来都来了，
星标
一下。
文｜刘南豆
编辑｜杨睿琦
这个双十一，京东的存在感意外地强。只不过，这可能并非京东所愿。
双十一预热期间，京东就邀请了一众脱口秀演员拍摄广告小片，为今年的双十一大促站台。而位列其中的杨笠，让一部分京东的用户不乐意了，认为其“普信男”的发言让自己不舒服了，不少京东用户开始向客服申请退款，并掀起抵制，甚至还和客服说要投诉京东的广告营销部门。
庞大的舆论压力下，10月18日，京东在微博上道歉，并表示“后续我们没有和相关演员的合作计划”。
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图源：
微
博@京东
）
即便不单聊杨笠，脱口秀演员整体也极为受到广告主的青睐。比如这次双十一，天猫也邀请了脱口秀演员
出演
“双
11
开放麦”，再往前几个月，两档脱口秀节目正在热播时，瑞幸和付航的“黑马喽”联动、京东邀请何广智的“广智救我”直播，都是非常出圈的品牌营销案例。
有好的案例浮现，不代表脱口秀演员就真成了“灵丹妙药”，尤其是在双十一这样的全民大促节点，脱口秀演员的影响力真的够用吗？
遥想从前的双十一，各大电商平台甚至还会专门办晚会，娱乐圈大大小小的明星也齐齐出动，把“狂欢节”的氛围拉满。
而如今降本增效的风吹遍互联网大地，明星不见踪影，有主播的平台拉主播上马，没主播的平台只能拉几个脱口秀演员撑撑场面，怎么不算是一种
“小马拉大车”呢？
只不过这些小马到底能不能拉动大车，就要走一步看一步了。
京东在盘算什么？
从杨笠开始聊起，一家大型上市公司不可能对于邀请艺人合作没有任何风险感知，极大概率是，平台一方面没有意识到杨笠到今时今日还会造成用户如此巨大的情绪反弹，另一方面也切切实实“有求于”杨笠。
后者更有值得讨论的空间。不少分析文章认为，京东急于从过往的“数码3C”标签中走出，将“日用百货”甚至是其中的“美妆个护”赛道视作目前的主要攻坚阵地。而这也顺理成章地指向了，需要吸引更多女性消费者的注意力，杨笠由此而被选中。
这一猜测不无道理，从京东的发展来看趋势的确存在。只不过对杨笠的选择或许并没有如此强烈的指向性。
数据显示，
2024
年
1-8
月，京东美妆共计卖出
270.1
亿元，同比增长
11.37%
。在美妆大盘整体低迷的背景下，京东美妆占化妆品零售总额的比重从
8.77%
提高到
9.82%
。而美妆品类所在的日用百货商品收入，今年二季度同比增长
8.7%
至
888.47
亿元，反倒是电子产品及家用电器业务收入还同比下滑了
4.6%
，攻守之势异也。
可是，细看此次杨笠与京东的合作，在10月14日京东发布的微博中，杨笠担任的是“本场砍价大使”，而本场的相关品类是京东买药。另在杨笠拍摄的小片中，杨笠负责的部分也是“薅羊毛”，或许是一个结合姓氏的谐音梗，核心宣传点是“京东百亿补贴真便宜”，没有明确的品类指向。而在其他脱口秀演员同时拍摄的小片中，各自都有明确的品类特征，比如张踩铃突出的是“买家电”、毛豆突出的是“好吃到爆”、呼兰负责了“数码3C”、刘旸负责了“养车用车”，基本都是结合本人人设的专属赛道推荐官。
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图源：
微
博
）
可见，京东想用杨笠，但又不敢明着用杨笠，在宣传动作上已经属于是谨小慎微了，但仍难逃翻车噩运。
从杨笠说开来，其实京东对脱口秀演员的喜爱早有端倪。早在2020年的双十一启动会上，当时还只是京东零售CEO的徐雷便请来了李诞，还开了一场《京东脱口秀大会第3.5季》。彼时的脱口秀行业正处于扶摇直上的时候，品牌商家从中借力是理所应当。
但时过境迁，脱口秀
“歇业一年”，热度不复以往。能在今年双十一再度霸屏，一者是两档脱口秀节目恰逢双十一开售节点收官，而综艺市场或者再拓宽到影剧市场都并无更爆款的作品可作替代，二者是对于京东来说，相比其它电商平台更加缺乏内生营销资源，于是便更需要向外借力。
简单来说就是，京东没有自己的“超头主播”。
比如天猫今年在预热的时候，拉出来的是李佳琦、林依轮、胡可。他们的明星身份不是第一位的，重要的是平时也是站内带货成绩不错的主播，这帮助天猫可以尽可能通过“不求人”的方式来完成引流。
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图源：
微
博@天猫
）
而对于京东来说，深陷没有主播的痛点之中已经多年，从去年双十一京东采销直播间向李佳琦直接“开炮”之后，京东逐渐回过味来——如果始终无法扶起超头主播，那不如直接让采销人员做主力。把“京东采销”这个整体性概念打出去，而不再寄希望于某个个人的人格魅力。
在直播间里，采销人员固然可以更专业地讲品，保证物美价廉，但怎么把人从外面吸引到直播间来，仅靠采销人员是不够的，所以每到大促，京东总得求人。
求人最简单的方式当然是砸钱请明星，只不过明星的转化率并不可见，出场费又太过高昂，如今又不是从前还能大手大脚的时节了，脱口秀演员于是成为了那个香饽饽。
品牌一直以来都很青睐脱口秀演员，这一点从过去数季的脱口秀节目招商情况就能看出。巅峰时期，《脱口秀大会》一季能拿下10个赞助商之多，而今年回归的两档节目，虽招商成绩不及以往，但比起同期的其它节目仍然令人艳羡。
两档脱口秀节目招商情况（数据来
