假冒“哪吒”横行：衍生品如何与电影同步满足观众期待？

在推出“哪吒”官方正版衍生品之前，其盗版早已在淘 宝网站上市，并抢占了最佳时机。 在国漫发展良好的当下，怎样将衍生品开发与电影创作、发行相结合建立全产业链，还有待完善。 什么样的电影适合制作衍生品？ 如何与盗版抢速度？ 新京报记者独家专访了衍生品制作方相关人士和衍生品销售店铺。

▲有授权的“哪吒”正版衍生品。

7月26日上映至今，动画电影《哪吒之魔童降世》（后文简称《哪吒》）登上中国影史票房总榜第二名，截至发稿时，累计票房达47.5亿。电影的热映也点燃了观众对其周边衍生品的期待。

7月28日，《哪吒》电影官微公布了“与国漫一同成长”的电影周边众筹计划，透露将陆续众筹开发包括徽章、挂件、钥匙扣、海报等周边产品。截至发稿日，其官方授权手办众筹突破1000万，还推出了官方授权的电影角色手办及艺术家合作款，制作精细度和价位逐渐提高。

哪吒的衍生品制作由曾打造了《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》《大护法》手办的末那工作室完成，摩点则是文创领域的众筹平台，众筹品类涵盖了泛二次元衍生品、独立游戏、内容创作等。新京报记者采访到了末那工作室，对方表示：“由于《哪吒》的出品公司彩条屋也是我们的投资方，影片都会优先与末那进行衍生品合作。手办类的产品，从全球来看，做众筹或者预订，是常规的一种销售方式，根据预订的数量，来进行生产制作。本次与摩点网合作开启众筹，也是因为摩点本身在文创领域产品的宣传推广非常出色。”

然而在推出官方正版衍生品之前，其盗版早已在淘宝网站上市，并抢占了最佳时机。在国漫发展良好的当下，怎样将衍生品开发与电影创作、发行相结合建立全产业链，还有待完善。什么样的电影适合制作衍生品？新京报记者独家专访了衍生品制作方相关人士和衍生品销售店铺。

制做

参与电影制作和宣传整个过程

在衍生品制作方相关人士和衍生品销售店铺双方看来，虽然卖座类或者非低幼类的动画电影都合适做周边，但是最后好不好实际还是看电影本身质量、口碑、票房，还有电影中的形象是否有利于制作成产品，比如形象符号化，有覆盖某年龄段/某性别的消费群体的特性，产品开发难度可控等等。

在开始获取衍生品开发版权时，衍生品制作公司就已经通过设计，推广，供应链，销售渠道等，把这些资源以方案的形式呈现给国内外的版权方，双方商讨可以授权的品类、渠道等，在获取授权后再协调各方面资源做到更好。过去取得的成绩和实现的成功案例是取得国内外影视衍生品开发版权的最大参考因素之一。

片方要提供图库

以制作“哪吒”衍生品为例，在与片方沟通设计创意时，片方会先为衍生品制作方和授权商提供完整的图库，制作方基于图库的元素和要求，做二次创意，在产品设计完成后，片方会反馈意见。如果片方没有现成的素材提供，制作方则会根据内容来提案设计方向以及图库开发，图库开发完成，产品设计就会水到渠成地和片方达成一致了。整个过程中很考验各个被授权商的产品开发能力和创意程度。同时，时间越长创意开发的效果往往越好，一些电影衍生品开发的时候创意更强的商品往往都会更晚推出。

请画师来监修

对于此次《哪吒》授权形象的制作，在制作方末那看来，电影角色是影像或虚构的人物，怎样用手办实体的形式来把人物角色神韵还原到位，是沟通的重点。片方还特别请来了《哪吒》的画师来进行监修。

▲有授权的“哪吒”正版衍生品。

与宣发同步宣传、预售

在电影制作和宣传整个过程中，电影衍生品都有机会参与宣传和销售。比较成熟的衍生品制作方会跟片方事先沟通剧情，根据电影制作和宣发的排期来排产品开发计划。相关人士表示：“在一些可以露出的桥段，或宣发的场景下，衍生品都可以进入剧组或由演员带货。在更普遍的案例中，只要我们提前取得授权，伴随着电影宣发的热度，我们都能在线上线下进行宣传，预售，或者在电影上映之前就正式开售。”

