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端午“旺季”，谁在躺？谁在卷？

马斐九频道 · 公众号 · · 2024-06-13 08:00

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没有最冷，只有更冷，该拿什么来拯救“消失的端午旺季”？处在行业调整期的白酒行业，面对消费疲软、旺季不旺的困境，是否只能“躺平”？

文 | 杨雯

端午，是中国四大传统节日之一，也是第二季度观察白酒动销的重要窗口。

今年端午假期恰逢高考，在传统节日＋升学宴＋电商 618 购物节三大消费热点叠加，让众多酒企、酒商们寄予了诸多期待。

但事与愿违的是，今年端午的白酒销售情况却出人意料地惨淡。九频道走访多家商超、烟酒店，与多个酒商对话发现，无论是高端酒还是低端酒，都面临着销售困境，甚至有酒商直言：“销量没有增多，端午节已不再是行业旺季。”

没有最冷，只有更冷，该拿什么来拯救“消失的端午旺季”？处在行业调整期的白酒行业，面对消费疲软、旺季不旺的困境，是否只能“躺平”？

消失的端午“旺季”

当前，消费市场疲软的现象还在持续，从而导致终端消费者购酒囤酒意识不强，送礼需求不高，投资性质消费意愿下降，在此背景下，今年端午白酒市场整体低于预期。

一位成都酒商张先生对九频道表示：“今年春节旺季结束后出货量就下降很多了，五一、端午旺季都没有旺起来。尤其是到了第二季度，白酒消费场景缺失了很多，无论是商务宴请还是宴席渠道，动销都很缓慢。”

九频道在走访中发现，许多终端与张先生一样，都出现了销售下滑的情况。其中，酒类连锁、烟酒店下滑严重，各大超市酒类销售也较为平淡，销售情况远不及预期。按照往年传统，许多高端名酒如飞天茅台甚至会迎来价格回升，但今年这一现象似乎也并未出现。

根据今日酒价数据显示， 6 月 10 日端午假期原箱飞天茅台及散瓶飞天茅台批价分别为 2720 元和 2460 元，略微下降。普五批价约为 970 元，环比持平；国窖 1573 批价约为 880 元，环比增加。另外，梦之蓝 M6+ 、青花 30 、水晶剑、品味舍得等主要高端名酒产品批价保持稳定。整体来看，名酒基本上是稳住了价格。

在一家大型连锁超市内，除酒类柜台外，白酒产品被摆在了门口显眼位置的位置，挂上“满减”“买一送一”的促销标志，还有多个品牌以多种优惠方式促销，例如郎酒、泸州老窖推出了买酒送购物卡活动，国台国标采用开盖扫红包得福利的方式，洋河梦之蓝、五粮春等产品则是以单瓶立减或两瓶折扣的形式打折。

而从市场反馈来看， 虽然促销活动能带动销量略微增长，但并未呈现出“旺季”的现象。

九频道认为，端午白酒消费低于预期，一方面是白酒行业还处于去库存阶段，渠道持续消化能力不足，市场消费动力不强，另一方面还有电商 618 购物节“超长待机”及低价促销的影响。

今年的 618 购物节从一个月前就已经开始，不少白酒品牌也都推出了大幅度的折扣活动。九频道发现，今年 618 电商平台白酒补贴的力度要大于往年，再加上平台的百亿补贴，线上渠道的价格优势给线下市场带来了巨大冲击。

越是艰难，越不能“躺平”

按照传统惯例，二季度是白酒销售的淡季。面对这种情况下，酒企和经销商的态度分成了两拨：一拨是选择了“躺平”，期待平稳度过淡季；另一拨是一边忙着寻找外部的机遇，一边忙着提升自身的“内力”，试图以各种各样的方式激发市场活力。

在这个端午节期间，九频道也关注到，当下白酒行业竞争更加激烈，并且进一步向名酒品牌与区域龙头品牌集中，行业分化更加严重。

因此我们看到，一些名酒企业更加注重通过高瞻远瞩的布局，做强渠道终端、做活市场营销、维护产品价格体系等提升企业的品牌力，为旺季的销量打下坚实的基础。

在产品层面，酒企们推出与端午节紧密相关的文创礼盒。 5 月中旬，茅台（文旅）在天猫官方旗舰店推出了 2024 年茅台端午礼盒产品；洋河限量推出了梦之蓝幸福安康礼盒；国台也推出了国台国标·端午礼酒，以美好佳酿敬献中国传统文化节日。

在市场营销层面，酒企们结合传统民俗创新营销方式。 端午赛龙舟的习俗源远流长，已成为传统文化中不可缺少的名片。今年端午节期间， 2024 中国（佛山）叠滘龙船漂移大赛备受关注，继 2023 年冠名叠滘龙船赛事后，国台再度携手叠滘龙船，冠名圣堂、潭头双赛区，大赛引起的全网关注度累计超过 15 亿次。贵州安酒也于佛山、东莞、茂名、漳州等地倾情助力赛龙舟活动，将贵州安酒与传统文化相融合，掀起体验营销热潮。金沙酒业湘鄂赣大区也通过赞助 2024 年益阳双桡龙舟节，展现摘要酒对传统文化的敬畏之心。西凤酒也再次独家冠名第二十四届安康汉江龙舟节，既展现了对传统文化的尊重，也体现了文化创新与品牌传播的融合 ......

另外，酒鬼酒以“湘酒 + 湘菜”为切入口，深度联动秦皇食府·尚馔、徐记海鲜等多个湖湘高端餐饮连锁品牌，在大众点评、美团、抖音三大平台上线“馥郁端午乐在其粽——畅享‘千桌’粽情妙宴”，不仅精准对焦湖南大本营市场的消费群体，更实现对终端动销的持续激活。

九频道认为，对于处于调整周期中的酒业而言，酒企们在淡季不但没有“躺平”，反而是主动出击，激发渠道终端活力，加强营销推广，这正是我们所愿意看到的行业景象。

“旺季做销量，淡季做市场”。越是艰难，越不能躺平。

“躺”不会有出路，“卷”才会有机会

当前，白酒产业已经开启了新的调整、变革和转型。中国酒业协会理事长宋书玉在 6 月初出席活动时指出，今年酒类基础消费出现了群体转移和结构性变化，消费信心恢复需要一些时间，中小品牌以及酒商存在一定库存积压、价格倒挂、预期转弱等现象。

那么，面对这种情况，酒企和酒商们应该如何应对，如何突破困局？

在九频道看来， 放眼更长 远的未来 发展， 酒企与酒商都应该坚定信心、主动出击， 积极作为 ，有效解决现实问题。

对于酒企而言，首先要发挥品牌优势，强化品牌核心。当前品牌多元化、品类多元化、消费多元化，是白酒市场的现状与特点，如何发挥自己品牌的优势、突出产品的特点，这是酒企在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键。

其次是做好消费培育，坚持长期主义。随着消费结构不断升级，消费需求不断升级，这就需要酒企更加对产品品质的坚守和保障、对品质的保障必须要有长期主义思维。

再次是创新营销方式，推动销售业绩提升，增强品牌认知度和美誉度。消费者需求升级，也意味着酒企必须用更符合当代消费者习惯和体验的方式，与消费者进行沟通，满足不断提高的消费需求，踩准消费者的精神触点，并凭借产品实力和品牌理念等抢占消费者心智。

端午“旺季”，谁在躺？谁在卷？

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