作者：陈光
来源：华商韬略（ID： hstl8888）
1月19日，瑞士达沃斯。阿里巴巴集团与国际奥委会共同宣布阿里巴巴成为国际奥运会全球合作伙伴。双方签署了3个周期、横跨12年的长期合作协议。按照国际奥运会以往顶级合作伙伴的金额估算，阿里巴巴此次合作
总金额将不低于8亿美元（约合55亿人民币）。
这份协议不仅缔造了中国之最，
甚至比过往所有中国赞助商加起来“送给”奥运会的钱都多。
8亿美元对于在并购市场上一向财大气粗的阿里而言或许算不得一个耸人听闻的数字，但值得一提的是，作为赞助商，该协议的核心是广告服务。
花8亿美元做广告，在任何时代、对于任何一家企业而言都是一笔天文投入
。
那么，阿里能够从中得到什么？
阿里的国际化
过去两个月，阿里和马云的日子不太好过。去年12月20日，阿里巴巴再一次因假货问题被美国列入“恶名市场”名单，市值一夜之间蒸发几十亿；几乎同一时间，董明珠公开批评网店危害国家经济；12月末，宗庆后称马云的“五新”概念是胡说八道，由此引发了一场“新旧势力”的对撕大战。
电商和实体经济间存在两个经典议题：一是电商究竟是不是实体经济步履维艰的罪魁祸首；二是在狂飙突进后，国内电商市场的增长速度和空间是否大不如前。
这两个问题很难有明确答案，具体到阿里而言，
很多问题都指向了同一核心点：阿里的国际化战略。马云会面特朗普，以及赞助奥运，都和这一战略紧密相关。
自双十一创造交易额奇迹后，国内外媒体一直在讨论中国的电商是否已经趋近饱和。2016年3月，阿里巴巴宣布其年交易额突破3万亿，超越零售巨头沃尔玛成为世界第一，这个数字几乎是
中国全年消费品零售总额的十分之一。
虽然双十一的交易额依旧持续创纪录，但显然其增长势头正在放缓。
如此态势下，阿里的国际化势在必行。马云做了很多众所皆知的工作。2014年1月，阿里旗下全球速卖通（出口零售）、海外淘宝（服务能读懂中文的国际消费者）、天猫国际（为国内提供原装进口产品）全力运转，是年双十一，阿里引入了东亚大量产品类别。
此后的两年时间里，阿里双十一的国际化程度越来越高。2016年双十一前，一大批国际知名品牌通过Twitter和Facebook帮双十一造势，贝克汉姆、科比、斯嘉丽·约翰逊携手踏上天猫的舞台，就连国际奢侈品牌都前来投怀送抱。
而在帷幕之后，马云还做了大量国际化的收购与投资。2013年起，阿里投资、收购的美国企业就包括搜索引擎Quixey、物流商家ShopRunner、高端奢侈品网站1stdibs、语音和视频通话应用tango、手游开发商Kabam……
在国际战场上，手握大把美钞的阿里横冲直撞，2016年4月，
10亿美元收购东南亚电商Lazada将其挥金如土推向了新的高点。
在中国互联网企业中，阿里是最具国际化的一家，也一直以国际企业自居。登陆纽交所时，集团还特意邀请了一位美国的农场主前来敲钟，这位北美老铁通过阿里的平台销售其自家的车厘子，据说收入颇丰。
但是在一系列爆炸新闻的背后，阿里电商板块的国际化成绩却始终算不得出众。
2016年第二季度的财报显示，阿里此前国际零售业务在其营收中占比仅2%，在收购了Lazada后，该数字也才变为4%。
马云曾多次谈及集团国际化的决心，并且提出要将阿里打造成为全世界最伟大的公司。“最伟大”必然要世界最强，马云希望阿里能尽快做强国际业务。
2017年1月12日，阿里巴巴宣布了新一轮组织架构调整，
其中的一个关键点是“国际化”职业经理人的全面接盘。
这轮调整中，阿里启用了大量具有国际化背景的新人，也将国际战略提升到了前所未有的高度。
与此同时，马云在会见特朗普时，不仅谈到了要帮美国创造100万个就业岗位，也谈及了阿里2017年全球化的新策略：一是跳出“进出口”的概念实现“全球买卖”；二是农产品成进口业务新爆发点；三是以进口带动出口。