流程周期： 从一个月到一年

从设计、找厂家建模开工生产、包装、售卖，衍生品的制作流程也根据不同的产品制作流程从一个月到半年不等，最长的甚至会达到一年。“供应链是一个环环相扣的流程，我们在每个项目开始前，都会制定严格的项目排期，每个职能互相配合，做到产品的最终上线和到达零售终端。所有的设计需求，首先来自于销售终端的需求，和我们的产品规划，设计完成后，产品可以简单分为平面和3D，3D产品会涉及厂家的建模，这个流程会比平面类产品的生产周期更长。在开始生产前，我们会收集各渠道的需求、意见，和科学的安全库存规划，以规避大量库存的风险，在生产开始时，售卖就可以开始进行了，主要方式通过图册，线上预售等方式。一般全品类开发的项目，整个流程需要180天的时间，较小的项目，时间可以缩短到90天。”而衍生品销售店铺表示，如果是日本电影审核监修周期通常需要半年以上，同时创意周边和普通周边不同，创意需要更多的时间来设计打样。

周边用众筹模式销售占比很少

为了增加衍生品销量和口碑，衍生品制作方会以联合开发和转授权两种模式增加和品牌的联动。让品牌方参与到衍生品的开发过程，结合到推广节奏里，参与到品牌方的销售里，都会让品牌方有主动性地进行联动。

虽然《哪吒》的周边选择了众筹的模式销售，但根据衍生品以往的制作数据和同行业合作伙伴的反馈，众筹销售在市场上已经是销售占比较小的一种方式。这种方式的主要弊端在于：1.整体供应链时间长于其他销售方式，消费者的转化率较低；2.最终没有形成众筹的商品，造成了发起方的资源消耗但没有收入产出；3.一般众筹的产品，都不能紧跟电影的热度，跟在电影上映前后两周有现货这种模式相比，缺少冲动购买的消费动机。可以说，《哪吒》是众筹销售特例中的特例。

市场

买家以18到28岁之间为主

随着国内授权市场的不断扩张，线上网络、线下商场、实体连锁店这三个销售渠道都有大量的授权商进入，只要产品策略和售卖场场景能做很好的结合，各种产品都能取得不错的销售成绩。衍生品主要以18到28岁之间的群体为用户群体，但不同IP会有不同的买家群体，比如《复联》的衍生品，从儿童到青年，男女性都会有不同的消费需求，而Hello Kitty的衍生品，就更偏向女性消费者。因此不管是衍生品的销量还是受众群体，本质上是由电影的质量、观众对角色的喜爱衍生出的心理需求愿意进行额外支出来决定。

电影质量最 影响衍生品销量

业内相关人士表示：“衍生品已经覆盖到生活的方方面面，所以衍生品和零售市场的所有品牌受到的因素绝大部分都是一样。但衍生品有一个区别于普通消费品的地方在于会受到内容本身的影响，票房的高低，口碑的好坏，也会影响到销量。”依托电影质量，《魔兽》《变形金刚》《复仇者联盟》《哥斯拉》等都是比较成功的案例。衍生品售卖店铺也称，最影响衍生品销量的是与之对应的电影质量本身，其次是产品创意，然后是画面精美程度，最后才是产品品质。

而对普通的衍生品购买者来说，他们在采访中表示纪念对这部电影、电影中人物的热爱是购买者的首要选择原因。“放在家里面时刻都能看到，好像真的拥有了它一样。能给我莫大的安慰。其实我不是《玩具总动员》系列的粉丝，但是当别人送了我一个玩具的衍生品之后再去看这部电影，一下子就能理解那种对玩具的心理了。”一位衍生品购买者对记者说。

《魔兽》卖手办、“大白”卖软萌

由于不同的IP会有不同的销售群体，衍生品之间的销量和受欢迎程度也不同，通常一部作品里面都有好和不好的衍生品。影迷和用户喜爱购买的T恤、充电宝、手机壳等实用系产品并不是衍生品的销量保障，还需要从粉丝的喜好出发，否则即使好的品类也有卖不动的情况发生。在近年比较成功的衍生品案例中，《魔兽》最受欢迎的衍生品是模型手办，承担着几千万玩家多年的情怀；《冰雪奇缘》最受欢迎的是服装，迎合了每个女孩的公主梦；而《超能陆战队》中大白的软萌满足了每位观众渴望感受到被关爱的心理。

