时装品牌的香水之路，常常被经济学家这样解读：
卖香水，不过是奢侈品牌的时尚民主化的策略，比如如果你买不起一件衣服，那总能买得起一瓶香水吧？
虽然这话并不假，但是对于那些把情怀注入到香水里的品牌来说，可就有点儿伤人了。
年初时分，巴黎被一幅海报唤醒：
“Carine Roitfeld，即将到来。
”没错，就是法国版Vogue前总编辑、现任CR Fashion Book创办人的Carine Roitfeld。
黑白影像里64岁的她全裸伫立窗前，舒展着不逊少女模特时期的身段，向窗外作出胜利手势。
4000张海报一早出现在巴黎市区各繁华地界，奔波秀场间的公关、时装编辑，抑或普通市民和游客，都很难不被吸引；
Roitfeld甚至雇专人维护海报，防止其损毁或遭覆盖。
那么，值得这位“最会穿衣”的巴黎女士褪去衣衫、汲汲经营的主角是何方神圣？
海报揭晓答案：
Carine Roitfeld同名香水。
注意了，不是某个合作系列，更非授名贴牌系列，而是自主研发、从长计议、敢定价285美金/瓶的高端香水；
策划了大半辈子话题的Roitfeld女士表示，“香水对我而言是个夙愿，我希望CR香水像Yves Saint Laurent的Opium，大胆华丽、常用常新，几乎是我的终身伴侣。
如果CR香水能成为Chanel No. 5更棒，它流行了将近百年，还一度养活着整个品牌，支撑后者不断发展、成就梦想。
”
此话说的太诚恳。
时尚大人物的终极角力，“香”是那枚微妙砝码。
时光回溯至现代香水问世之前，制式化的浓郁花香统治市场，最了不起的创意可能是古龙水。
左手资本，右手情怀
进入19世纪下半叶，工业发展推动化学产业进步，蒸馏法被挥发性溶剂取代，人工合成香料在法国诞生，使香水不再局限于天然香精，解决了原料匮乏及调性单一的问题。
与此同时，在德国音乐家瓦格纳“总体艺术”思潮影响下，制香业像所有伟大的艺术形式一样，灵感触类旁通、创意层出不穷，吸引同为美学先锋的时装设计师们心向往之。
以远东异域风情著称的Paul Poiret，于1911年率先创立了由女儿 Rosine 名字命名的香水公司。
香水屋揭幕当晚Poiret举办了主题为“一千零二夜”的盛大派对，身着宝石镶嵌衣裤、把自己装扮成苏丹王的Poiret，向每位宾客送上品牌首款香水“波斯之夜（Nuit Persane）”，宣告世上首位“香水裁缝（couturier parfumeur）”诞生。
短短数年中，Les Parfums de Rosine品牌接连推出36款香水，神秘多变的东方香调辉映Poiret高级订制服，香水捆绑时装的新思维迅速在业界蔓延。
何奈造化弄人，天才设计师Paul Poiret并非合格商人，他的时装帝国盛极而落，法国美妆集团Coty创始人François Coty曾多次尝试收购Rosine香水屋，却被傲气的Poiret一句“不卖女儿”终致其关张。
至于Poiret未竟的“时装香水（couturier fragrance）”事业，由昔日劲敌Coco Chanel接棒领跑。
1918年，香奈儿小姐于巴黎康朋街31号创立了她的第一间时装屋。
每天面对形形色色真伪淑媛，香奈儿在奥巴辛孤儿院养成的嗅觉洁癖日益加剧，她无法容忍店铺里的俗气花香、劣质麝香和止汗剂味道，决定为重要顾客定制香水（也恰好赶上“时装香水”风潮）。
后来的故事大家不陌生：
香奈儿结识了流亡中的沙皇御用调香师Ernest Beaux，向其阐释“闻起来清洁、丰富、像女人、且令其他女人嫉妒”的设计诉求，Beaux（据说是误打误撞）往花朵萃取物中大量添加醛类成分，制造出糅杂着孤儿院“皂感”和名利场衣鬓芬芳的5号香水。
或许因为Poiret的前车之鉴，香奈儿对“5号香水”的推广相当谨慎。
她没有通过媒体做宣传，也不在店里高调陈列，仅将香水喷在自己身上、更衣间里、以及赠予上流社会的朋友；
待求购问询纷至沓来，她才找到法国老佛爷百货创始人Théophile Bader和Bourjois化妆品公司的持有者Wertheimer家族，商谈联手经营“香奈儿香水部”的方案。
虽然合伙人之间关于“股权分配”的罗生门事件沸反盈天，却不妨碍成熟经营者协力栽培的No. 5跃居全球销量榜首、辅佐香奈儿进驻千万美金俱乐部、支撑品牌度过战争和经济危机，并以花魁之姿将“22号”、“岛屿森林（Bois des Isles）”、“俄罗斯皮革（Cuir de Russie）”等一系列新香引入人们视线。
去年香奈儿108年来首度发布的财报显示，公司业绩提升主要得益于香水部门，经典No.5持续热卖，新款Gabrielle表现不俗，令人由衷叹赏：
从浪漫主义的嗅觉饰品，到名利双收的长久生意，香奈儿帮助香水在浮奢与入世间，完成制胜一跃。
当然香奈儿绝非独秀于林。
在那段芬芳涌现的岁月，Jean Patou用Joy为大萧条时代无力再负担宴会服和运动装的中产阶级带来嗅觉慰藉；
Miss Dior萦回Christian Dior首秀现场、无须语言即已诠释优雅New Look，让没有超级身体的普通人也能散发超级魅力……
纽约花园大道Waldorf-Astoria酒店还曾举办盛况一时的“时尚与香氛同行（Fragrance/Fashion Promenade）”时装秀，礼服珠宝退居次座，香水跃身观众品鉴的主角。
注意，
华丽的坏品位
有一种坏品位，叫作：
大牌香水代表好品位。
和裙摆长短随资本市场涨跌一样，香水购买行为也是经济的反馈。
“盛世中人们用香求新奇，不景气时代则倾向购买大牌香”，近半个世纪香水界的权威发言人、国际香水组织The Fragrance Foundation荣誉主席Annette Green这么表示。
回想80、90年代的超级香水，外向的香味反映了经济腾飞背景下的丰盛色彩和恣意审美，品牌门派不重要，恶作剧式的气味反而让人惊喜。
为什么预算紧缩时购置大牌香？
“因为人们害怕风险，担心不得体的香水折损个人印象，而大牌们的香水感觉更有保障。
”Green女士阐释道，“心理上的满足也是重要因素，毕竟香水是人们最易购买的奢侈品，并且可以能连续用上好几年。
”
然而当新老大牌齐聚香水版图，瓜分价值17.5亿美元大市场，梦想着媲美手袋的边际收益，“香水经济”理论失灵了。
没错，即使在不景气的2019年，前三季度已有近千支新香水面世，积累嗅觉经验的消费者能够分出高下，晦涩无物的软文很难让人掏腰包。
