚书所起的作用显然并不是入门。

以TED演讲为例，我们这些喜欢它的人都知道， 18分钟的现场演讲可能只能讲很少的信息，但已经足够给我们基本的概念，引发对话题有兴趣的人进一步深入了。而如果讲者在现场讲3个小时，大概多数现场在座的听众都会迷失，而看视频的用户可能已经关闭视频了。

从这个角度，我因而得出之前的同一推论：小专栏可能是知识传递的合理载体。对于讲者来说，小专栏带来的限制也可以促进知识的传递效果：

当必须在24集中讲述一个知识议题时，作为讲者，我们必然反复斟酌，什么可以纳入、什么不应纳入？

这样集数也让我们可以 从整体上进行把握 。在对之进行反复调整时，它的集数不多就不会给工作人员太大的压力，我们更容易走完全程。很多做过大型内容项目的人都有类似 的体会，每次都精心调整的开头部分，但后面往往投注的注意力不够，让内容产品总体质量有遗憾。

戴维·温伯格在讨论网络化的知识时，曾写了一对词： 长形式(web form) vs 网形式(web form)。 我们最熟悉的长形式就是图书。

温伯格认为，（把知识变成一本书，是）将思想挤压到一条狭长的小径上，驱使读者沿着这条小径前进。他认为，如果书籍告诉我们，知识是从 A 到 Z 的漫长旅程，那么网络化的知识可能会告诉我们，世界并非是一个逻辑严密的论证，而更像是一个无定形的、相互交织的、不可掌控的大网。

但我们必须承认，今天的知识音频产品虽然是互联网上的新内容形态，其实还是类似图书的“长形式”。既然如此，那么在图书出版上的经验就告诉我们，长度、厚度的限制，可能是好事。毕竟在知识付费上，讲者和用户期待的都不是百万字甚至数百万字的网络小说，而需要有一个合理的长度，现在数十集到近百集的小专栏可能是一个好选择。

知识产品经理手册，方军/著，2018年5月出版

近期在成都、重庆、厦门等地做了一些互联网与学习的讨论，关注知识付费领域，我两年出版了趋势篇、产品篇两本书，终于个人篇也很快可以交稿出版了。

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私家课、大师课、精品课：几十讲

小专栏的形态中，目前看较为有效的方式是“什么什么三十讲”这种方式，也就是限定一个主题，然后以30集左右的篇幅将它讲述出来。我甚至武断地推论，强调知识的全年专栏，可能最佳的模式是分成细分知识主题，每个细分知识主题相当于一个“几十讲”。

在平台推的此类产品中，典型的有知乎的私家课，得到的精品课和大师课。在喜马拉雅受欢迎的音频中，主题性知识的有一个叫“徐洁：如何练就好声音”，这个节目30集，这个细分领域内容获得了1404万的播放量，远超过很多全年专栏。

相比而言，我比较喜欢得到的大师课。它最早推出的类似的大师课模式是阿里巴巴曾鸣所讲的“智能商业二十讲”。它放在精品课中的，但特别命名为“驻场大神”，以与其他精品课区分开。

现在看，得到已经将大师课独立，并推出了一系列名家讲述的课程：郑也夫“社会学专题50讲”、施展“中国史纲50讲”、梁宁“产品思维30讲”等。对它们有好感，是我觉得，此类讲座必然是由在一个领域有深厚积累的讲者来完成。

当然，我有一些不同 的观点，目前得到大师课主要是经典知识，而我认为“几十讲”这类小专栏更适合承载的是“次新的知识”。这也反映了我对现在知识产品的期待，现在的多数知识产品都过于强调“经典知识”，经典知识的受众群体可能更大。

但互联网知识产品在传递新知识上应该有更多的优势。以日本出版业的经验看，现在讲经典知识的是类似于重版经典的“文库本”，而我更期待出现更多全新书写的知识，也即是日本出版业的“新书本”。