2019 年春节我看了一部电影：《流浪地球》，这部国产科幻片目前有 46 亿的票房。
然而在这 46 亿里面，只有接近 14% 的票房来自一线城市，41% 来自二线城市，剩下的 45% 的票房全部来自三四五线城市。
头条、快手、拼多多，这两年，几乎每一个被大多数人惊呼看不懂的“怪兽”都是从三四五线市场长起来的。
所以，市场上形成了一个共识：
这是一个下沉的时代。必须要向下沉要增长。
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不过，对于下沉市场的理解，很多人是靠抽象的数字和指标。
我的情况不太一样，十四年来，我的工作被法律规定只能在四五线市场开展业务。
大家好，我叫陈振，研究生毕业于中国科技大学，得到大学第零期上海班学员。
我的职业是：单采血浆站的站长，我个人献浆有55次了。
我这个职业听起来有点陌生么？简单粗暴的解释，
就是在县域市场组织、动员健康适龄的人群有偿捐献血浆。
这里稍微说明一个背景知识：大城市里熟悉的义务献血和我组织的献血浆是不一样的。
献血是由血站采集，直接运到医院用于临床；
献浆是由浆站采集，必须由血液制品公司加工后做成药品，再到医院或者药店用于患者，主要是治疗脑水肿、肝腹水、血友病和破伤风等，是生物制药产业的重要分支。
根据《单采血浆站管理办法》：
单采血浆站应当设置在县(旗)及县级市，在规定的采浆区域内组织、动员供血浆者。
所以，献浆业务只能在县城、乡镇和村一级开展。
我也有 KPI ，我的指标是以血浆采集量来衡量的。
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引言
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临危受命
2013年，我临危受命接手了单位里业绩倒数第一的桃江站。
那里一年血浆的采集量，从最开始的 1.8 吨用 3 年的时间，上涨到正数第一的 27 吨。
一袋血浆 600 克，27 吨血浆是什么概念？
这意味着，一年 365 天，桃江站平均每天要接待 123 名献血浆的人，而同一个人两次献血浆至少要间隔14天。
所以，血浆站站长的工作任务就显而易见了：
在固定的区域内，动员尽可能多的人成为献浆员。
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你们可能在想：这不就是组织卖血么？
你看，我面临的难处还挺多的：
陌生的地方、下沉的市场、一个很容易被理解成“卖血”的行业、既不是销售也不像采购的业务模式，
不能打广告也没有代理商……
咋干？
今天我给大家做一个知识服务，跟各位分享我的四点心法：
硬敲门、软黄金、老组织、新解释。
记住这12个字，你也能在下沉市场打胜仗。
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心法1
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硬敲门
假设你是我，科班出身，来到一个陌生的县城，要从无到有的开展采血浆业务，第一件事儿干啥？
很多人第一时间就会想到“找关系”，但我这个业务不行。
因为我是要让人捐献血浆啊，除非本人自愿，否则你认识谁都没用……
我们是一个全新的物种，要打开全新的世界，一定要用硬敲门战略。
所谓硬敲门，就是不绕圈子，从第一天开始就真刀真枪的直面用户。
为了获取第一批种子用户，我们最有效的做法是摆摊搞义诊。
县域市场医疗资源不足，我们把“摊位”摆到小区、集市、公园等人多的地方，给老百姓免费量血压、听心肺，做无创的体检，配上大喇叭高声宣传，就能招来很多人。
人来了，就有机会面对面的向他们介绍我们是干啥的。
为了更快打开局面，我们还需要具体的战术，我跟各位介绍一个代码：5112。
5 就是在一个区域要发展 50 位意见领袖，一般是当地有威望的人，构成我们的影响力中心，形成灯塔效应；
1 就是发展 100 个联络员，而且联络员是有角色分工的，以每个乡镇为单位形成铁三角：一般是三种角色，一个是司机，负责接送献浆员，一个是积极的农村妇女，负责组织工作，一个是村医，负责讲解知识；
第二个 1 是指张贴 100 张宣传海报，位置也有讲究，必须粘贴在各个乡镇政府或卫生院的宣传栏、超市门口以及出租车内等；
最后一个2是指一年必须开展 200 场推介会，业务人员随身带着一个投影仪和 iPad ，只要有 5 个人聚集的地方就可以开会，有时候也会借助乡村医生会议、妇女主任会议、镇政府会议的平台开我们的宣传会等。
作为对 5112 的补充，每个县还要找到一个政府关系比较好的人做顾问，对接政府资源，帮助我们更好的展开工作。
这是一套标准化的打法，不管是 1 个县还是 100 个县，不管谁干，5112 的代码必须循环往复，坚持运行。
这叫硬敲门。
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心法2
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软黄金
有次开宣讲会，有位大姐自豪的说：
自从我加入献浆宣传工作，我再也不需要跟老公伸手要钱了，有次老公买车钱不够，还是我给他凑上的。
