这组短视频，堪称近年来励志之最，没有之一！

文案，不止文案 文案君（Mrcopywriter）你的文案学习站！

目前的市场可谓是创意不断，可以说，广告离不开创意，好的创意广告能够真正吸引到受众的关注，并且引发受众内心的共鸣。

近日，在俄罗斯世界杯上以 “我不是天生强大,我只是天生要强” 的梅西TVC神文案抓足眼球的蒙牛，再次推出主题同样为 “天生要强” 的系列短片 《致敬每一位天生要强的毕业生》、《致敬每一位天生要强的职场妈妈》 。

这一次，蒙牛镜头中的主角不再是梅西这样的世界足坛明星，而是普通的中国青年。在近年来 “泪目” 的短片成为主流之时，蒙牛的这一组短片，却用 “励志” 一石激起千层浪，另辟蹊径成为最新“现象级”短片作品。

《致敬天生要强》系列短片成功的原因在哪里？笔者认为，主要在于几个 “变” 。

·01·

角色之变

从“红人”到“平凡人”

短片讲故事，少不了名导演、名演员作为卖点，这些万众瞩目、自带流量的红人，是短片成功的保证。 但《致敬每一位天生要强的毕业生》、《致敬每一位天生要强的职场妈妈》，不拍红人拍平凡人。

《致敬每一位天生要强的毕业生》 用镜头记录了一个普通大学毕业生，在毕业求职路上的困境与挑战，要强与坚持，在7月大学生毕业离校走上新生活这个特殊时点，更彰显了 “要强” 的珍贵，给无数年轻人打气。

短片中，一位普通大学毕业生李云涛，徘徊在回乡就业和留下打拼之间，在一场马拉松中做出了重要决定，这也是片名 《致敬每一位天生要强的毕业生》 的由来。而影片中的马拉松的奔跑过程与李云涛回忆求职过程的交叉闪回，则使得影片的张力十足，时刻牵动观众的内心。

短片 《致敬每一位天生要强的职场妈妈》 里，29岁的职场“白骨精”简妮，晚上照顾宝宝，白天公司上班，24小时连轴转。但当好多人劝她辞职回家当全职妈妈时，简妮说 “我不想这么停下来，我要让我的孩子以这样的妈妈为自豪！”

每个坚持自己理想的要强平凡人，也有平凡中的感动与伟大。这是《致敬每一位天生要强的毕业生》和《致敬每一位天生要强的职场妈妈》成功的基础。

·02·

影像之变

从“外在故事”到“内心表达”

麻雀虽小，五脏俱全。短片与大电影同样需要戏剧性冲突，但在短短几分钟时间里表现出完整的戏剧冲突又绝非易事。而且，把“要强”这个概念用戏剧性表现出来更不容易。

《致敬天生要强》系列短片则求之于内，用大量影响语言捕捉人物内心情感。

——“如果我能跑完马拉松，世界上就没有我做不到的事！”

——“如果能在毕业前跑完马拉松，我就去闯一闯！”

——“我行的！”

——“将来我的孩子会以这样的妈妈为自豪！”

在片中，大量使用了 近景、特写、独白 等影视语言，近距离捕捉人物内心真实的情感，用独特的语言体现了人物要强，引发观众共鸣。

·03·

营销之变

从“单打独斗”到“整体势能”

《致敬每一位天生要强的毕业生》、《致敬每一位天生要强的职场妈妈》不只是一组短片，它也是蒙牛“天生要强”整体营销的一部分，有着“天生要强”巨大营销势能的加持。

在正式成为2018年世界杯全球官方赞助商后,蒙牛紧接着签约阿根廷球星梅西成为品牌代言人。此后，蒙牛启动“自然力量 天生要强”的世界杯营销活动，在世界杯期间引发广大热议。

世界杯开球后，随着蒙牛TVC广告成为神文案， “天生要强” 热度也蹭蹭蹭地往上涨。截至目前，蒙牛在微博发起的 #天生要强# 的话题阅读量已突破60亿，讨论量更是超过700万。

连《人民日报》和新华社都开始使用“要强”体。

在 “天生要强” 已经成为网络热词的情况下，蒙 牛“天生要强” 整体营销活动，为《致敬天生要强》系列短片的营销形成了巨大的传播势能，这无疑是这一系列短片刷屏的重要因素。