目前衍生品开发比较成熟的都是基于电影IP，所以最大的市场还是电影。儿童动画近年也出现了很大的增长，销售占比越来越大。这些年随着有票房有人气的作品越来越多，衍生品的收益也呈逐年增长的趋势，特别是《复联4》《X战警》《黑衣人》《皮卡丘》等的上映使今年成为IP大年，市场也被培育得越来越好。“但跟欧美这种衍生品比较成熟的市场相比，还是有很大的差距的，这也说明我们还有很大的增长空间。”相关人士称。

困难

盗版从制模到预售只要15天

据记者观察彩条屋官方消息来看，“哪吒”授权正版暂时有歪瓜、喵屋、末那、铜号文化等6家，产品有100多种，而打开京东，看到的相关“哪吒”衍生品有89页，5300多件产品，至于淘宝，相关衍生品的数量是10000+……据记者了解，市面上的“哪吒”相关手机壳和键盘垫，都是未经授权的。

“这个形象呢，卖得特好，我们制作打版制模还要做货，所以预售至少需要15天。先拍先发。”这是新京报记者与未经授权的《哪吒》周边贩卖淘宝店主交流时，对方的回复。《哪吒》未经授权的T恤、手办、钥匙扣、手机壳等哪吒周边早已经批量生产并在淘宝店铺售卖，价格从20元到299元不等。新京报记者联系了其中的几家淘宝店铺，在被询问到是否有授权、是否为正版时，店铺的回答都含混不清，或只提到制作质量，甚至有店铺愿意根据客户提供的电影海报和图片制作定制款。由于盗版不需要通过官方报批审核的程序，产品样品也不需要官方监修，盗版的制作远远快于官方正版。

▲ 电商平台上搜索“哪吒衍生品”后出现的各种未经授权的产品。

正版周边的暂时缺位给了盗版横行的机会，也让盗版的肆虐延续了多年，据说在《捉妖记》时导演许诚毅路演就遭遇过影迷拿着盗版的胡巴玩偶请他签名。

打击盗版维权成本相对较高

《哪吒》的官方电影周边通过众筹的形式开启发售，在经过哪吒官微认可的合作方淘宝“歪瓜出品”和“喵屋小铺”，哪吒的T恤月销量将近过万。光线影业也已发出版权声明函，开启版权资产管理工作，并呼吁观众抵制盗版、保护原创、尊重创作者的合法权益。

记者咨询了法律相关人士，对方表示，淘宝店铺制作未经授权的周边涉嫌违反了《著作权法》和《反不正当竞争法》，应承担相应的法律责任。该种行为如损害公共利益，还会面临被没收、销毁、罚款等处罚。《哪吒》的制作历时五年，由60多个制作团队超过1600人共同完成，仅哪吒的形象就设计了一百多个版本，而淘宝未经授权款制作周期最短只需要三天。但由于淘宝店家众多且都是小额生意，很难在短时间内解决，且赔偿也不会太多，而维权成本则非常高，大多数情况下可能只会发律师函双方调解，不会走到诉讼的流程。

正版制作方控制好生产节奏

对于怎样与盗版比速度，对衍生品制作方来说也是考验。相关人士表示：“在开发过程中，我们需要尽早开始和版权方共同工作，授权商有节奏地开发衍生品，版权方配合我们进行审批等工作，以及控制内容在市场上的披露程度。这样在内容发布时，正版授权商现货已经制作完毕，很多类型产品开发周期长，盗版再跟进时，已经错过了最佳时间。但是对于容易复制和开发的产品，在正版发布后马上出盗版，也是市场现在的乱象之一。”

末那工作室则表示：“首先任何一款正版授权的产品，都有严格监修过程。任何一款热门电影，盗版都是无法避免的，我们不会受盗版的影响，为了拼进度而牺牲质量，专心去把作品更好地完成。这也是对支持正版的购买者的一种尊敬。”

不仅要面临盗版制作，对衍生品制作方而言，最大的风险一是开发完成时间不能赶上电影上映档期，二是电影或电影中形象本身的口碑出现与预期较大的差异。衍生品售卖店铺则表示，最大风险主要是版权方的审核效率和库存积压，因为在电影下映之后衍生品销量就会下降，除IP粉丝愿意等待之外，普通消费者是不会等的。

名词解释

衍生品联名款、独立款、宣传品？