过年走亲戚的时候，他老公也是跟亲戚们炫耀：
我老婆现在也能挣钱了！
过去一段时间，有互联网公司在宣传把用户变成铁杆粉丝。
但是，到了三四线城市，想让老百姓配合做事，不能光靠情怀，他们需要实实在在的回报。
也就是钱。
不夸张的说，“手里有没有钱”、“能不能挣钱”，直接关乎到她的生活状态，家庭地位，以及在那个社会圈层的影响力。
还是那句话，你在北上广深，可能很难理解“手里有钱”的真实意思。
对于一个在家务农的妇女来说，她有收成、有粮食、有房住，但是，她真的可能一分钱的现金收入都没有，花十块钱都得找在城里打工的老公要。
这时候，
谁能给她手里增加点自由的零花钱，能调动起来的积极性是你难以想象的。
为此我们专门设置了金钱奖励政策：具体来说就是每介绍一个人，给予组织者 200 元奖励，但是这个不是一次性发放，志愿者第一次献浆，奖励 100 元，志愿者第二次献浆，奖励 50 元，志愿者第三次献浆，奖励 50 元。
所介绍的人必须献满三次，组织者才能拿到全部奖励，而一个人如果能够献三次血浆，基本就成为我们的固定客户。
有了这样的奖励政策，吸引了非常多的农村闲散人员加入到我们的宣传队伍，可以说真正实现了发动群众、依靠群众。
我们还建立积分商城，很多人把家里的农副产品拿过去进行自由交易。
这些方法让老百姓挣到钱了，但这还不够，他们还需要面子。
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不仅要给货币，还得给社交货币。
所以我们对帮助我们做宣传工作的联络员进行正式的“授牌仪式”，给他们一个神圣的称号——“爱心大使”，感谢她们为人类健康事业做出的贡献。
爱心大使可不是只有虚名，我们会为他们定期举办各类集体活动。
比如：爬山、骑行、徒步、赏桃花……总之就是想法设法强化他们的存在感。
通过这些办法，让老百姓既挣了钱，又有面子，更愿意主动在他们的朋友圈宣传了。
这样，
通过硬敲门触达到的那些陌生人，通过发放这些软黄金变成自己人，我们这个营销体系才算是初步搭建完成了。
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心法3
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老组织
这两年，建立社群这个词儿也很热，手机有手机的粉丝群，面膜有面膜的粉丝群。
大家要做一个新事儿，可能第一时间都是想到要建立自己的新社群。
但在县域市场不能这么干。
因为
县域市场的人际关系就四个字：熟人社会。
他们特别注重原生的、传统的熟人社交关系的维护，人与人之间的线下交往也更密切。
因此要采取寄居蟹策略。
什么意思呢，
就是别拿新关系来和老关系做对抗，你要有能力像寄居蟹一样借壳，把你的新事儿装入原有的组织，尊重并借助原有社会网络的力量。
在县域市场有些组织有上百年的历史，比如家族，也有些组织是近几年兴起的，比如各类协会等。
各地风土人情不同，我们融入当地老组织的方法也有不同。
比如在浙江青田，我们是用文化下乡的形式，排练一些有关献浆的节目；
在海南保亭，我们举办了全县的广场舞大赛；
在湖南桃江，我们举办了首届公益相亲活动，浆站也成了一些单身男女约会的地点。
我们在开拓市场的时候，有一个简单的心法：
就是把自己真实的置身于县域市场生态圈之中，不是做一轮业务就走，而是以扎根当地为前提来整合资源。
我们与很多老组织都有合作，官方的妇联、科协、体协，民间的商会、义工队、乡村医生群，气排球协会、象棋协会等……
之所以去做这个生态圈，还有一层用意，就是
如果想要形成一个真正的社群，群员之间至少需要两个维度的连接，做到职业圈、生活圈和网络圈的交叉覆盖，这才是重度连接，才可以说构建了自己的社群。
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当我们的社群建立起来后，我们的事业会获得成员的极大认同，这个人是浙江一个做眼镜生意的老板。
接触到我们献浆事业后，他不仅亲力亲为，还带动亲朋好友参与，甚至把自己的眼镜店盘了出去，出资20多万，买了一辆大巴，每天接送我们的爱心志愿者。
因此，
用好老组织，是一个不费力又讨好的方法。
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心法4
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新解释
组织献血浆这个工作，有一个先天不足的困难，就是社会上对于这件事误解很深，在观念相对落后封闭的下沉市场就更是如此。
作为从业人员，我们的工作不是从 0 到 1 ，而是从-1 到 1 。
请看这两张图——
左边这个图是南方周末的一个报道，她的孩子得了血友病，因为没有药物治疗而痛哭流涕，因为这个药的原料就是血浆；
右边这个图是中国青年报的一个报道，一个献浆员家里贫穷，经常去献血浆，但邻居说她这是去卖血，她觉得委屈也在哭。
她干的是天使的工作，享受的却是做贼的待遇。
有时候我觉得我们的工作就像一束光，如果想照亮这片认知的黑暗区域，本身就要成为光源。
所以，即使我们把前面的硬敲门、软黄金、老组织，这三件事都做到极致了，这事儿还是做不成。
因为，这事儿在当地人心目中仍然是个旁门左道，没法主流化。