所有这些工作，都可以视为夯实基础，而成为奥运会顶级赞助商，则为阿里带上了一顶高帽。
三星和VISA的奥运范例
阿里的国际化面临两个认知误区：一是阿里巴巴是亚马逊的山寨版；二是阿里是以假货为核心驱动的不良平台。
这是阿里国际蓝图中急需纠正的现象。而在这个问题上，
另一奥运会全球顶级赞助商三星，也曾面临类似的“歧视”。
三星曾是一家为三洋代工的小电器生产厂，三星电子海外发展的初期，一直被视为不入流的廉价品牌，这家公司的成功，很大程度上得益于奥林匹克顶级赞助商这一标签。
奥运赞助分为数个级别，不同时代有不同的划分标准。1985年起，国际奥委会推出了TOP计划（即所谓的顶级赞助商计划，国际奥委会全球合作伙伴），明确了奥运赞助体系中最高级的赞助形式。
顶级赞助商享有行业唯一性和排他性，在全球范围的同行中，其奥运权益都受到保障。国际奥委会在甄选TOP计划成员时，号称遵循严格的精英主义原则，每期的赞助商总数一般控制在10到12家之间，入选的企业必须是综合能力很强的跨国公司。
当然，
在复杂的条例之下，还有一条格外关键，就是看谁给的钱多。奥运顶级赞助商是这个世界上最贵的广告支出，
也是最大的扬名立万的平台之一。当年的三星顶住巨大压力烧钱，创造了奥运营销的经典案例。
1988年，李健熙执掌集团大旗，将三星定位于“做世界超一流企业”。是年，奥运会登陆韩国（汉城奥运会），三星成为本地赞助商，国内营收大增27%，这坚定集团高举奥运大旗的决心。
1997年，原合作伙伴摩托罗拉（无线通信设备领域）与国际奥委会的谈判不欢而散，三星抓住良机与奥组委连谈72个小时，最终如愿成为TOP计划一员。
做出该决定时，三星的负债已经高达170亿美元，集团裁员30%，韩国也正面临金融危机。但是为了改变三流品牌的形象，三星义无反顾掏钱迎头而上。
加入TOP计划、与可口可乐等品牌并驾齐驱，令三星的品牌形象与传播度有了脱胎换骨的改变。1998年（长野冬奥会）初入组织时，三星手机的全球占有率仅2.6%，品牌全球认知度仅30%。
短短的5年时间里，三星便取代摩托罗拉，成为全球移动通讯市场的第二品牌，其中美国市场的年均增长率超过200%。
2005年，三星超越索尼成为全球最有价值的消费类电子品牌。
2008年，三星的全球认知度已经超过80%……所有国际报道和分析中，
都将奥运战略归纳为全球认识三星、信赖三星的关键因
素。
和三星有类似崛起经历的还包括VISA、松下等一众顶级赞助商。
1985年，VISA的市场份额远远落后于美国运通和万事达，当时的VISA并不是国际奥委会的首选合作伙伴，但美国运通拒绝为奥运会掏800万美元，VISA则直接喊出了1450万美元。
拿下权益后，VISA粗暴地将广告词改成
“请带上VISA卡，因为奥运会不接受美国运通”，
随后的冬奥会上，VISA的全球销量猛增18%，不久后，VISA便成了世界头号信用卡品牌，并且保持至今。
阿里寄望于复制三星和VISA的奥运之路。此前，国际奥委会一共有12家顶级合作伙伴，其中美国6家（可口可乐、宝洁、陶氏化学、VISA、麦当劳、通用电气），日本3家（普利司通、松下、丰田），韩国1家（三星），法国1家（源讯），瑞士1家（欧米茄）。
阿里巴巴将成为第13家顶级合作伙伴、TOP计划第9期、10期和第11期的成员，
期间共有三届夏季奥委会和三届冬季奥运会，其中包括2022年北京冬奥会。
源讯与阿里云
奥组委官方介绍称，阿里将成为
“云服务”及“电子商务平台服务”
的官方合作伙伴以及奥林匹克频道的创始合作伙伴。通过这些服务，阿里将给世界带来“云上的奥运”，为奥运会提供云计算和大数据基础设施及服务。
和大部分TOP成员有所差异的是，
阿里的很多产品并不直接面向普通消费者，
